來源：Motive商業(yè)洞察
作者：圖尼克
原標(biāo)題：如何用廣告治療「不看手機(jī)會死癥」
你可以忍受一天不帶手機(jī)出門嗎？即使你知道并不會有什么太重要的事情，但還是放不下 LINE 或者 Facebook ，想要「立刻」收到朋友的動態(tài)通知？換一個場景，你帶著手機(jī)坐上駕駛座，并且和你的手機(jī)一起上路，但在手機(jī)的提示音響起時，你會不會下意識地，拿起手機(jī)偷看兩眼呢？
「反正這條路我走了幾百遍了。」「大家的車速都很慢，不會怎么樣的。」「反正一只手就可以握穩(wěn)方向盤了嘛，另一只手拿起手機(jī)滑一下也不為過吧。」
新西蘭交通運輸局不可能的任務(wù)，就是要對抗駕駛員們寧愿冒著風(fēng)險也要看手機(jī)的執(zhí)念。而他們的目標(biāo)人群，正好又是對手機(jī)成癮指數(shù)最高的——年輕人。
因此《Hello》這支影片誕生了，一舉奪下 2016 年戛納創(chuàng)意節(jié)網(wǎng)絡(luò)類金獎。
影片中可以看見，當(dāng)駕駛的手機(jī)響起，一旁的副駕駛座乘客立刻伸出手、擋在手機(jī)上方，趁勢和駕駛來個深情一握。
大幅增加行車安全的手勢，快學(xué)起來
影片的配樂來自 80 年代經(jīng)典名曲《Hello》是這樣唱的：
從你眼中，我明白
從你微笑中，我明白
你就是我想要的，而我的臂膀是敞開的
在你的眼中，我明白（靦腆笑）
我一直想看看你發(fā)上映照的陽光
然后一次又一次的告訴你，我是多么在乎你
我是多么在乎你（心碎臉）
有時我覺得內(nèi)心感受已經(jīng)滿溢
哈啰，我就是要讓你明白
這支影片最有趣的地方在于歌詞跟畫面的搭配，深情款款的情歌配上駕駛們錯愕的眼神、副駕駛座的乘客靦腆或夸張的表情，讓整個廣告更具娛樂性、更能被接受。
交通安全倡導(dǎo)，一定要觀眾會怕才有用嗎？
在交通安全的主題里，常常使用恐嚇式的廣告，直接把交通事故的片段活生生演給觀眾看，但是新西蘭交通運輸局卻不打算這么做，局內(nèi)的資深教育顧問 Adrian Stephenson 說：「許多海外的（交通安全）主題都使用恐嚇的方式，我們意識到必須采用不同的方法，才有希望真正引起這些年輕群體的注意。」而他們所采取的方法，就是把溝通對象轉(zhuǎn)向乘客。
新西蘭交通運輸局認(rèn)為，向這些年輕駕駛員喊話的成效并不大，但是在推廣局做的調(diào)查當(dāng)中，顯示乘客看到駕駛員一邊駕車一邊使用手機(jī)時，會感覺不大舒服。 Hello 這支廣告把原本乘客的不舒服，轉(zhuǎn)化成為不需語言的溝通方式——握手。這種方法放下原本沉重、評論性的勸導(dǎo)，把勸駕駛員放下手機(jī)這個艱難的請求，變成帶有幽默感與關(guān)心的簡單動作。
向乘客喊話的成效比較大的原因，一方面是乘客本來就擔(dān)心自己的安危，所以愿意配合推廣局，并且這個動作十分簡單，易于推廣，一方面乘客往往是駕駛員的親友，由親朋好友來勸導(dǎo)，比起廣播里或電視上的制式廣告，來得有說服力，駕駛員礙于人情也不好拒絕。把交通倡導(dǎo)從車子外延伸到車子內(nèi)，更提供了實時的提醒與約束。這支 Hello 廣告在網(wǎng)絡(luò)電視、Facebook、Instagram、Youtube、Vevo、Pandora跟 Spotify 都可以看到，甚至也在廣播頻道播放。
舊的方法沒用，你有試新的嗎？
當(dāng)數(shù)字廣告越來越先進(jìn)，可以依據(jù)使用者的瀏覽軌跡來投放廣告，卻發(fā)現(xiàn)年輕人都用無痕式窗口，或者習(xí)慣定期清理網(wǎng)頁記錄等，更別提年輕群體也鮮少看電視、看報紙，并且對廣告非常敏感，總是可以快速地辨識并且避開，面對如此捉摸不定的消費者，品牌需要花費更多心力思考怎么「滲透」進(jìn)這個群體里，研究他們的社群網(wǎng)站、生活習(xí)慣，換一個方式，換一個角度，或許就可以反過來將他們一軍。
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