五一前，我們接到快手小店616項目的比稿邀請，一標拆兩家，各憑本事，第一拿大頭。五一后，等來一好一壞兩個消息，好的是我們靠第一的創意分數，成功拿到了大預算。壞的是因為疫情反復，北京朝陽全區開始居家辦公。在得知中標后，我們回了趟公司，在機電院里站著（當然也有蹲著的）把會開完了，盤了盤de-brief，東西不少。按重要程度排，三樣核心：病毒視頻、官宣視頻、主視覺海報。
01 病毒視頻
在快手小店首次提出「實在人 實在貨 實在價」的主張時，我們就提報過以“互聯網黑話”為核心的視頻。這次616實在購物節，客戶再次找到了我們，雖然等待的時間漫長，但也更讓我們堅信，好的創意，會自帶抓人的力量。
來看看到底有多抓人——
快手小店 《一個帶貨主播的自我修養》
回到創意本身，其實“實在”是一個非常難拆解的詞，不實不虛，與其走這條路，不如針對品牌方“快手小店”另做文章。
我們發現，快手和它旗下的快手小店，其樸實、親民的品牌形象和一流科技企業的身份形成了鮮明的對比，但也正因為這個沖突的存在，才讓我們找到了想要的那個支點。
接下來，就是盡可能地去放大這個沖突，用“村口老頭講互聯網黑話”這個設定把反差感拉滿，以“想逞能顯擺”和“想帶貨發財”作為各自的人物動機推動情節，最后，再掏出“實在”作為整個故事的“底”，點明主題。
這是一個有野心的創意，我們放棄就事論事，站在行業的角度發聲，希望能幫快手小店在直播電商的激烈競爭中搶出半個身位，完成破局。
進入執行階段，疫情仍是最大的難題，導演&制片團隊跑遍了大半個中國，最終把取景地選在了青島的雄崖所古鎮。
取景地 青島雄崖所
由于腳本中涉及的場景較多，進入實地復景時，發現操作起來遠比我們預想得要復雜得多，海潮漲落的時間、陰晴不定的天氣、與當地居民的協調…...
雨中作業
為了拍到麥田 我們包下了一畝地的小麥
感謝各位敬業的老師，讓片子可以順利完成拍攝
女裝大“老”
人與自然帶貨版
從早晨開始候場 最后通知今沒你戲的大鵝老師
拍攝完成后，整個項目團隊開始了24小時的車輪戰（當然，我們在這過程中仍保持了對創意的堅持，感謝快手客戶對我們的信任）
成功趕在6月15日凌晨交片，按計劃上線，Happy Ending～
最后，也想聊兩句生意之外的事，這是一個“社會現實”與“傳統現實”碰撞的故事，借由張李二人的對話，幻想、現實與真實的邊界被不斷模糊，直至最后，一個屬于直播帶貨時代的“神奇現實”緩緩顯現。
老李到底能不能靠帶貨發財，我不知道，就像不知道這故事到底是不是出喜劇一樣。
02 官宣視頻
關于616的“官宣視頻”，要突出“人情味、市井氣”、要“官方、走心”。這是一支用往期視頻素材制作的混剪視頻，開會那天七七八八說了很多，但都記不住了，只記得大碗說“視頻的文案不要抖機靈，甚至不用顯得特聰明”。
在這個特殊時期，逛街聚會并不是件容易事兒，但還是想勸大家：年中了，買點兒喜歡的東西給自己。不是鼓吹消費主義，只想提醒大家：應對不確定咱還得留一手的道理，老話兒說得好“嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了”。
快手小店 616實在購物節 官宣視頻
03 主視覺海報
在平面上，我們同樣提出了新解：不去刻意強調“實在”，而通過展現快手小店新市井的氛圍感，帶出品牌實在的內核。
實在人
實在貨
實在價
04 其他物料
商場如戰場，你需要一支“奇兵”來出其不意，鎖定勝局，當然前提是用足夠的“常規部隊”壓陣，穩定軍心。作為一家成熟的廣告代理公司，我們相信偉大創意里潛藏的無窮能量，也理解傳播本質到底是什么 —— 一門關于曝光的科學。
累計108張電梯、戶外海報+完稿
連起來可繞水泊梁山一圈
站內活動視頻
花最短的時間，說最多的話
快手小店 616實在購物節 活動快閃視頻
地標建筑LED大屏
全面占領城市視覺高地
杭州國大
廣州塔
越秀金融大廈
05 寫在最后
從2月份開始，斷斷續續，我們一直在和“實在”這個詞打交道，我們不會說這個項目做的多游刃有余，吃著火鍋唱著歌，一拍腦門就把東西都定了，那是騙人。想起在第一次提案時，我們在deck里寫下這樣一段話
嗯，是啊…感覺像是預言一樣…
真實、博弈、堅持、賣力、笨拙、甚至帶一點狼狽…
世界上一定有那樣的天才，指點江山，撒豆成兵，運籌帷幄，決勝千里。但更多的，是一群咬牙堅持，拼命想把事情干好的實在人。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
首席創意官：趙斐
項目lead：大碗、民生
創意Team：達達、劉楊、曉林、襪子
阿康Team：小喬、文惠、銘暄
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
快手小店在2022年5月中下旬啟動“616實在購物節”年中大促活動。品牌希望通過此次傳播：
（1）建立 “實在人，實在貨，實在價“ 的品牌心智認知。
（2）對大促福利、優惠和特色服務進行創意包裝和傳播。
（3）輸出具有創新和高品質的創意作品，打造行業營銷案例。
【洞察與策略】
如何理解“實在人，實在貨，實在價“？答案還要從品牌自身中來。“實在”不僅是快手小店的主張，也是用戶多年積累的印象 ，既是印象，我們便決心把重點放在如何演繹和呈現上。
近1個月的活動周期，必須要有足夠的內容支撐，結合不同媒介渠道的特點，我們決定采用“線下重呈現，完成信息告知”、“線上重演繹，強化理解記憶”的傳播策略，結合端內的主播資源，幫助品牌在競爭激烈的電商購物節戰場完成突圍。
【創意闡述】
“主播”是直播帶貨與其他購物形式最和核心的區別，因此我們決定先從“實在人”這一角度切入。活動開始階段，我們包下杭州國大、廣州塔、越秀金融大廈三大地標建筑，與海量梯媒資源一起，圍繞蛋蛋、瑜大公子、超級丹等頭部主播，借粉絲向圈外擴散，拉近與用戶的距離。同時發布616活動官宣視頻，結合當前時代情緒，以樸實動人的文案將活動信息娓娓道來，與同期一眾“熱鬧”的競品電商廣告形成鮮明對比。
為將快手小店實在、普惠、下沉全民的特點進一步夯實。我們從品牌內核出發，挖掘到作為一線科技企業快手小店卻以“親民”著稱的反差，拍攝名為《一個帶貨主播的自我修養》的病毒視頻。視頻用“村口老頭講互聯網黑話“這個設定把反差拉滿，以“想逞能顯擺”和“想帶貨發財”作為各自的人物動機推動情節，最后，再掏出“實在”作為整個故事的“底”，點明主題。在傳統的主視頻和戶外平面之外，病毒視頻這種魔性演繹的形式，補齊了整個616傳播戰役的最后一塊短板。
【結果與影響】
快手小店616實在購物節活動期間，品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長515%，生鮮產品GMV同比去年增長30.6%，00后用戶較去年同比增長47.97%。
《一個帶貨主播的自我修養》在快手端內播放量達1074.6萬次，微信視頻號播放量達18.8萬次，微博播放量達900萬次，全網累計播放量達1993.1萬次，并作為案例登上各大行業論壇網站，獲得廣泛關注。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（22條）