合生元羊奶粉&有機(jī)奶粉：攜手小王子與佩奇，獻(xiàn)給明智的“世另媽”

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舉報(bào) 2022-04

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90、95后爸媽是特殊的一代家長，與上一代相比，他們不再親自去比對(duì)產(chǎn)品，而是更熱衷于“抄作業(yè)"，相信網(wǎng)紅KOL們發(fā)表的觀點(diǎn)。當(dāng)所有母嬰品牌都在借達(dá)人們之口向?qū)殝屇贪謧冚敵觥笆裁床攀呛脿I養(yǎng)”的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，闡釋官有幸成為合生元羊奶粉&有機(jī)奶粉品類的全年IMC Leading Agency。

2022年Q1，我們需要用兩場(chǎng)IMC傳播錨定兩個(gè)品類需要傳達(dá)的core message，跟他們談?wù)勎覀冄壑械膬煞N好營養(yǎng)。

當(dāng)羊奶市場(chǎng)的第1名與第2名，都在長期試圖擴(kuò)充品類大盤,傳遞「羊奶比牛奶好」的認(rèn)知時(shí)，面對(duì)魚龍混雜的第4-100名，我們看到的是這樣的產(chǎn)品：在羊奶中添加牛奶蛋白、使用易過敏的綿羊奶……而合生元羊奶，100%純羊乳蛋白帶來的天生不易過敏是絕佳的產(chǎn)品力。

合生元

一、合生元羊奶粉——解碼敏感問題，打開育兒抗敏需求

在中國，嬰幼兒敏感問題非常常見，但因?yàn)槊舾邪Y狀與寶寶的日常不適癥狀類似，所以并未引起媽媽們重點(diǎn)關(guān)注。

闡釋官認(rèn)為，作為問題解決型/風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型產(chǎn)品的合生元羊奶粉，要想讓核心RTB「低敏保護(hù)力」成為消費(fèi)者無法拒絕的購買理由，首先要讓她們認(rèn)知到嬰幼兒敏感問題的嚴(yán)重性和緊迫性，打開育兒抗敏需求，再提供相對(duì)應(yīng)的解決方案。

在全年，持續(xù)向媽媽們傳遞——“不易敏感的，才是好營養(yǎng)“.其實(shí)媽媽們可能每天都在面對(duì)寶寶的敏感問題卻不自知，如何讓面對(duì)五花八門卻難以歸因的敏感癥狀的媽媽們產(chǎn)生共鳴，快速認(rèn)知敏感問題？

我們?cè)谄叫杏钪嬲业搅伺cTA們面臨相同困境的“世另媽”——

同樣面對(duì)嬌嫩敏感的玫瑰不知所措的小王子，與無法正確認(rèn)知并解決寶寶敏感問題的媽媽如出一轍。而且最好的解決方案竟然都是盒子里的“小羊”！

無論是B612星球上小王子心心念念的玫瑰，還是地球上媽媽們最珍愛的寶寶，都需要合生元羊奶粉的化身小羊“羊可可”讓他們一起——羊氣滿滿，更少敏感。

為了讓媽媽們更順暢地了解敏感，選擇合生元羊奶「低敏保護(hù)力」，我們把敏感問題和解決方案植入小王子世界觀，讓羊可可和小王子一起回到B612星球守護(hù)敏感的玫瑰，為讓上億讀者意難平的小王子與玫瑰的故事，續(xù)寫一個(gè)圓滿的happy ending。

同時(shí)，我們針對(duì)敏感問題，為合生元的主力線下渠道打造了一套完整的話術(shù)指引，幫助達(dá)成認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

線下的快閃活動(dòng)和媽媽班快閃也在熱熱鬧鬧地開展中，更少敏感的羊可可很受小朋友歡迎呢～

二、合生元有機(jī)奶粉——聚焦更好配方，樹立“高配”有機(jī)奶粉評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

無論是在整個(gè)奶粉市場(chǎng)，還是有機(jī)奶粉的細(xì)分市場(chǎng)，“好配方”永遠(yuǎn)都是繞不開的議題，但“好”永遠(yuǎn)只是相對(duì)的“好”，想要讓“好配方”立得住腳，并為“高配”有機(jī)奶粉的定位背書，必須要找到一個(gè)TA能夠接受的量化標(biāo)準(zhǔn)，受制于有機(jī)成分的嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)，相較配方奶粉，有機(jī)奶粉的營養(yǎng)成分不夠齊全，有機(jī)奶粉的現(xiàn)有消費(fèi)者們總是需要在必要的成長營養(yǎng)中做取舍，有意選擇有機(jī)奶粉的消費(fèi)者也正因?yàn)檫@個(gè)原因而搖擺不定。

而合生元有機(jī)奶粉作為與配方奶粉相比，更有機(jī)；與有機(jī)奶粉相比配方最佳的奶粉，足以秒殺一切猶豫與糾結(jié)，讓媽媽們不再情緒內(nèi)耗，闡釋官認(rèn)為：相較于與有機(jī)奶粉市場(chǎng)中的競(jìng)品做單一成分的對(duì)比和廝殺，不如直接樹立一個(gè)明確的“好配方”量化標(biāo)準(zhǔn)——是否配齊寶寶需要的成長營養(yǎng)，即擁有齊全成長營養(yǎng)的有機(jī)配方，才是高配的“好配方”。

為了呈現(xiàn)讓媽媽們一次全選的快感，我們找上了當(dāng)紅女明星小豬佩奇——的媽媽：豬媽媽女士。

豬媽媽在動(dòng)畫中的育兒方式一直是人媽媽們羨慕卻做不來的：平衡帶娃與工作，放養(yǎng)式育兒，帶娃露營旅行說走就走……全球媽媽都想成為的“世另媽”——豬媽媽，決定把自己既要天然有機(jī)，又要齊全營養(yǎng)的態(tài)度講給媽媽們聽——高配好有機(jī)，營養(yǎng)要配齊。

看看面對(duì)五花八門卻又不可或缺的成長營養(yǎng)，豬媽媽是怎么選的——

針對(duì)具體的RTB，我們用豬媽媽放養(yǎng)式的育兒態(tài)度，以social海報(bào)的形式，為每個(gè)“高配”的明星營養(yǎng)成分背書：

當(dāng)然，還有營養(yǎng)到齊，快樂到齊的六一兒童節(jié)海報(bào)：

同樣地，我們針對(duì)TA選擇有機(jī)奶粉時(shí)的顧慮為合生元的主力線下渠道打造了一套完整的話術(shù)指引，幫助達(dá)成認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

線下的女明星專場(chǎng)更是門庭若市，可可愛愛的social video還幫助客戶贏到了線下商超的額外點(diǎn)位～

以上，闡釋官×合生元羊奶粉&有機(jī)奶粉第一季完美收官，第二季內(nèi)容敬請(qǐng)期待～