OPPO 新品營銷：從嘗鮮到常用
折疊屏手機對用戶來說有什么缺點感知？
折痕明顯；耗電量大；價格高；技術不成熟；質量較差；攜帶不方便……
OPPO折疊屏定制內容營銷破局
2019-2022年，各品類折疊屏手機陸續進場，但整體出貨量偏低，用戶認知度和信任度較低，容易產生較多購買摩擦，大眾對折疊屏手機仍持觀望態度，現今折疊屏手機仍處于早期市場。在此情況下，OPPO于2021年12月發布首款折疊屏OPPO Find N，正式踏入折疊屏賽道。
面對用戶折疊屏認知的不足和當前營銷環境的時刻變化，如何通過定制化內容營銷，放大OPPO折疊屏的技術、鉸鏈、折痕、價格等科技力和產品力？消除用戶的折疊屏手機購買摩擦？加快OPPO折疊屏手機在市場普及速度并成功搶占先機？均是本項目面臨的挑戰和亟待解決的問題。
因此本次傳播通過為目標用戶帶來新品場景化認同感和品質感認同，創造用戶對折疊屏功能影響其未來日常生活的想象，突出折疊屏強大的產品力，打破用戶對折疊屏手機的認知隔閡。同時借勢品牌熱點和名人流量進行持續種草和節點營銷，破圈觸達用戶，最終達成銷售轉化目的。
發布會
放大產品科技力，品牌熱搜二重奏引爆新品聲量
發布會以科技新聞屬性為首要吸引點，借助多個高位品牌熱搜鋪發產品信息和娛樂化包裝功能點，突出產品科技力在用戶心智中優于競品，破圈觸達用戶。
品牌熱搜雙話題關聯，強曝光新品信息
根據發布會進度及大眾賣點興趣，利用平臺高位雙熱搜全面釋放新品信息。
在發布會開始時，在#OPPO首款折疊屏#話題下以科技新聞形式作為顯著吸引點，通過多個新聞媒體賬號講述產品思考，突出OPPO的科技突破。同時將用戶最為關注的“折疊屏價格”關鍵詞融入文案，積累“價格”話題詞熱度，持續引導用戶關注發布會進展。
待發布會價格公布后，增加#OPPO折疊屏價格#雙話題內容釋放，通過加強新品價格優惠親民的吸引力，將新品影響力覆蓋至各圈層。
借勢頭部主播熱度，進一步提高產品曝光，為電商平臺引流
發布會未完待續，為進一步加深新品廣受歡迎的印象和擴散功能賣點，我們即時在發布會當晚與當前頭部主播李佳琦合作進行直播講解，并著重抓取直播中沉浸式展現新品開箱和功能使用體驗片段，表達對新品從外觀到性能突破的驚艷感，搭載發布會熱搜進行傳播，以消費者角度提高OPPO Find N產品曝光，持續引流電商。
結合發布會趣味熱點，撬動UGC互動參與
讓用戶知道“有”這個新品還是遠遠不夠的，我們還需思考如何讓他們主動了解甚至是產生購買意向才是重中之重。這首先就需要撬動用戶參與互動討論的積極性。
因此我們擴散發布會中的“夾紙挑戰”，這是只需一部OPPO Find N，一張紙就能完成的簡易挑戰，既能成分調動用戶的好奇心，又能趣味突出折疊屏的優異折疊性能。
同時我們通過結合產品功能點制作大量趣味物料，以感同身受的使用體驗貼近用戶生活，持續激勵大量各圈層UGC趣味產出進行外圍擴散和發酵，增強話題廣場品牌信息濃度帶動品牌信息曝光，有效提高品牌好感度，精準助力傳播出圈。
首銷期
打響Find N上市第一槍，首銷即售罄
如何透傳新品大屏、分屏、多角度自由懸停帶來的新生活效率？
如何在競品環生的折疊屏手機市場中掀起熱潮？
如何將「從嘗鮮到常用」的觀點打入用戶心智？
帶著這些思考，我們通過趣味結合新品功能點和日常生活場景，線上線下全面展現產品多元場景的使用，并借助多位名人+頭部媒體+線下環游體驗全方位營造新品熱銷氛圍，致力于吸引用戶、深入用戶、打動用戶。
高知、知性、時尚、求新是新品目標用戶的特性，因此我們聯動藝人倪妮、何穗、金大川和建筑設計師青山周平，以及虛擬偶像Angie阿喜，步步為營，從科技逐漸破圈，攪動泛娛樂用戶關注品牌動作，引導參與線下環游搶購活動，集中火力打造新品熱銷氛圍。
倪妮×OPPO TVC
在12月23日首銷當日，由娛樂博主、明星大粉挖掘產品功能制作趣味生活向互動話題，在#誰搶到了OPPO折疊屏#話題中進一步外圍擴散，強化用戶新品功能和廣受歡迎的感知，為銷售轉化助力。
持續期
對于持續期的Find N，我們期待鞏固「常用」理念
如何讓用戶持續認為OPPO Find N作為折疊屏能優于直板機給他們帶來不同的生活新可能？基于此，我們需要不斷解鎖新品花式用法，同步打造線下快閃和線上趣味熱點事件，持續進行生活化種草，延續新品熱銷氛圍。
Find N功能不用不知道，一用驚喜連連
“左屏健康碼，右屏行程碼，一屏二碼更省事”
“一邊追劇一邊和好友吐槽”
“懸停攝影，減重設備負擔，輕旅行必備”
“搶紅包都能快人一手”
……
用戶自發分享真實生活場景使用體驗，并利用官博流量循環轉發，趣味解鎖折疊屏創新使用方法，進行生活場景化種草，讓“從嘗鮮到常用”強化用戶心智。
金孔雀×金錢豹“走財運”CP，春節財運滾滾來
新品持續期適逢春節，這期間人們除了愛搶紅包外，誰不想自己發出去的紅包也顯得高大上呢？而且都說物以稀為貴，我們便從紅包封面的稀缺性和高質感兩方面進行金孔雀紅包封面的傳播種草。
提到招財運的吉祥物，必不可繞開的是當時網上大熱的金錢豹，由此新品的化身、“祥云開屏”的金孔雀×金錢豹CP就誕生了。既然人們都喜好轉發得好運的好意頭，我們便制作壁紙物料打造“走財運”CP和好運壁紙，由飯圈類KOL、搞笑類KOL和段子手帶好運寓意深入擴散，多圈層傳播種草。
線下快閃趣事多，新品熱銷不停歇
1月16日，在廣州進行首場線下快閃活動趣味購機事件。現場“海底撈人”、“明星撞臉”、“老人排隊領雞蛋”事件策劃引發線上話題討論，透傳OPPO Find N熱銷氛圍。
其后在2月13日，舉辦上海情人節主題線下快閃。“熱戀情侶”、“老年人的愛情”、“冰墩墩給媽媽買手機”、“單身狗的情人節”等環節熱鬧不停，展現出OPPO Find N開售近3個月依舊熱銷的氛圍。
效果總結
引領折疊屏潮流，打開營銷新局面
產品曝光量和銷售量UP UP UP
微博平臺共斬獲高位熱搜3個（發布會2個、首銷期1個），總曝光10.3億+，總討論量70.1w+，其中官方話題 #OPPO Find N# 閱讀量累計達到6億：
#OPPO折疊屏價格# 微博全國總榜TOP20；#OPPO首款折疊屏# 微博全國總榜TOP21；#誰搶到了OPPO折疊屏# 微博全國總榜TOP15；
開售首周同品類歷史銷量最高，刷新折疊屏銷售紀錄，并自上市起斬獲京東平臺折疊屏手機銷量冠軍，全網好評率高達98%。
用戶對OPPO Find N新品多維認知度明顯提升
① 新品性能認知提升：功能點占領消費偏好
通過在多個高位品牌熱搜鋪發產品信息，突出OPPO首款折疊屏的產品科技力和功能點，其懸停、無痕、分屏等優質功能在用戶心智中有別于市面上其他競品，有明顯偏好。
② 應用場景認知提升：多圈層種草品牌觀點深入心智
將OPPO Find N的功能點與生活場景進行趣味化的結合，向大眾展現OPPO Find N的產品賣點在多元場景下的使用，深入用戶圈層，將OPPO Find N“從嘗鮮到常用”的觀點成功打入用戶心智。
③ 口碑認知提升：趣味評測帶動用戶口碑自發酵
整個傳播周期中用戶持續自發酵，OPPO Find N夾紙挑戰引發各大品牌折疊屏測評內卷、產品賣點解鎖花式新用法，助力種草轉化。
2021年的互聯網營銷趨勢加大了網絡正向內容、有價值新聞的宣推力量，增加了社會議題類話題而削弱了娛樂明星類話題討論，這為本次新品營銷創造了新的形式和機會，將營銷重點回歸大眾群體本身，做出更加有價值和深度的內容創作和人文關懷，直接用產品對話消費者。
但這并不意味著明星或KOL的品牌傳播效益失效，利用此次時機，本次傳播借勢名人資源找準共鳴紐帶，包括科技創新使用需求和節日情感等話題，在內容上深度洞察用戶，在表達上打造熱點事件，摒棄虛浮信息，轉而打造有意義的正向話題事件，切實植入用戶品牌心智，逐步將OPPO“重營銷”的形象扭轉成“重科技”的企業形象。
數英獎案例展示
創作人員名單
李嘉敏、符曦、胡瑤、張小麗、婁理暢、曲美琪、王群、付佳玉、李琳、姜羽、許欣巖、邱婷鈺、周啟雯
數英獎參賽項目說明 - 神谷文化 北京，創意代理商
【背景與目標】
OPPO在2021年12月15日推出品牌首部折疊屏手機，此次為OPPO品牌的高端超旗艦項目，新品貫徹「從嘗鮮到常用」的產品理念，收割高端人群目標受眾并將品牌認知度滲透至全網，促進電商轉化。同時在網絡清朗行動帶領下，本次新品上市通過定制內容營銷放大品牌的科技力量和人文溫度，助力OPPO成功進軍高端手機市場，引領折疊屏潮流，打開新局面。
【洞察與策略】
悅己新中產作為OPPO Find N 的目標受眾，資產管理、健康、娛樂消費和科技體驗追求均是他們的重要關注點。因此OPPO Find N 通過定制內容營銷傳播，為目標用戶帶來產品場景化、認同感和品質感認同，創造用戶對折疊屏功能影響其未來日常生活的想象，從而放大折疊屏的產品力，同時借勢品牌熱點和名人流量破圈觸達用戶進行持續種草和節點營銷，最終達成銷售轉化目的。
【創意闡述】
OPPO Find N針對當前折疊屏市場缺口、OPPO自身技術創新突破和目標用戶更高的科技體驗追求的特性，實施一套從產品到用戶的定制內容營銷方案。借助多個高位品牌熱搜鋪發產品信息，以科技新聞屬性為首要吸引點，功能點娛樂化包裝，突出產品科技力在用戶心智中優于競品。同時洞察產品功能點與生活場景趣味結合，借勢名人流量展現產品多元場景的使用，深入用戶，并激勵用戶持續自發酵，延續夾紙挑戰熱度引發折疊屏測評內卷、解鎖花式新用法，助力種草轉化。本次傳播通過場景化功能打造，將OPPO Find N融入用戶生活中的方方面面，將「從嘗鮮到常用」的理念精準打入用戶心智。
【結果與影響】
1、傳播期產品曝光量相較同期競品占據高位：微博平臺總曝光10.3億+，總討論量70.1w+
#OPPO折疊屏價格#TOP20
#OPPO首款折疊屏#TOP21
#誰搶到了OPPO折疊屏#TOP15
2、OPPO Find N在折疊屏賽道實現突圍，引領折疊屏潮流，打開新局面
通過洞察目標受眾痛點，將產品功能點與生活場景趣味結合，構建線上線下一體化的生活嘗鮮溝通話語體系，新品懸停、無痕、分屏等優質功能在用戶心智中有別于市面上其他競品，有明顯偏好，開售首周同品類歷史銷量最高，刷新折疊屏銷售紀錄。本次傳播成功傳達「從嘗鮮到常用」的產品理念，成為推動折疊屏加快市場普及速度的“有效營銷”，未來折疊屏有望從嘗新鮮，真正變為生活中密不可分的高效工具。
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