淘特當家節(jié)：明星領(lǐng)銜全民上陣，“人均當家人”引起多面共鳴
原標題：淘特當家節(jié)大熱背后 “人均當家人”的議程設(shè)置，投射的營銷新思路
今年春，“當家”成為全民熱議話題：從大張偉、徐夢桃到vivi王婉霏，從各界學(xué)者專家到各大領(lǐng)域生活博主，席卷社媒、穿透圈層的公共場域價值傳播力，更進一步吸引到央視以“當家唯有愛”打造專題報道——一切，都為品牌方淘特同期舉辦的5月“當家節(jié)”電商活動，從側(cè)面勾勒出勝利完滿的形狀，同時，也從回望和關(guān)照社會情緒的角度，幫助淘特持續(xù)沉淀遠超出活動本身之外的人文內(nèi)涵。
而縱觀這一議題的傳播鏈路設(shè)計和輿情擴散效果，全程不僅像極了一次關(guān)于“公共議程設(shè)置”理論的教科書式的實踐，同時，也為品牌側(cè)/平臺側(cè)面向目標受眾傳達活動心智時，提供了一個不一樣的溝通策略：如何將品牌向的公共議題解釋權(quán)充分交還予大眾，進而置換并沉淀更加深刻的品牌力內(nèi)涵？
明星領(lǐng)銜 全民上陣：“當家”議程設(shè)置中的多面共鳴和遞進共情
“當家”，固然不是一個新鮮的創(chuàng)意概念，反而更接近于一個老生常談的大眾話題。而淘特這次洞察到了當代人對“當家”新理解，拓寬了 “當家人”的標簽人群，提出“人均當家人”這一觀念—有家同當，在一個家庭中需要大家有效分工，共同擔當?shù)男聲r代家庭觀。如若由實力流量明星在人氣檔綜藝中作為金句梗向公眾拋出，其吸睛指數(shù)自然更易成倍放大：在湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》首播期間，擔任嘉賓的大張偉，攜手明星主持人沈夢辰，以終身大事、家庭親密關(guān)系為引，一炮打響了“人均當家人”的理念，瞬時引爆社交平臺，不僅成功創(chuàng)造了多個千萬曝光量級的熱搜，也宣告此次“當家”話題的議程設(shè)置一舉贏得開門紅。
借力明星效應(yīng)的強勢引流，“人均當家人”迅速憑借話題本身雋永豐富的公共屬性和討論價值，不斷突破圈層，形成多元價值的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容——
有深諳大眾心理的情感博主，用時下流行的MBTI人格測試工具，解讀不同的“當家人”性格特征和心理畫像；
有歷來雷厲風行的職場精英，忍不住動情分享成為“當家人”之后平衡家庭和職場的得與失；
有經(jīng)濟學(xué)家從嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)闡釋出發(fā)，為“當家”賦值下定義，將之有理有據(jù)地上升到“當家經(jīng)濟”的宏觀高度；
有的博主“當家”更側(cè)重于沉浸式的情境還原，如翻新媽媽的當家老賬本，全程懷舊氛圍拉滿；
有的博主“當家”是小夫妻角色交換，力圖從中透射家庭性別分工問題的新視野、新感觸；
有的博主“當家”非常“燃”，比如操持了一輩子家務(wù)、終于選擇在57歲獨自上路自駕周游全國的蘇敏阿姨；
也有的博主“當家”非常具有內(nèi)省反思意味，可能觸及個人成長經(jīng)驗和原生家庭模式，等等。
時隔不久，在5月20日這個另類的情人節(jié)日到來之際，央視專門以“當家唯有愛”為題，連線了奧運冠軍夫婦徐夢桃王心迪、vivi王婉霏以及玩具樂器廠杜紹東廠長三組家庭，聽他們分享當家故事和心得，鼓勵年輕人積極當家，號召公眾為身邊“了不起的當家人”點贊。由此，借助央媒定調(diào)，淘特也將“當家”這一議程設(shè)置正式推至傳播波峰和情感高潮，一舉錨定其社會價值的影響力——即助力推動構(gòu)建更健康更積極的社會主義家庭觀，愛家護家、主動為家奉獻、“由小家及大家”等，綜合引導(dǎo)公眾主動樹立一個深富責任感、使命感和榮譽感的正確家國觀。
緊握社會毛細血管動向 “當家”之際，品牌核心議題解釋權(quán)的歸還和置換
不難看出，整個“當家”傳播的議程設(shè)置中，關(guān)乎“當家”、“當家人”乃至“當家經(jīng)濟”等衍生概念的解釋權(quán)，全程都屬于公眾側(cè)，人們自由發(fā)散、詮釋、演繹、升華、不設(shè)限。
但我們?nèi)皂氉⒁猓爱敿摇备拍钜婚_始本是作為品牌方淘特計劃發(fā)起的一場“當家節(jié)”電商應(yīng)季活動而設(shè)計的，那么問題來了——將涉及品牌核心議題概念的解釋權(quán)交還給大眾，是否合宜？又是否有助于提高品牌側(cè)與目標受眾溝通對話效率呢？
在這一案例中，答案當然非常明顯。
一方面，淘特緊緊把握現(xiàn)階段社會情緒脈絡(luò)的時代特征，早已注意到，近兩年來，更長時間、更高頻次的居家辦公生活，加上各大社交平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)的家庭好物趨勢分享高質(zhì)量內(nèi)容，早已讓時下公眾的注意力開始更多地“回歸家庭”，大家普遍開始更加重視“家”和家人給自己帶來的情緒價值和生活質(zhì)量，也希望開發(fā)更和諧、更先進的家庭相處模式。因此，設(shè)計品牌溝通和傳播策略時，淘特大膽借力“當家”話題在公共領(lǐng)域的天然吸引力，抓住大張偉等關(guān)鍵的議程觸發(fā)節(jié)點，同時盡可能地將這一議題的解釋權(quán)充分交還予大眾（而非慣性地站在品牌營銷立場自說自話），由此最大程度地調(diào)動公眾的主動參與，推動生成突破圈層的多面共鳴和遞進共情，在社會情緒層面形成強烈的人文關(guān)照，反而得以置換并沉淀更具深度的品牌力。
另一方面，淘特自身的業(yè)務(wù)邏輯和品牌形象/平臺調(diào)性，也為此做好了充分準備：無論是點贊”當家人”，或是主張“當家經(jīng)濟”云云，其概念核心，顯然根植于“當家人”角色本身必需的精打細算、高性價比消費觀和理性消費意識等特質(zhì)。這也意味著，在消費上游所對應(yīng)的必然是價格更優(yōu)、質(zhì)量更好、極致豐富兼具極致性價比的貨品供應(yīng)。對于淘特而言，這正是其最顯著的、最易在“當家”議題發(fā)酵期間被人感知到的典型特征——如今，淘特平臺主營生活必需品，作為覆蓋吃穿用全品類綜合電商購物平臺，已經(jīng)吸引的主力客群和希望進一步對話的目標受眾，恰是極致注重性價比、講究“持家”、擅長“當家”的人群，而不斷致力于縮短供應(yīng)鏈的淘特，聯(lián)合更多的工廠產(chǎn)地，也確實能夠保證每位消費者“當家人”能夠拿到更多的低價高質(zhì)極致性價比貨品，在業(yè)務(wù)感知層面進一步鞏固“當家”心智。
當家時刻，就上淘特。淘特順理成章在今年5月同步發(fā)起了“當家節(jié)”電商活動，提供源頭廠貨好物官方補貼和重磅優(yōu)惠，引發(fā)廣大“當家人”們追捧，為“當家”話題這一教科書般的議程設(shè)置持續(xù)推進更新內(nèi)容，也為品牌實現(xiàn)有效溝通提供了一個行之有效的路徑參考。
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【背景與目標】
在淘特已有的全年social規(guī)劃：蘿卜特（吉祥物）×大張偉（代言人）“特大組合”和“特大”系列內(nèi)容上，5月當家節(jié)向用戶透傳“當家是特大的事兒”。
【洞察與策略】
①項目洞察：當家對于當家人而言是權(quán)利更是壓力，隨著社會發(fā)展，人格平等，年齡性別差異日漸模糊，同時在中國人獨有的“同當”文化的背景下，從每家每戶一個當家人的固有思維創(chuàng)新為每家每戶每個人都是當家人，培養(yǎng)用戶這樣的創(chuàng)新意識，打造“人均當家人”的新觀點。
②項目策略：
· 《中國婚禮》大張偉提出“人均當家人”身份，各類博主多角度解讀“當家人”；
· 全網(wǎng)KOL演繹當我成為當家人；
· 聯(lián)合央媒，邀請名人嘉賓分享當家觀，央視點贊了不起的當家人進行定調(diào)。
【創(chuàng)意闡述】
在傳播前后階段，分別釋出“人均當家人”、“有情人終成當家人”等情感共鳴內(nèi)容。基于《中國婚禮》節(jié)目內(nèi)容，打造話題#大張偉說當家才是終身大事# #大張偉說好的家庭關(guān)系是人均當家人#等話題 ，借助熱搜強勢帶出淘特當家節(jié)內(nèi)容，提升品牌心智。同時，各領(lǐng)域達人輸出不同的當家觀點，多維度打造“當家人”。
此外，綁定520特殊節(jié)點，以爆點事件為突破口，聯(lián)合央視新聞，以王冰冰連麥短片的形式，結(jié)合三組【不平凡的當家人】的家庭情況針對性地探討當家，央視新聞、王冰冰、徐夢桃分別發(fā)布特制短片，從不同維度主題來詮釋當家人，同時以媒體大V“電商頭條”深度剖析“當家”。
【結(jié)果與影響】
本次傳播總曝光12億+，總互動量158萬+；項目上榜4次：微博總榜2次，文娛榜2次；成功打造【人均當家人】觀點，不僅拓寬了 “當家人”的標簽人群，也在品牌側(cè)擴大了目標受眾的范圍，受到了品牌的極大肯定；同時，傳播緊扣品牌和大張偉產(chǎn)出了符合其個人特色的金句，成功上榜熱搜，給品牌賦予了較大的傳播力；項目中產(chǎn)出的關(guān)于“當家”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（金句和觀點），在借助達人/央媒/明星的推動下，讓“當家”一詞不僅有了更多的解讀，還引發(fā)了一定的社會影響力。
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