天貓超級(jí)品類日，賦能汽車潮流輕改新定義！
一、汽車消費(fèi)升級(jí)，
“潮流輕改裝”驅(qū)使“個(gè)性”綻放
汽車改裝起源于20世紀(jì)60、70年代，主要以賽車改裝為主，漫畫《頭文字D》的誕生也是汽車改裝文化興起帶來(lái)的產(chǎn)物。隨著《頭文字D》的火爆，在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一大批改車愛好者。
2022年，汽車消費(fèi)不斷升級(jí)，改裝不再局限于專業(yè)賽車領(lǐng)域，普通人也可以對(duì)愛車進(jìn)行改裝。相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶已占據(jù)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，35歲以下的年輕群體成為新能源汽車最主要的消費(fèi)成長(zhǎng)空間。
此次「天貓超級(jí)品類日·汽車改裝專場(chǎng)」致力于把汽車“潮流輕改裝”的概念傳達(dá)給Z世代的消費(fèi)者。Z世代消費(fèi)者崇尚低碳環(huán)保理念，鐘情于“黑科技”，他們有個(gè)性，對(duì)生活質(zhì)量有要求，擁有專屬于Z世代的特性審美。此次項(xiàng)目，我們運(yùn)用《頭文字D》的概念，喚起Z世代消費(fèi)者的童年記憶，結(jié)合Z世代消費(fèi)者對(duì)新科技的需求，升級(jí)懷舊概念，打造科技汽車輕量潮改新空間。
二、適應(yīng)Z世代用戶的消費(fèi)需求，
結(jié)合元宇宙生態(tài)，打造線上潮改車新空間
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，民生質(zhì)量不斷改善，消費(fèi)能力不斷提升，催生消費(fèi)者需求不斷升級(jí)。Z世代活躍用戶已經(jīng)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主力市場(chǎng)，此次天貓超級(jí)品類日·汽車改裝專場(chǎng)，天貓超級(jí)品類日聯(lián)手小鵬汽車，以創(chuàng)新滿足Z世代消費(fèi)者需求，以洞察俘獲Z世代消費(fèi)者內(nèi)心，為消費(fèi)升級(jí)之下的品牌營(yíng)銷做了一次滿分示范。
天貓超級(jí)品類日、小鵬汽車、普諾得、soul聯(lián)合方糖星球一起打造了「天貓超級(jí)品類日·汽車改裝元宇宙嘉年華」。我們通過(guò)在方糖星球搭建的虛擬空間里落地一場(chǎng)類戶外party，表達(dá)汽車潮改文化，進(jìn)一步觸達(dá)并吸引年輕群體，始終把脈年輕潮流文化的最新走向，打造天貓超級(jí)品類日在營(yíng)銷領(lǐng)域的全新標(biāo)桿案例。
嘉賓的數(shù)字分身Avatar在方糖星球虛擬空間中進(jìn)行探索與暢游，穿行于續(xù)航解憂器區(qū)、氛圍感駕駛區(qū)、潮色搭配師區(qū)、后備箱露營(yíng)區(qū)、主舞臺(tái)等多個(gè)功能區(qū)，打破時(shí)間與空間的限制，沉浸式體驗(yàn)小鵬汽車旗艦品牌與潮改文化。同時(shí)主播的暢游視頻通過(guò)推流到站外直播平臺(tái)，吸引場(chǎng)外用戶圍觀，給予新鮮的觀感與體驗(yàn)，并配合實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流目的。這是天貓超級(jí)品類日與小鵬汽車在元宇宙營(yíng)銷方向一次全新的探索，給用戶帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。
方糖元宇宙回顧視頻
三、年輕潮改新方式，
升級(jí)你的生活，開啟全網(wǎng)整合營(yíng)銷
配合Z世代用戶，開啟全網(wǎng)整合營(yíng)銷。
● 微博：杭州區(qū)域微博雙話題熱搜總榜19位，曝光共達(dá)到2億+！
在微博平臺(tái)，用創(chuàng)意物料與趣味話題為活動(dòng)引流，制造UGC討論度。在爆發(fā)期，聯(lián)合各商家發(fā)布海報(bào)。
微博話題#汽車改裝的正確打開方式#、#看見未來(lái)的改車方式#切合活動(dòng)主題，從“輕量化改裝成為新趨勢(shì)……”“汽車改裝原來(lái)能這么玩兒”等趣味科普內(nèi)容切入，攜手藍(lán)V探討核心話題，為網(wǎng)友進(jìn)行科普。眾kol圍繞核心話題進(jìn)行發(fā)酵，紛紛曬出心儀的改裝車，引發(fā)大量素人和目標(biāo)消費(fèi)者參與，成功登上同城熱搜榜。
● 小紅書：小紅書火焰入口+自然話題流量120w+
在小紅書平臺(tái)為用戶開啟沉浸式種草體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｍㄟ^(guò)各類型達(dá)人的探店與自駕及改裝體驗(yàn)，從專業(yè)性、趣味性等角度樹立消費(fèi)者心智。實(shí)拍場(chǎng)景更助于用戶帶入與體驗(yàn)，狩獵更多目標(biāo)消費(fèi)群體，開啟小鵬P7座駕潮改新體驗(yàn)。
初步建立用戶心智后，開啟TCP話題榜，助力#小鵬尋找7號(hào)玩家#話題，引發(fā)更多達(dá)人與素人參與討論。
● Soul：熱門搜索第六位，直播觀看參與討論人數(shù)3w+，總曝光50000w+！
邀請(qǐng)Soul達(dá)人加入「天貓超級(jí)品類日·汽車改裝元宇宙嘉年華」活動(dòng)并開啟直播，同時(shí)在活動(dòng)預(yù)熱期，建立Soul站內(nèi)話題#汽車潮改#。結(jié)合Soul品牌slogan“年輕人的元宇宙”，代入年輕人社交的視角，融合當(dāng)代青年的潮流審美，對(duì)“元宇宙”“天貓超級(jí)品類日”“Soul”“小鵬p7”等標(biāo)簽進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。
● B站：直播最高6.4w，鄧園長(zhǎng)唱見區(qū)第一名并登上直播推薦頁(yè)！
在B站聯(lián)動(dòng)知名達(dá)人@鄧園長(zhǎng)，邀請(qǐng)「天貓超級(jí)品類日·汽車改裝元宇宙嘉年華」活動(dòng)。通過(guò)直播+投稿的方式，在B站助力活動(dòng)熱度，為平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
四、整合站內(nèi)外平臺(tái)資源，
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)
此次項(xiàng)目，我們抓住了消費(fèi)者對(duì)于汽車行業(yè)和汽車改裝用品行業(yè)的新趨勢(shì)，深入研究Z世代消費(fèi)者的新需求。為去掉「改裝復(fù)雜」「改裝難」「汽車改裝離普通人很遠(yuǎn)」等標(biāo)簽，建立了「潮流輕改裝」的行業(yè)新標(biāo)簽，迎合現(xiàn)階段消費(fèi)者的訴求。
天貓超級(jí)品類日IP主打“升級(jí)你的生活”，在站內(nèi)我們通過(guò)對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)群體的分析，深挖消費(fèi)痛點(diǎn)，創(chuàng)造品類新趨勢(shì)。站外結(jié)合當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)新能源汽車品牌、創(chuàng)新社交平臺(tái)，打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的刻板印象，為天貓超級(jí)品類日IP和聯(lián)合商家賦能，實(shí)現(xiàn)可觀的聲量。
創(chuàng)作人員名單
俞樂(lè)和、卷毛、婷婷、Fanzy、傅昱、夢(mèng)菲、大眼、Bom、jiani、Mona
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 通明傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
活動(dòng)主要類目為天貓汽車潮流改裝品類，抓取高價(jià)值和城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等新中產(chǎn)及年輕Z時(shí)代汽車行業(yè)新趨勢(shì)人群，打出汽車改裝不再是專業(yè)玩車人的小圈層興趣點(diǎn)，而是大眾輕量化就能打造自己潮流座駕的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，建立上天貓購(gòu)買齊一站式汽車改裝的品類商品心智，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
目標(biāo)：
1、改裝只是百科趨勢(shì)打造刷新認(rèn)知（類似提出改裝輕享、改裝潮流、改裝ICON新認(rèn)知），傳播話題出圈，引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)，包括營(yíng)銷事件、明星紅人效應(yīng)在社交媒體的引爆等帶來(lái)的人群觸達(dá)。
2、天貓超級(jí)品類日引領(lǐng)新趨消費(fèi)的影響力構(gòu)建。
3、內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的目標(biāo)人群拉新、新客占比提升、進(jìn)店轉(zhuǎn)化等。
【洞察與策略】
市場(chǎng)：
1、汽車同質(zhì)化嚴(yán)重——對(duì)個(gè)性化的追求
2、滿足自身的社交，生活，審美需求
3、尋找新的體驗(yàn)
人群：
1、新奇嘗鮮，彰顯個(gè)性
2、顏值設(shè)計(jì)，品質(zhì)生活
3、引領(lǐng)潮流，戶外達(dá)人
4、便捷出行，家庭生活
【創(chuàng)意闡述】
通過(guò)對(duì)不同屬性的賬號(hào)人群。社會(huì)屬性/消費(fèi)觀念/生活方式，對(duì)應(yīng)不同的潮改趨勢(shì)以及用車場(chǎng)景，提出“潮改個(gè)性座駕，升級(jí)你的生活”的理念，最后通過(guò)方糖元宇宙的搭建（同步配合B站達(dá)人鄧園長(zhǎng)的直播，soul達(dá)人的站內(nèi)話題引爆），小紅書的種草和微博話題熱搜的沖榜，突出潮改座駕，升級(jí)你的生活的傳播理念，使得站內(nèi)外傳播形成閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
1、強(qiáng)曝光：杭州區(qū)域微博雙話題熱搜總榜19位，曝光共達(dá)到2億+；
2、資源整合：Soul&B站up主&方糖元宇宙，Soul熱門搜索第六位（直播觀看參與討論人數(shù)3w+，總曝光50000w+），B站直播最高6.4w（鄧園長(zhǎng)唱見區(qū)第一名并登上直播推薦頁(yè)）；
3、強(qiáng)種草：小紅書火焰入口+自然話題流量120w+。
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