餓了么發(fā)發(fā)節(jié)：一個懂你的年終節(jié)日IP，透露哪些不一樣的造節(jié)邏輯
到了歲末年關(guān)，每個人總有一些想象和企盼。而傳統(tǒng)民俗觀念告訴我們，“發(fā)”字是吉利字眼，發(fā)財升官，發(fā)跡發(fā)光，特別適合作為辭舊迎新的好兆頭。
尤其年底雙旦接連而至，對于“發(fā)”字的想象和企盼，也在整體上構(gòu)成了當(dāng)代中國人關(guān)于節(jié)日儀式感體驗的一種獨特圖景。——畢竟，有誰不想要年終禮、有誰不想“發(fā)”呢？
針對這樣的國民期待，餓了么近段時間在本地生活領(lǐng)域最新打造的節(jié)日IP“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”，構(gòu)成了一種有趣又溫暖的回應(yīng)。
本次“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”攜手國民閨女歐陽娜娜，聯(lián)合諸多大牌商戶，為每位用戶“發(fā)”放年終禮，以此獎勵每一位用戶認(rèn)真生活的態(tài)度，也祝愿每一位用戶來年繼續(xù)大發(fā)特發(fā)。
自2021年12月22日起到2022年1月3日，上餓了么搜“發(fā)發(fā)節(jié)”，人人有紅包，最高可享100元券包；同時，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、瑞幸咖啡、和府撈面、永和大王、大潤發(fā)等20個知名品牌也專門奉上商家品牌會員年終禮：新會員免費入會，0元起享超值爆品；老會員立享4折起商品券。此外，下單后用戶還可參與互動兌獎和節(jié)假日抽獎，贏取由餓了么特邀知名書法家朱敬一聯(lián)合創(chuàng)意定制的多款特色“發(fā)發(fā)杯”、金幣杯等限定年終禮。
“發(fā)”字吉兆當(dāng)頭，全民喜迎豐厚年終禮，“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”可謂“懂你”也“懂禮”。
一、餓了么造節(jié)四部曲：“懂禮”之前，先“懂你”
全新節(jié)日IP“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”，以“發(fā)”字點題發(fā)放全民年終禮，不只是對民俗吉兆的泛泛而論。其節(jié)日活動設(shè)計，折射出餓了么對于社會公眾興趣和情緒所做的深描畫像。
餓了么這一回造節(jié)，核心在于，真的“懂你”。
1、“懂你喜愛的明星”：年輕人追愛豆，國民閨女助陣吸睛
素有“國民閨女”之稱的頂流明星歐陽娜娜，一直以來都具有極高的公眾知名度及形象好感度。而明星代言帶來的吸睛流量和號召力自然不能小覷。
值得一提的是，歐陽娜娜其人尤其散發(fā)著一種“日常感”。由她為“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”代言，更顯出一份本地鄰里的親近氛圍，更接地氣，也與餓了么平臺調(diào)性更顯投契。這樣的代言人選擇，是一種體貼周到的“懂你”：餓了么懂你喜愛明星，也懂應(yīng)該怎么選。
2、“懂你的語言”：年輕態(tài)營銷領(lǐng)銜，實用生活主義精神落地周邊
本次發(fā)發(fā)節(jié)，餓了么根據(jù)用戶授權(quán)，并結(jié)合不同用戶的訂單情況，形成了本年度的相關(guān)slogan。并根據(jù)用戶最常消費的8大品類，包括炸雞漢堡炸串、咖啡茶飲、米粉面條、蓋澆飯、甜品烘焙、沙拉輕食、水果和商超便利消費，從中提煉了此8類人群的“個性宣言”，以幽默吐槽值拉滿的Social話語，加以表達(dá)呈現(xiàn)——譬如，“我就是吃素的”，說的是沙拉輕食愛好者；“滿滿正熱量”，指向則是炸雞漢堡炸串的死忠擁躉。
無疑，始終聚焦“年輕人本地生活剛需”的餓了么，致力于最“懂”年輕人，也能夠針對年輕用戶人群的深入洞察，借助他們喜聞樂見的語言，一舉引發(fā)年輕人的廣泛共鳴。事實上，當(dāng)每一位年輕用戶會心一笑，滿是認(rèn)同地將這些宣言隨手分享到自己的朋友圈、同事圈、家庭群的時候，“懂你”的餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，也順利完成了一次有效的年輕化營銷溝通和影響力再傳播。
有趣的是，餓了么設(shè)計這些趣味的“個性宣言”之后，還專門請來知名書法家朱敬一聯(lián)合創(chuàng)意定制了專屬周邊“發(fā)發(fā)杯”和金幣杯。近年憑借“毒雞湯”經(jīng)典書法走紅的朱敬一先生，在寫起“人間清醒”、“干飯人上人”等文字，自是信手拈來，一樣深受年輕人喜愛。活動期間，僅需在發(fā)發(fā)節(jié)會場指定品牌，下符合條件的3單集點，就能0.01元兌到一個發(fā)發(fā)杯，全平臺下符合條件的5單，逢周末、節(jié)假日還能抽含真金的金幣杯，即可入手的低門檻，也極富吸引力。
此外，這套發(fā)發(fā)杯作為餓了么發(fā)發(fā)節(jié)“限定”周邊年終禮，除了具備收藏價值外，其實用價值更值得關(guān)注。時近年關(guān)，各大品牌周邊紀(jì)念款限定款產(chǎn)品層出不窮，但往往聽見消費者抱怨華而不實，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)選擇實用的杯子作為品牌周邊，不僅有年終的好寓意，也體現(xiàn)出實用生活主義精神，是懂用戶之所需。
3、“懂你的消費紅包”：深度剖析平臺用戶消費喜好，紅包發(fā)的更有溫度
餓了么發(fā)發(fā)節(jié)根據(jù)不同用戶的年度消費喜好，設(shè)計出了對應(yīng)的專屬福利。譬如，同為下午茶愛好者，愛喝咖啡的人可獲得大牌商家的咖啡券，嗜甜的人可享受到大牌商家的奶茶烘焙甜品券等。
換句話說，餓了么平臺更懂用戶，其發(fā)放福利年終禮的方式，更具人性化和個性化——每位用戶到手的紅包，都透著溫度。
同時，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)此次攜手的20家知名大牌，也針對新老會員的不同消費特征，設(shè)計了具有梯度層次的年終禮形式：吸引新會員時主打0元起初體驗；回饋老會員則是直接讓利商品券4折起，看似簡單粗暴但效果立竿見影。
正因為餓了么發(fā)發(fā)節(jié)如此“懂你”，這樣獨特的用戶消費體驗，意味著不會被輕易替代，從而形成更強的用戶歸屬感，利好平臺后續(xù)溝通。
二、另一種造節(jié)邏輯：餓了么發(fā)發(fā)節(jié)帶來哪些新的想象空間？
今年是餓了么首屆發(fā)發(fā)節(jié)。而未來，餓了么將持續(xù)打造此活動，持續(xù)沉淀“發(fā)發(fā)節(jié)”為用戶發(fā)放專屬年終禮的節(jié)日IP核心心智。
如前所言，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，“造節(jié)”不是目的，“懂你”才是核心。
這種“懂你”，不僅是在造節(jié)流程和環(huán)節(jié)設(shè)計上的“懂你”，而是站在更高的維度，去全方面刻畫和放大用戶對于這個節(jié)日IP的“參與感”。
一方面，餓了么“發(fā)發(fā)節(jié)”力主“人人有份、陽光普照”式的年終禮設(shè)計，顯然是這份“參與感”的首要前提；另一方面，這種“參與感”與用戶互動體驗巧妙結(jié)合，采取了三重套娃式的年終禮鏈路：一是無門檻領(lǐng)取人人有份的紅包優(yōu)惠；二是使用紅包消費時可享各大品牌商家的新老會員優(yōu)惠折扣；三是每一筆消費完成后攢集點還能進(jìn)一步兌換抽獎。環(huán)環(huán)相扣，讓整個節(jié)日IP狂歡嘉年華般的參與屬性最大化。
基于“懂你”，全面圍繞用戶參與感營造，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)將迅速樹立自身影響力，讓聲量最快觸達(dá)目標(biāo)客群，在最短時間內(nèi)形成最廣泛的記憶度，進(jìn)一步增強平臺和用戶的情感紐帶。
同時，在此IP成功打響后，未來也能不斷賦能更多合作商家，吸引更多大牌繼續(xù)加盟餓了么發(fā)發(fā)節(jié)，惠及更多餓了么用戶，樹立起IP自身影響勢能的長效良性循環(huán)。
日前，廣大網(wǎng)友呼朋引伴上餓了么搜“發(fā)發(fā)節(jié)”，儼然已成各大社交平臺上一道別具風(fēng)味的年終景致。未來，餓了么發(fā)發(fā)節(jié)還將給用戶帶來哪些年終禮驚喜，值得我們保持期待。
創(chuàng)作人員名單
項目總負(fù)責(zé)：樂雯沁
創(chuàng)意總負(fù)責(zé)：董欣唯
整合營銷統(tǒng)籌：雷維
娛樂營銷統(tǒng)籌：沈艷梅
數(shù)英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
餓了么深耕本地生活領(lǐng)域，作為功能型軟件缺乏與用戶建立精神層面聯(lián)結(jié)的方式，缺乏專屬性營銷。年終歲末，餓了么旨在打造年度最大規(guī)模的專屬營銷節(jié)日IP“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)”，攜手百萬商家為用戶發(fā)福利，回饋用戶的陪伴和支持，建立“餓了么年終禮”心智。
【洞察與策略】
本次傳播聚焦擁有強烈自我意識的當(dāng)代年輕人，物質(zhì)豐富后更愿意在精神層面尋找歸屬。處于年終各大商家回饋的社會大環(huán)境下，多平臺有側(cè)重密集爆發(fā)，對于社會公眾興趣和情緒做出深刻理解，不止是“發(fā)禮”，更是要發(fā)“懂你（禮）”，在最短時間內(nèi)形成最廣泛的記憶度。
根據(jù)平臺特性采取不同傳播策略，炒熱餓了么發(fā)發(fā)節(jié)氛圍：
1、微博——官方信息透傳，互動話題打造，有獎曬單大賽。
2、微博、知乎、抖音、快手、虎撲——沖擊榜單，發(fā)發(fā)節(jié)、年終禮利益點。
3、今日頭條、數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、socialbeta——解釋參與步驟的活動稿，定調(diào)稿沉淀。
4、微博、微信、閑魚、小紅書——koc曬單，增強用戶體感。
【創(chuàng)意闡述】
基于較長傳播周期，面對豐富的年年終禮權(quán)益，需要解決如何讓用戶有獨特的年終禮共情，讓消費者不覺得只是促銷，以及如何撬動頭部商家資源，一起為節(jié)日造勢傳播。我們從情感層面和功能層兩方面思考如何打動用戶。圍繞“餓了么發(fā)發(fā)節(jié)發(fā)專屬年終禮”，策劃多角度的用戶向social話題，打造social事件，通過撬動b、c端的互動玩法設(shè)計，炒熱全民參與領(lǐng)年終獎的氛圍感，建立餓了么發(fā)年終禮的心智認(rèn)知，解決餓了么專屬年終禮什么時候發(fā)、發(fā)什么、去哪兒領(lǐng)等問題。
【結(jié)果與影響】
傳播聲量最終達(dá)成高曝光高互動，遠(yuǎn)超歷史均值，總曝光量超107億，總互動超3200W+，全渠道總計斬獲52個熱搜，傳播全網(wǎng)破圈，開創(chuàng)年終感恩回饋的新型交互式場景營銷，提升品牌溫度；整體用戶評論正向為主，在用戶心里植入了強心智；反哺零售業(yè)務(wù)增長，沖破地域限制，為商家開拓新的流量來源。
整體熱度居高不下，超額完成所有kpi，包括曝光、互動、熱搜、站內(nèi)uv、業(yè)務(wù)增長等。從0到1全鏈路建設(shè)發(fā)發(fā)節(jié)IP，開創(chuàng)年終感恩回饋的新型交互式場景營銷和業(yè)務(wù)增長機會點。
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