酒鬼酒×《萬里走單騎》第二季，守護與傳承世遺文化

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原標題：連續2季冠名《萬里走單騎》，酒鬼酒上演教科書式營銷范例

高舉文化大旗，酒鬼酒探索永無止境追尋文明印記，感千年文脈生生不息。3月6日，由酒鬼酒獨家冠名的中國首檔世界遺產探訪體驗類文化節目《萬里走單騎》第二季來到最后一期，“萬里少年團”單霽翔、肖央、周韻、牛駿峰以及飛行嘉賓王俊凱走進故宮感受世界遺產之壯美，以一場與歷史的超時空對話為第二季畫上了圓滿的句號。

作為該節目連續2季的獨家冠名商，酒鬼酒以其厚重的文化底色將品牌文化和世遺文化深度融合，在大眾心中牢牢扎根，實現了和消費者的深度互動，品牌知名度、美譽度持續提升。通過一系列的探索、深耕，酒鬼酒也讓跨界玩法變更加高級，為行業提供了品牌營銷的新典范，開啟了白酒品牌文化營銷的新紀元。

一、《萬里走單騎》第二季收官，酒鬼酒“教科書式”跨界營銷

近幾年，文化類綜藝節目迎來爆發，品牌冠名營銷也成為了大量白酒品牌的發力點。酒鬼酒從一眾品牌中脫穎而出，打破冠名的營銷套路，做到與節目場景、內容完美融合，找到屬于自己的文化營銷路徑，堪稱“教科書式”跨界營銷。

《萬里走單騎》第二季首播前夕，酒鬼酒推出《生活中的世遺，骨子里的文化》態度大片，邀請單霽翔、李栓科、魏春榮、張旭光四位名家分別從遺產、地理、書法、戲曲的文化符號解讀世遺，創新為酒鬼酒打造四大文化符號，讓藏于生活的世遺文化可感可知。

酒鬼酒態度大片

酒鬼酒萬里走單騎豎版手機開屏宣傳片

酒鬼酒萬里走單騎橫板宣傳片

酒鬼酒×騰訊視頻影視節目宣傳

在節目播出的過程中，酒鬼酒在《萬里走單騎》中的植入不僅毫無違和感，反而讓觀眾覺得原來世遺可以這么“好玩”：第一站洛陽，節目帶領觀眾領略夢回大唐的精致下午茶，酒鬼酒跨界化身為“唐果子”；來到景德鎮，通過鏡頭看到酒鬼酒的拉胚酒瓶，在陶瓷市集上感受二次創作彩繪酒瓶的快樂；武夷山森林音樂會，酒鬼酒透明的水晶瓶在小錘敲擊下，傳遞出山水和諧交融……不難看出，酒鬼酒將品牌文化巧妙融合進世界遺產品鑒的體驗中。

這種“沉浸式”的贊助方式，不僅得到觀眾的高度評價，直呼“酒鬼酒太有創意了”，也讓觀眾感受到酒鬼酒的品牌底蘊。

當然，酒鬼酒營銷的創新之處遠不止于此，今年春節，酒鬼酒和世遺展開“夢幻”聯動，帶來一場別開生面的春節營銷，被評價為“最具文化氣息的春節營銷”。

據了解，春節期間，酒鬼酒在微博、微信、抖音、頭條四大平臺同步展開營銷活動，以不同的方式，讓世界遺產真正走到生活之中：在今日頭條客戶端發起“讓世遺活起來”征文大賽，吸引周國平、紀連海、張頤武、管清友等各領域名人加入，同時在抖音客戶端上線“世遺妝”、微信客戶端設計“世遺文化街”、微博端則設計類似盲盒體驗的“扭蛋機”和新春音樂會合拍活動。這套營銷“組合拳”下來，酒鬼酒用年輕消費者樂意接受的傳播方式，帶領消費者全方位沉浸式體驗世遺文化。

據介紹，在收官之際，借本季“守護”、“煙火氣”的大方向，酒鬼酒將以“馥郁酒鬼守護世遺”為主題，制作本季世遺守護者故事混剪短片，用品牌致敬守護人，致敬世遺文化。

從一開始的態度大片，到節目中的巧妙植入，到聯動春節營銷，再到收官短片，酒鬼酒的營銷開辟出一條白酒文化營銷的新路徑：在節目贊助之外，追求和世遺文化的深度契合，這種文化賦能讓酒鬼酒的營銷創新有了更多可能，由此不斷擴大酒鬼酒的文化邊界，不失為白酒行業文化營銷的新典范，具有一定的借鑒意義。

二、三方“同頻共振”，產生怎樣的化學反應？

如果你是《萬里走單騎》節目的忠實粉絲，你肯定會感受到，和第一季相比，第二季在文化解讀方式上進行了升級，用接地氣的方式展示世界遺產最為鮮活的一面，在進行傳統文化的發掘和創新表達時凸顯歷史的溫度，“煙火氣”或許是最好的注解之一。

正是這股“煙火氣”，讓酒鬼酒、世界遺產、消費者之間產生“神秘”的化學反應，推動酒鬼酒高質量發展，推動民族文化復興進程。

首先是酒鬼酒和世遺“同頻共振”。在節目中與世界遺產同臺亮相，讓酒鬼酒在消費者心中打下深深的世遺烙印，提升酒鬼酒的文化價值和文化內涵。

酒鬼酒和世遺的相互賦能，不僅實現品牌理念和世遺符號的共鳴，更達促進了銷售。2021年4月，酒鬼酒×萬里走單騎聯名文創限定禮盒上線發售15秒即被秒光，隨后8月上新的酒鬼酒×萬里走單騎世遺聯名酒，開售僅1個小時銷售額就突破了2000萬元。兩款產品均集世遺文化、手繪、盲盒、聯名、輕奢等元素于一身，讓酒友們在收藏品味的同時，立體感知世遺文化，形成新的“文化符號”。

其次是酒鬼酒和消費者“同頻共振”。春節營銷是各大酒企的必爭之地，但酒鬼酒借助《萬里走單騎》欄目，獨辟蹊徑展開春節營銷，和其他品牌之間形成差異化，在這個營銷過程中，讓更多消費者看到酒鬼酒對文化的執著，讓“文化酒鬼”成為一種感受馥郁中華文化的方式，從而讓品牌文化內涵更加深入人心。

不僅如此，酒鬼酒得到更多年輕消費者的認知，無論是節目中互動的方式，還是春節營銷四大平臺聯動，都拉近酒鬼酒與年輕消費者的距離，讓年輕人對中國傳統文化的喜愛上升到新的境界，由此才讓酒鬼酒的“出圈”變得更有意義。

最后是世遺文化和消費者“同頻共振”。這層意義超出品牌營銷的范疇，展現出酒鬼酒作為一個民族品牌和文化品牌的責任與擔當，讓世遺走進生活，讓更多人了解世遺，讓世遺不再是遠方的風景，而是生活中的“煙火氣”。如此一來，讓世遺文化一代代傳承下去。

據了解，截止到3月7日，由酒鬼酒發起的#讓世遺活起來#話題，抖音端實現播放量近4億，微博端超5億，頭條端超1億……多平臺的不同玩法，讓世遺文化真正破圈，真正“活起來”。

由此，酒鬼酒聯手《萬里走單騎》，不僅僅酒鬼酒和文化的對話，也是世遺和消費者的對話，讓品牌、世遺、消費者之間形成一個相互賦能的閉環：酒鬼酒為中國傳統文化的傳承提供了全新的視角，世界遺產的厚重感給酒鬼酒的文化內涵賦予新的活力，世遺文化的情感共鳴讓更多人對酒鬼酒產生價值認同，消費者也更加了解到傳統文化的魅力。在三方相互賦能的過程中，三方的關系更加牢固，這對酒鬼酒未來的發展來說，無疑將起到積極作用。

三、高舉文化大旗，酒鬼酒探索永無止境

文化是酒鬼酒與生俱來的基因。

酒鬼酒天然的文化基因，一是源自于湘西文化，酒鬼酒依托湘西地域特點結合當地人文歷史，釀造出前濃、中清、后醬“一口三香”的獨特口感，這是馥郁香的密碼，也是酒鬼酒的品質密碼；二是藝術大師黃永玉為酒鬼酒設計的具有濃厚湘西民族特色的酒瓶造型，也賦予了酒鬼酒產品文化色彩。

在與生俱來的文化基因之外，酒鬼酒還不斷為品牌注入文化元素。早在1993年，酒鬼酒創建了《湘泉之友》報，搭建了文化名酒與文化名人的交流平臺。經統計，50位茅盾文學獎、魯迅文學獎等全國性文學大獎獲得者、近300位文化名人都與酒鬼酒結下不解之緣。

在文化自信的新時代，酒鬼酒除了深挖自身文化內涵，更不斷突破邊界，通過無疆有界的跨界合作，傳承傳揚中華文化。例如，酒鬼酒與中國國家地理共同發起“重走大師路”的采風活動，對湘西文化展開深度挖掘，共同推出《重走大師路——沈從文筆下的湘西百年變遷》一書，向大家集中展示湘西優質的自然生態和民族文化。從中衍生出的“醉”系列文化巡展落地全國，讓更多人感受湘西文化與當地文化的碰撞之美。

種種跡象表明，酒鬼酒的文化已經滲透到了骨子里。作為酒鬼酒文化戰略中的關鍵一環，冠名《萬里走單騎》也將酒鬼酒的文化屬性上升到了新的高度。

當然，酒鬼酒并不滿足于此、止步于此。在去年年底舉辦的馥郁大會上，酒鬼酒宣布和李可染畫院達成合作，邁出文化跨界的新步伐。

酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經理鄭軼表示，在做好世遺文化守護者的同時，酒鬼酒將積極推動與中國文物保護基金會的合作，希望建立起酒鬼酒世界文化遺產保護基金；實現文創產品產業化，并與更多國家級文化機構合作，打造文化平臺；建立酒鬼酒文化研究院，和外部專家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。

可見，酒鬼酒的文化不是單一的，而是豐富多彩的；酒鬼酒的文化不是千篇一律的，而是追求更多新的嘗試。有理由相信，未來酒鬼酒在文化領域的創新，將給行業帶來更多驚喜，讓我們拭目以待。

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【背景與目標】

酒鬼酒獨家冠名《萬里走單騎》第二季，節目于2021年12月19日浙江衛視、騰訊視頻全網開播。
目標：于節目開播期間，開展自媒體廣告投放，通過騰訊視頻+微信+騰訊新聞+微博+抖音+頭條全端布局。全面提升酒鬼酒品牌聲量！擴大酒鬼酒品牌的影響力！助力酒鬼酒品牌營銷出圈！

【洞察與策略】

市場洞察：酒鬼酒和世遺“同頻共振”。在節目中與世界遺產同臺亮相，讓酒鬼酒在消費者心中打下深深的世遺烙印，提升酒鬼酒的文化價值和文化內涵。
酒鬼酒和消費者“同頻共振”。春節營銷是各大酒企的必爭之地，但酒鬼酒借助《萬里走單騎》欄目，獨辟蹊徑展開春節營銷，和其他品牌之間形成差異化，在這個營銷過程中，讓更多消費者看到酒鬼酒對文化的執著，讓“文化酒鬼”成為一種感受馥郁中華文化的方式，從而讓品牌文化內涵更加深入人心。
世遺文化和消費者“同頻共振”。這層意義超出品牌營銷的范疇，展現出酒鬼酒作為一個民族品牌和文化品牌的責任與擔當，讓世遺走進生活，讓更多人了解世遺，讓世遺不再是遠方的風景，而是生活中的“煙火氣”。如此一來，讓世遺文化一代代傳承下去。
策略：主要通過騰訊廣告資源流量，助力酒鬼酒延展《萬里走單騎2》IP合作價值勢能，強效曝光提升品牌影響。
現已基于品牌×節目兩大營銷節點進行集中性投放，在騰訊視頻+微信+騰訊新聞+抖音+微博全端布局，展現酒鬼酒X世遺短片，加深品牌×世遺關聯、引發大眾的關注，實現酒鬼酒品牌X節目聲量大爆發！

【創意闡述】

打通營銷全鏈路，聚焦關注，霸屏全民春節檔！
結合品牌傳播節奏及重點營銷內容，整合騰訊多平臺資源激活品牌IP，助力酒鬼酒實現聲量銷量雙爆發。
導入期：造勢引關注；播出期：聲量大爆發；收尾期：引流助銷量。

【結果與影響】

實現品牌×節目總曝光超1億次，通過品牌高強曝光有效助力品牌影響力的提升。整體廣告點擊率達1.42%，收獲近146萬人群點擊瀏覽品牌×世遺文化信息，拉取用戶好感與關注！其中騰訊新聞整體投放點擊率數據最優，達2.75%，其次為騰訊視頻、微信廣告。