雅迪×網(wǎng)易云音樂：電動車跨界玩音le，這次搞大了！
2022上半年，克制與等待成為大眾生活的普遍狀態(tài)。
當(dāng)新冠“游擊戰(zhàn)”終于來到喘息的拐點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下社情跟人情，我們可以研判出下半年品牌營銷活動的關(guān)鍵需求：要快樂、要社交。
分析背景，明確需求后，如何將雅迪自有IP—第六屆717騎行節(jié)辦到甲方跟用戶的心坎里，既要社交屬性，又要情感價值，還要重塑群體關(guān)聯(lián)，最終我們決定玩票大的，結(jié)合如今大勢正火的戶外活動，打造集大IP、露營、騎行、音樂節(jié)于一體的夏日狂歡趴——“騎上雅迪 快樂出發(fā)”雅迪×網(wǎng)易云音樂云村營地音樂節(jié)。
結(jié)果導(dǎo)向就一個字：嗨，就完了。
一、“電×音”跨界，打造今夏最強(qiáng)CP
跨界聯(lián)合是近幾年品牌常見的營銷手段，但跟誰聯(lián)合，怎么聯(lián)合，則有更深層次的思量。
網(wǎng)易云音樂具有強(qiáng)社交屬性、高情感價值，覆蓋多圈層用戶；雅迪則強(qiáng)調(diào)“讓億萬人享受美好出行”，為用戶快樂出行保駕護(hù)航。兩者內(nèi)在品牌價值相契，騎行+音樂，結(jié)合起來又能延伸出無限玩法，勢必會實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
而音樂節(jié)，則是市場召喚的結(jié)果。一群陌生人在場景開闊的戶外，擺脫身份禁錮，在節(jié)奏跟鼓點(diǎn)中盡情吶喊、釋放自我。沒有什么能像音樂節(jié)這樣，最短時間內(nèi)調(diào)動所有人的情緒，每個人雖互不相識，但信仰相通。
確定了聯(lián)合IP和玩法走向后，如何讓活動觸達(dá)普羅大眾，預(yù)熱期埋線造聲勢很重要。
為了全面滲透，線上我們利用全媒體矩陣宣傳，同時嫁接多平臺多類型KOL、大咖紅人輔助擴(kuò)散，線下在音樂節(jié)舉辦地重慶著名網(wǎng)紅地標(biāo)—“亞洲之光”大屏投放活動信息，補(bǔ)位推廣。如果線上信息釋放是吸納全網(wǎng)注意力，那么線下精準(zhǔn)投放則是向重慶當(dāng)?shù)厝税l(fā)出的邀請函。線上線下齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)信息無死角輻射。
前期鋪墊到位，音樂節(jié)當(dāng)天盡管瓢潑大雨，也沒能澆滅觀眾參加的熱情，現(xiàn)場嗨到翻天。（有視頻為證！）
南征北戰(zhàn)
房東的貓
音樂節(jié)結(jié)束后，如何完美ending，既要在延續(xù)期升華品牌價值，又要趁勢建立品牌與用戶的深關(guān)聯(lián)，值得好好考慮。
既然已經(jīng)走到這了，不妨用音樂再燒一把心火，這才有了品牌專屬歌單上線，更邀請到南征北戰(zhàn)NZBZ打造品牌定制歌，將品牌內(nèi)在價值觀由抽象落實(shí)到具象。
至此，兩個頭部品牌的跨界合作才算真正完成了營銷閉環(huán)。
二、用戶至上，不是口頭說說
我們做所有的創(chuàng)意營銷，“用戶”都是懸在頭上的一把刀，不帶用戶玩的方案，寫的再好也是繡花枕頭，中看不中用。
洞察用戶需求，打造音樂節(jié)只是第一步。
選誰，則是凸顯品牌能否給予用戶尊重感的重要一步。音樂節(jié)的嘉賓，必然是要夠躁、夠炸、夠走心，既能給大眾帶來快樂和感動，又能引導(dǎo)塑造信念和力量。我們重重篩選，最后挑選了指人兒、鹿先森樂隊(duì)、劉瑞琦、房東的貓、南征北戰(zhàn)NZBZ五大樂隊(duì)。
當(dāng)大合唱的聲音響起，我覺得我們選對了！
給足了尊重感，是品牌跟用戶雙向奔赴的基礎(chǔ)，互動感，則是打破“最后一公里”的關(guān)鍵。
為了激發(fā)用戶的參與活躍度，前期，我們在品牌官方自媒體平臺全國公開招募用戶，組成用戶「騎趣團(tuán)」，品牌包機(jī)酒、送門票，大家要做的只有一件事，就是來仙女山“公費(fèi)”旅游！
騎車兜風(fēng)，自然是天然的解壓劑；露營，是都市人追逐自由的新招式；音樂節(jié)，是天南海北的陌生人之間的一夜狂歡。騎行+露營+音樂，有了它們，夏天才算完整。
氣氛頂?shù)竭@，還需要一點(diǎn)“刺激”，將整個活動推向高潮，我們跟客戶商量之后，決定采用最簡單粗暴的方式，在音樂節(jié)當(dāng)天，品牌直播間給家人們送福利，每六分鐘送一臺車，共77輛電動車、717份驚喜壕禮。
情感、福利雙加持，“以用戶為中心”，永遠(yuǎn)是品牌營銷需要牢記的固定公式。
三、沉浸式場景營造，讓產(chǎn)品更“軟”一點(diǎn)
當(dāng)然，營銷玩的再花，也不能脫離產(chǎn)品。
電動車作為耐用品，過硬性能是制勝資產(chǎn)，但想被大眾真正接納則要更“軟”一點(diǎn)。要將產(chǎn)品以不突兀的方式融于敘事中去，場景打造非常必要。
選擇場地，就費(fèi)了很大的功夫，我們跟客戶跑了很多地方，昆明、重慶……最終敲定了素有“東方瑞士”之稱的國家5A級風(fēng)景區(qū)—重慶武隆仙女山，避暑勝地、氣候宜人、風(fēng)景優(yōu)美，是看一眼都會讓人豁然開朗的程度。
當(dāng)用戶騎趣團(tuán)在仙女山“最美生態(tài)公路”上暢快開騎，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品性能、續(xù)航、動力……放眼望去是綠意起伏的曠野，自由又舒心，這不就是千千萬萬人心中向往的生活么。
騎到過癮，就來露營。跟伙伴們圍成一團(tuán)，交換心情、故事、感悟，從互不相識到志同道合，圈子就這么打開了。
為了夯實(shí)用戶體驗(yàn)感，音樂節(jié)當(dāng)天，我們還在現(xiàn)場打造專門品牌展區(qū)，全品類產(chǎn)品全新亮相，觀眾可以隨意參觀和試駕，產(chǎn)品好不好，有什么比消費(fèi)者自己感受更好的選擇呢？
依托場景，打造沉浸式體驗(yàn)，用最熨帖的方式講產(chǎn)品的故事，同時反向賦能用戶，為其帶來快樂、新圈子，最終達(dá)到了品牌跟用戶的雙贏。
從創(chuàng)意落地，資源、媒介各方面拉通，6月中旬開始方案構(gòu)思，確認(rèn)后緊急執(zhí)行推進(jìn)，717騎行節(jié)圓滿收官的時候，我們每個人都覺得驕傲(PS：當(dāng)然執(zhí)行過程中離不開客戶的大力支持)！
這個夏天，能幫大家打破圈子，放肆嗨玩，值了！
音樂節(jié)全程現(xiàn)場剪輯
項(xiàng)目預(yù)熱視頻
創(chuàng)作人員名單
策劃總監(jiān)：楊旭
項(xiàng)目經(jīng)理：張精衛(wèi)
項(xiàng)目策劃：張志偉
新媒體文案：李美
新媒體文案：劉琳
平面設(shè)計(jì)：王笛
平面設(shè)計(jì)：孫光浩
平面設(shè)計(jì)：孫偉偉
項(xiàng)目媒介：于珍珍
項(xiàng)目媒介：胡冬梅
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 深度傳播集團(tuán)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
每年7月-10月為兩輪電動車銷售旺季，品牌營銷和市場競爭態(tài)勢激烈，為夯實(shí)雅迪行業(yè)領(lǐng)航者地位，雅迪打造了自身的“717騎行節(jié)”IP，固定每年7月17日舉辦。2022年第六屆雅迪717騎行節(jié)，繼續(xù)深耕品牌年輕化、高端化，將雅迪717騎行節(jié)這一經(jīng)典IP再推新高度。
目標(biāo)花式寵粉，深度溝通90-95后年輕化群體，傳播“自由、樂趣、遠(yuǎn)方、連接”的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)聯(lián)用戶出行場景，傳遞美好出行的高緯度愿景。同時配合“讓億萬用戶享受美好出行”的全新企業(yè)愿景，希望更多年輕人多騎電動車，發(fā)現(xiàn)并享受騎行的樂趣。
【洞察與策略】
疫情高峰過后，隨著全民解封，人們從室內(nèi)走到戶外。露營、騎行、飛盤等活動因其強(qiáng)社交屬性、自然屬性及運(yùn)動屬性而大火，實(shí)現(xiàn)了從封到解的情緒釋放。追求戶外的自由、享受相聚的樂趣，這是全民情緒的連接點(diǎn)，也是雅迪717騎行節(jié)所倡導(dǎo)的內(nèi)核。
從這個連接點(diǎn)出發(fā)，洞察美好出行背后的用戶需求，感性上鎖定“自由/樂趣/遠(yuǎn)方/連接”的關(guān)鍵點(diǎn)，理性上圍繞“智能/安全/品質(zhì)/續(xù)航”的硬實(shí)力。
【深度鏈接社群】+【制造“快樂基因”】+【塑造“群體儀式”】
聯(lián)合網(wǎng)易云音樂IP和知名音樂人，呼應(yīng)用戶需求，提出“騎上雅迪，快樂出發(fā)”的傳播主張，將騎行的快樂以音樂營銷的玩法具象化傳播，塑造寵粉新高度！
【創(chuàng)意闡述】
與網(wǎng)易云音樂云村營地音樂節(jié)做跨界聯(lián)合，定制騎行音樂節(jié)，打造集大流量IP、露營、騎行、音樂節(jié)于一體的夏日狂歡趴——【“騎上雅迪 快樂出發(fā)”雅迪×網(wǎng)易云音樂云村營地音樂節(jié)】。
1、重慶仙女山5A級景區(qū)深度騎行體驗(yàn)，讓快樂滿格；
2、露營集市潮流活動虜獲年輕心臟；
3、山野中舉辦別樣的沉浸式產(chǎn)品展；
4、微博、抖音、小紅書KOL聯(lián)動破圈；
5、網(wǎng)易云平臺直播流量加持?jǐn)U大影響，向銷售端引流；
6、線下終端及電商配合推出營銷政策，助力市場銷售;
7、官方直播釋放海量創(chuàng)意福利狂歡寵粉，增加用戶黏度;
8、品牌定制歌曲延續(xù)熱度。
【結(jié)果與影響】
微博大咖預(yù)熱、引爆、長尾全流程助力“717騎行節(jié)”在微博場域廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)微博1.6億+曝光量；
活動現(xiàn)場微博、小紅書、抖音KOL直播總觀看量2100萬+；
活動現(xiàn)場輸出的視頻、圖文，總閱讀量8661萬+；
雅迪717騎行節(jié)傳播內(nèi)容總曝光量3.4億+。
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