天貓618：你有一個比心貓頭，請注意查收
“貓頭聯(lián)合”已經連續(xù)登陸7屆天貓雙11了，早已成為了天貓的一項傳統(tǒng)藝能。讓人意外的是，今年618天貓居然也玩起了貓頭。更關鍵的是，今年這個標志性的貓頭不再僅以平面海報的形式呈現，而是變成了一個商家品牌們可玩，人人都可玩的“手勢”。
第一次亮相618，第一次變成手勢舞，第一次帶動用戶一起玩……這回的貓頭新創(chuàng)意，不僅帶來了久違的新鮮感，更讓天貓將用戶與品牌共創(chuàng)的路子一路走到了底，一起詮釋了什么是生活熱愛，一起演繹了什么是天貓一直倡導的“理想生活”。
第一次貓頭聯(lián)合亮相618，一個手勢將愛關聯(lián)天貓
這支手勢TVC延續(xù)著今年618“生活就該這么愛”的主題，清晰展示出天貓618貓頭聯(lián)合的核心創(chuàng)意——“用愛的手勢關聯(lián)天貓”。
“打開愛心，變成貓頭”這樣一個簡單手勢變化，就直觀將天貓與“愛”關聯(lián)。而這個愛，正是人們對于千萬種不同生活的熱愛。
像身體愛多巴胺那樣愛，像舌尖愛美食那樣愛，像 puppy 愛我那樣愛，像人類愛發(fā)明那樣愛……每一個人對生活熱愛的原始驅動力，最后都匯集成為了特定的生活方式和消費趨勢。
而片尾框出現在“貓頭”里的品牌們，也隱藏在這些場景中——提供美食原味的理象國，探索發(fā)明愛好的PICO，記錄美貌自信的華為，守護寶寶成長的金領冠……都成為了大家釋放對千萬種不同生活“熱愛”的切實助力者。
通過這個手勢聯(lián)合創(chuàng)意，天貓向廣大用戶呈現著：平臺正攜手各大品類品牌和消費新趨勢，一起和用戶分享生活的千萬種熱愛，并激發(fā)著無數人對生活的熱情。一個手勢，把平臺、用戶和品牌，通過熱愛串聯(lián)了起來。
除了串聯(lián)三者，手勢關聯(lián)愛的創(chuàng)意背后，還有著天貓對當下大環(huán)境下人群情緒的深刻洞察——在度過了變化莫測又有些低落的上半年后，人們需要去找回生活的熱愛，更需要熱愛生活的正向激勵。這個簡單的手勢里充滿了對生活的熱愛，而這種熱愛正是推動大家勇敢前行的內生力量。
第一次用戶卷入的手勢走紅，全民合拍演繹掀起貓頭流行
天貓之所以用貓頭創(chuàng)造一個代表熱愛生活的手勢，必定還有一個底層思考是：手勢是可以像一個“網絡梗”一樣，在人與人的交流中傳遞、流行開來的。
可見這個創(chuàng)意本身就預示著，此次貓頭聯(lián)合不僅是要聯(lián)合品牌商家，更要聯(lián)合廣大用戶，將這股生活的熱愛力量one by one地傳遞出去。
果然，基于手勢打出“貓頭與愛關聯(lián)”的概念后，天貓同步跟進著另一個動作——有愛才會合拍。在不同社交平臺上結合社區(qū)文化特點，天貓聯(lián)動KOL、普通用戶一起合拍，將這個手勢進行了立體詮釋。
微博上，天貓根據微博作為“熱點話題發(fā)酵場”的特征，結合各種熱點，玩轉了手勢話題。
在#有愛才會合拍#的主話題下，天貓“蹭”上了王心凌愛你、畢業(yè)季云合拍、圣火喵喵教等微博熱點，打造了#比心總是來得猝不及防#、#這才是合拍的正確打開方式#、#被人類通用手勢拿捏了#等熱點話題，并延續(xù)話題熱度，推出#這個貓頭我愛了#進行品牌矩陣聯(lián)合發(fā)聲。
這些話題討論率先將“手勢”、“比心”內容炒熱，并在微博用戶中形成了這個貓頭手勢是“有趣手勢”的印象。
有趣初印象吸引微博網友關注到貓頭手勢后，天貓更進一步聯(lián)動原創(chuàng)KOL在貓頭中沉淀許多真實、有愛故事。在#百分百合拍是什么體驗#、#情侶為了合拍有多努力#等話題中，情侶、朋友、親子博主們紛紛結合生活化場景創(chuàng)作，將手勢合拍上升到默契合拍。這些故事性的“合拍”，讓“比個貓頭”成為了表達愛的最佳手勢。
貓頭手勢在微博上“從有趣到有愛”的概念深入演變過程中，@天貓 官微也全程聯(lián)動品牌，鼓勵用戶們一起來比個貓頭，分享自己的“合拍故事”，由此收集到了不少用戶真情實感的UGC。
從微博KOL的創(chuàng)作到微博網友的互動，所有關于貓頭手勢和有愛合拍的內容，都有一個很大的特點就是“真實”。在看過了許多精致、套路、煽情、打雞血的內容后，當代人最需要的其實是那些聚焦到真實的“人”和真實情感上面的內容。只有這種真實，才能讓大家代入自我以此撫慰、激勵身處平凡世界還在依舊追逐熱愛的每個人。
而在抖音這個更側重“用戶共創(chuàng)演繹”的平臺上，天貓又換了種策略，著重強調著“手勢”的多元創(chuàng)意呈現。
天貓在抖音上從顏值類和萌寵類兩大賽道進行手勢的創(chuàng)意植入和互動玩法設置。其中顏值達人們引領的#喵喵比心手勢舞#風潮帶動了不少素人用戶主動加入。萌寵達人們發(fā)起的#喵喵教新舞首發(fā)#，也將最近抖音大熱的“貓貓教VS狗狗教”之爭，推向新一輪高潮。就連天貓本喵也跳起了新舞，力挺喵喵教。
抖音上來自美妝、漢服、萌寵等各領域的達人們，本身就自帶了某種“熱愛標簽”，而他們影響、帶動的同圈層的粉絲。因此，這一輪抖音喵喵手勢舞熱潮，在開發(fā)手勢新玩法的同時，也成為了有著相同熱愛的人群展示熱愛的儀式。
一系列“貓頭手勢”傳播中，貓頭也贏得了可觀熱度，全網聲量30億+，微博多個話題自然沖上熱搜榜，抖音的手勢舞創(chuàng)意更是霸榜四天高居不下——過去我們每年盤點的貓頭熱點，都是重點欣賞貓頭聯(lián)合帶來的視覺盛宴，而這次是真正第一次由用戶掀起了貓頭手勢合拍流行。
身處傳播去中心化時代，在微博、抖音通過用戶共創(chuàng)，將原本的傳播受眾變?yōu)閮热萆a者和主動傳播者，顯然有利于貓頭手勢穿透618營銷重圍，快速出圈。更重要的是，天貓在兩個平臺以多元話題切入，結合熱點時事、達人創(chuàng)作和用戶UGC來演示貓頭，其實都是為了將貓頭手勢里“愛”的含義，真正綁定到了現實用戶故事里，讓這個貓頭真正成為了用戶故事的承載者。
從這里也就不難探知到，“有愛才會合拍”的“合拍”其實有一語雙關：第一層意思就是聯(lián)動用戶一起來拍新的貓頭手勢，鼓勵用戶用手勢表達對生活的熱愛；
而另一層意思則是“與用戶分享同一種熱愛生活方式，支持熱愛生活的品牌，才與用戶是天生一對”。這其實也揭露了當代品牌吸引用戶的核心魅力——過去品牌僅依靠產品吸引用戶，而當下，在產品之外，用戶更愿意與有理念、精神、價值共鳴的品牌為伍。
與品牌聯(lián)合變幻出無數種貓頭造型的天貓，自然成為了聚集用戶共鳴的重要平臺。
第一次貓頭聯(lián)合傳播破壁，創(chuàng)新包圍式溝通生活熱愛
品牌和用戶的“合拍共鳴”，不僅存在于用戶互動演繹中，更借著天貓平臺生態(tài)和品牌聯(lián)合能力，全方位與用戶溝通。在此過程中，一些破壁創(chuàng)新的營銷嘗試與探索也在打造了全新的用戶接收體驗。
1）內容破壁：從靜態(tài)海報到動態(tài)有聲物料
今年618，天貓與42個大牌一起推出了貓頭聯(lián)合海報。這些貓頭視覺在全國20+個城市街頭被點亮，刷爆100億+高調曝光！品牌貓頭動畫視頻也霸屏了全國超過20w+梯媒，全面覆蓋用戶線下生活場景。
這些大牌貓頭創(chuàng)意中，不僅加入了特定的品牌生活方式場景，還與代表熱愛的愛心視覺元素巧妙結合，將“天貓緊密關聯(lián)生活熱愛”的概念以視覺形式延展、擴散。
此外，不同于過去的靜態(tài)海報，此次的品牌貓頭聯(lián)合海報不僅是動態(tài)的，還加入了品牌的標識廣告音。寶馬mini的海報里有汽車喇叭聲，惠氏海報里有孩子們的童真笑聲，貓糧品牌素力高的海報自帶喵喵叫……這些貓頭海報通過加入動態(tài)場景和聲音，為廣告受眾創(chuàng)造了更強的沉浸式體驗。更重要的是，有聲動態(tài)海報的創(chuàng)新，是在過去的視覺基礎上，為品牌累積著聲音資產。這些與我們日常息息相關的聲音，也無時無刻不再提醒著品牌的陪伴。
天貓618動態(tài)海報
有動態(tài)、有聲音，還要有驚喜。在廣州塔濱江沿線的戶外投放中，貓頭聯(lián)合更是通過物料印刷技術的更新，呈現了視覺上的晝夜變化。白天是一張有貓頭和背景的聯(lián)合海報，到了晚上，背景隱去，貓頭閃閃發(fā)亮，照見每一種熱愛。這樣的投放在強化新鮮感和沉浸感同時，也為城市帶來了一份浪漫。
2）媒介破壁：首次投入朋友圈廣告
線下溝通物料內容在變化的同時，線上媒介也在破壁——此次貓頭首次進行了朋友圈投放。其實，朋友圈廣告跳轉天貓的通道，去年雙11就有短暫試水，但當時只是天貓H5頁面的形式，而現在廣告鏈路可直接開啟淘寶ud跳轉——如果微信用戶手機中有安裝天貓App，會直接跳轉至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒有天貓的用戶則會直接跳轉到淘寶App內的店鋪頁面。
這次投放，真正第一次打通了微信和淘寶鏈路。這也就意味著，通過合作，淘寶天貓正以商業(yè)途徑打開微信的“私域社交流量池”。在匯聚了字節(jié)系、快手系的資源渠道后，以微信為代表的騰訊系渠道加入，將真正讓天貓幫助平臺品牌商家實現“全域” 獲客。
此外，由于微信本身相較于微博、抖音等開放性社交平臺，其社交模式是基于 “熟人社交”，用戶身份和交往更真實，也就更易反應全面、真實的消費需求，而微信本身對于用戶人群標簽也有高度細分，也可幫助品牌們實現更精準的投放，尤其對于食品、美妝、護膚品、服飾等易引發(fā)沖動型消費的品類效果更佳。
而在007看來，除了渠道破壁和 “精細化投放”優(yōu)勢外，朋友圈廣告對于天貓傳播生活熱愛，本身就帶有重要意義——微信的 “熟人社交”更具私密性和親密感。因此，每一個人的朋友圈都是聚集了無數種現實中的生活方式小圈子，天然就是人與人分享生活方式，分享生活熱愛和主張的主陣地。
最后縱觀整場貓頭聯(lián)合營銷，從打出概念到卷入用戶參與，通過手勢互動，讓用戶親身體驗、感受貓頭與“生活熱愛”的聯(lián)系，形成心智綁定，與此同時通過沉浸式內容和全方位媒介包圍，將業(yè)務心智滲透給更廣泛的受眾群體——在貓頭內涵傳播的新意、深度和廣度上，此次618都有著更大突破。
而最關鍵是的，今年的創(chuàng)意正式“讓貓頭這個品牌資產中，有了用戶故事的累積”。
過去天貓作為平臺聯(lián)合各大品牌引領理想生活方式，而今天天貓和品牌們一起調換品牌塑造視角，讓用戶來參與貓頭演繹和創(chuàng)造，其實也就意味著天貓聯(lián)合品牌們和用戶一起，從用戶視角來打造理想生活，共塑品牌。
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【背景與目標】
“貓頭聯(lián)合”已經連續(xù)登陸7屆天貓雙11，早已成為了天貓的一項傳統(tǒng)藝能。但今年貓頭聯(lián)合第一次亮相618，第一次變成手勢舞，第一次帶動用戶一起玩……延續(xù)“生活就該這么愛”的主題，清晰展示出天貓618貓頭聯(lián)合的核心創(chuàng)意——“用愛的手勢關聯(lián)天貓”。“打開愛心，變成貓頭”這樣一個簡單手勢變化，就直觀將天貓與“愛”關聯(lián)。而這個愛，正是人們對于千萬種不同生活的熱愛。像身體愛多巴胺那樣愛，像舌尖愛美食那樣愛，像 puppy愛我那樣愛，像人類愛發(fā)明那樣愛……每一個人對生活熱愛的原始驅動力，最后都匯集成為了特定的生活方式和消費趨勢。天貓將用戶與品牌共創(chuàng)的路子一路走到了底，一起詮釋了什么是生活熱愛，一起演繹了什么是天貓一直倡導的“理想生活”。
【洞察與策略】
一個簡單的手勢變化，從比心到比個貓頭，玩轉社交話題事件。告訴大家一起熱愛生活，激發(fā)對生活的熱情！傳播側找尋年輕人聚集的微博抖音平臺，在不同階段打造不同原創(chuàng)內容的熱搜和內容。聯(lián)動14位+原創(chuàng)KOL花式玩轉手勢，演繹有愛故事；線上覆蓋50+各圈層KOL觸達聲量聯(lián)動擴散貓頭手勢物料；打造線下熱搜話題、以微信大號深度解讀...全方位、多角度透傳“生活就該這么愛”。廣泛撬動消費者參與表達愛，實現線上線下貫穿式覆蓋的傳播目標。
【創(chuàng)意闡述】
1. 創(chuàng)意亮點1：第一次貓頭聯(lián)合亮相618，一個手勢將愛關聯(lián)天貓
通過這個手勢聯(lián)合創(chuàng)意，天貓向廣大用戶呈現著：平臺正攜手各大品類品牌和消費新趨勢，一起和用戶分享生活的千萬種熱愛，并激發(fā)著無數人對生活的熱情。一個手勢，把平臺、用戶和品牌，通過熱愛串聯(lián)了起來。除了串聯(lián)三者，手勢關聯(lián)愛的創(chuàng)意背后，還有著天貓對當下大環(huán)境下人群情緒的深刻洞察——在度過了變化莫測又有些低落的上半年后，人們需要去找回生活的熱愛，更需要熱愛生活的正向激勵。這個簡單的手勢里充滿了對生活的熱愛，而這種熱愛正是推動大家勇敢前行的內生力量。
2. 創(chuàng)意亮點2：第一次用戶卷入的手勢走紅，全民合拍演繹掀起貓頭流行
手勢是可以像一個“網絡梗”一樣，在人與人的交流中傳遞、流行開來的。這次基于手勢打出“貓頭與愛關聯(lián)”的概念后，天貓同步跟進著另一個動作——有愛才會合拍。在不同社交平臺上結合社區(qū)文化特點，天貓聯(lián)動KOL、普通用戶一起合拍，將這個手勢進行了立體詮釋。有趣初印象吸引微博網友關注到貓頭手勢后，聯(lián)動更多原創(chuàng)KOL在貓頭中沉淀許多真實、有愛故事。在#百分百合拍是什么體驗#、#情侶為了合拍有多努力#等話題中，情侶、朋友、親子博主們紛紛結合生活化場景創(chuàng)作，將手勢合拍上升到默契合拍。這些故事性的“合拍”，讓“比個貓頭”成為了表達愛的最佳手勢。貓頭手勢在微博上“從有趣到有愛”的概念深入演變過程中，@天貓 官微也全程聯(lián)動品牌，鼓勵用戶們一起來比個貓頭，分享自己的“合拍故事”，由此收集到了不少用戶真情實感的UGC。
3. 創(chuàng)意亮點3：第一次貓頭聯(lián)合傳播破壁，創(chuàng)新包圍式溝通生活熱愛
今年618，天貓與42個大牌一起推出了貓頭聯(lián)合海報。這些貓頭視覺在全國20+個城市街頭被點亮，刷爆100億+高調曝光！品牌貓頭動畫視頻也霸屏了全國超過20w+梯媒，全面覆蓋用戶線下生活場景。這些大牌貓頭創(chuàng)意中，不僅加入了特定的品牌生活方式場景，還與代表熱愛的愛心視覺元素巧妙結合，將“天貓緊密關聯(lián)生活熱愛”的概念以視覺形式延展、擴散。
【結果與影響】
#這個貓頭我愛了# 、#有愛才會合拍#項目總曝光量17.04億+，項目總討論量41.6萬；
項目上榜4次：微博總榜1次，同城2次，抖音挑戰(zhàn)榜1次；
14位+原創(chuàng)KOL花式玩轉手勢，演繹有愛故事；
50位+非原創(chuàng)KOL擴散貓頭手勢物料。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-體驗營銷類
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視覺效果不錯，與品牌結合度較高 -
整體執(zhí)行完整，項目創(chuàng)意點與品牌記憶點選的很好！
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天貓這幾年一直在玩貓頭，雖然很棒，但有點視覺疲勞。這波營銷用手勢、聲音進行突破，整輪傳播也很完整。
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