騰訊微保：借勢《怎么辦！脫口秀專場》，創新建立品牌信任
講在開頭：
8月24日，騰訊微保贊助的全新語言類節目《怎么辦！脫口秀專場》完美收官，位居騰訊視頻站內熱度最高TOP3，騰訊高知用戶最愛綜藝TOP1。
其中，騰訊微保以“微信服務里的保險幫手”身份亮相，聯合節目挖掘不同場景中的保險痛點，以節目口播、段子內容共創等多種方式植入，并邀請脫口秀演員呼蘭體驗“保險幫手服務”并拍攝品牌TVC，相關話題多次占據微博熱搜，引發小紅書、抖音、視頻號等多平臺熱議。
整季節目播出后，騰訊微保品牌總曝光32億+，二次傳播播放量2億+，品牌微信指數提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%，成功傳遞“微信服務里的保險幫手”的品牌定位，有效提升影響力。
我們的背景：
今年年初，騰訊微保正式煥新品牌定位：微信服務里的保險幫手，在這個節點，騰訊微保希望通過幫助用戶理解保險，讓用戶信任騰訊微保，深度構建品牌信任；同時讓更多人知道上微信服務里找“保險幫手”幫選保險，提升品牌知曉度。
此次與脫口秀綜藝合作，正是騰訊微保與用戶群體溝通的一次新嘗試。無論是如何押中一檔爆款、在節目植入方式上有所突破，還是如何借力節目熱度與用戶有效溝通并持續建立信任，騰訊微保都進行了深度思考。
我們的選擇：
借勢《怎么辦！脫口秀專場》綜藝，平等地和用戶對話
當下保險購買主力軍下沉至極具個性的90后，這也對金融品牌信任建設作出了新要求。在溝通方式上，我們需要真正尊重用戶，少一點套路話術和推銷打擾；在內容策略上，要真正重視高質量的內容，與用戶坦誠對話。
這正是騰訊微保選擇脫口秀綜藝傳播的原因之一，因為脫口秀綜藝傳播不是依靠硬廣植入、強買強賣，而是重在與用戶內容共創，能讓大家段子聽著不費勁，保險選著也不費勁。
而從目標人群上看，“Z世代”、“一二線城市”、“有消費能力”、“有保險意識”，品牌用戶畫像與脫口秀興趣客群高度匹配，如果你是一位即便不熱衷卻每期都看的非典型脫口秀粉絲，那么在你的搜索引擎或茶余飯后，一定少不了“保險理財”等關鍵詞。
選擇一檔什么樣的脫口秀綜藝，騰訊微保也進行了充分考量。作為圍繞各行各業話題展開的語言類新綜藝，《怎么辦！脫口秀專場》隱含高頻的保險需求痛點和場景，能幫助品牌在合適的場景中與用戶溝通，更有效地傳遞品牌信息；其次10期節目、兩個月的周期，也能滿足騰訊微保與用戶充分溝通的目的。
基于此，我們打破傳統的保險營銷，選擇與《怎么辦！脫口秀專場》綜藝合作，通過綁定脫口秀IP+線上線下傳播炒作，以內容共創的形式實現對目標用戶的精準飽和攻擊，不斷傳遞“微信服務里的保險幫手”的品牌定位。
我們的行動：
光有節目還不夠，營銷發酵是關鍵
作為節目的贊助商，騰訊微保通過對節目內容、脫口秀演員與品牌契合點的深度挖掘，我們決定從綜藝植入、明星背書、破圈營銷、精準投放四大方面，進行品牌信任構建和品牌知曉度提升。
1、綜藝多元植入，重點段子滲透品牌信息
脫口秀段子，是品牌合作脫口秀節目的核心資產。如何借勢高質量的脫口秀段子，與用戶做好溝通？對于綜藝的植入，騰訊微保始終尊重兩個原則：第一，優先選擇與保險強關聯的健康、職場主題進行深度綁定，在合適內容場景中與用戶做溝通，以保證品牌信息的露出不會違和。第二，注重營造一個“做廣告不打擾我聽段子”的狀態，尊重脫口秀段子本身高質量內容，在觀眾情感共鳴的至高點“絲滑”地帶出廣告信息，讓品牌更容易被接受。
在第二期職場專場，笑果文化學歷“最高”、靠譜又精明的脫口秀演員呼蘭，作為打工人的互聯網嘴替，吐槽職場打工被OKR重壓的心酸事，絲滑地把騰訊微保推到臺前。呼蘭憑此一句，獲得了全網視頻播放量超1500萬，討論量6.3萬次。
而在健康專場中，王勉和徐志勝的這段“白色生死戀”，兩人用“前車之鑒”的口吻，提示所有亞健康的“打工人”們，在外漂泊工作更需將自己的健康放在第一位，提前準備好保險才是拼事業的本錢，以此無縫引出騰訊微保。
除了這些巧妙的段子軟植入，騰訊微保還安排了系列“硬廣”小心機。通過節目口播、中插廣告等多元形式，向脫口秀受眾持續強化“微信服務里的保險幫手”定位，持續用簡潔明了、通俗易懂的話術告訴大家，我是誰、在哪、有什么價值，建立強有力的品牌路徑心智。
“買保險，打開微信服務找騰訊微保幫你選，真的懂保險”
“買保險，上哪找？微信服務找騰訊微保”
“騰訊微保，微信服務里的保險幫手”……
騰訊微保希望打消大眾選購保險的顧慮，我們依托微信這個月活超10億的國民APP，不僅僅提供確定的入口路徑，更代表可靠、便捷的用戶體驗——無需下載、固定在那、隨時都在。
2、呼蘭信任背書，用戶視角展現品牌“幫選”價值
為了進一步拉近與用戶的距離，此次騰訊微保邀請到脫口秀演員-呼蘭展開深度內容合作，結合脫口秀演員自身標簽“喜劇公司遇到新難題“，從用戶選保險的痛點角度拍攝了一條病毒TVC，通俗易懂地告訴用戶：買保險，打開微信服務，找騰訊微保幫你選。
在這則三段式病毒TVC中，呼蘭以一個“幫手”的角色，直擊用戶選保險難的痛點，以無厘頭的輕松風格，巧妙推出騰訊微保幫用戶選保險的價值點。該條TVC發布后單微博總曝光1.8億，總播放量超1446萬，登榜微博知識日榜TOP2，一度沖上視頻熱榜首位。
“哥大學霸”、“精算碩士”、“百萬年薪高管”、“互聯網公司前CTO”，相比其他脫口秀演員，呼蘭自帶的金融背景、靠譜的人設標簽都與騰訊微保的品牌調性十分契合，能很好的傳導騰訊微保的價值主張，幫助消費帶來更具信服力的體驗視角。
而且在脫口秀的用戶群體中，呼蘭的核心粉絲偏向小資白領階層，這部分客群也是微保的核心用戶，讓呼蘭講騰訊微保就類似產品經理講產品段子、講金融知識，大家很容易產生共鳴，對品牌的好感度自然就提升了。
在節目話題傳播上，騰訊微保同步與呼蘭深度綁定，借助呼蘭人設讓更多品牌信息得到巧妙露出和關注，打造#呼蘭解決喜劇公司新難題#話題，登微博視頻熱榜TOP 2，收獲5.9億關注度，討論量7.2萬次。
3、破圈營銷矩陣，社交平臺助推品牌二次發酵
除節目內的“功課”外，騰訊微保針對重點權益的露出節點，在微博、視頻號、小紅書、微信公眾號等社交媒體矩陣進行social傳播，在告知路徑外不斷向用戶強調其“幫手”的身份和定位、傳遞“幫選”的功能和價值。
(1)微博：打造熱搜話題強曝光品牌
在十期節目中，騰訊微保匹配重點權益露出的健康、職場、收官三期節目，在微博上打造相應熱搜話題，不直接說“買保險就是買微保”、也不說“大品牌值得信賴”，只是以帶有品牌新的精彩節目卡段為載體，邀請用戶一起參與購保討論，在趣味溝通中傳遞品牌信息。
其中，#在第2期打造#呼蘭被公司福利套牢了#熱搜話題，傳播帶有品牌信息的呼蘭段子，成功登榜微博視頻熱榜TOP1，視頻播放量1244萬，收獲2.6億+關注度，討論量6.3萬次，帶動微信指數多輪增長。
第8期打造王勉&徐志勝#王勉看病社死經歷#相關視頻話題總曝光2.7億，總播放量1860萬，連續4小時登視頻熱榜TOP6，以帶有騰訊微保的精彩節目卡段為載體，緊跟話題參與熱議，自然帶出品牌信息。
節目收官一期，在微博上圍繞#有什么是你工作以后才明白的#話題帶出品牌信息露出，傳遞騰訊微保“保險幫手”的價值，成功沖上熱搜總榜TOP24，引發當代年輕人對工作健康、購保相關內容熱議。
（2）視頻號：高光卡段助力二次發酵
在超12億用戶的微信生態內，匹配微博熱搜節奏，精準卡位重點權益露出的高光時刻，通過騰訊微保官方二次發酵+ KOL矩陣的組合，不斷引發關于騰訊微保綜藝營銷的討論。
當一個微博話題被引爆時，迅速在視頻號形成呼應陣地，集中熱度發酵。第2期#呼蘭被公司福利套牢了#相關視頻，形成微信生態內話題傳播，帶動微信指數多輪增長：搜索詞#騰訊微保，6月29日指數達1534871，日環比142.01%。
而第8期王勉&徐志勝#白色生死戀#相關視頻話題，微信生態內話題持續發酵，播出當日，#騰訊微保 指數日環比增長1010%，微信生態內累計播放量200萬＋，收獲4萬＋微信用戶點贊。
（3）小紅書：長周期種草建立用戶信任
在長線種草層面，騰訊微保選擇與品牌用戶人群契合度很高的小紅書平臺，作為此次綜藝傳播的長期品牌教育陣地。緊跟每期節目內容，從綜藝熱度段子、呼蘭合作背書、熱搜話題等角度，帶出“微信服務里的保險幫手”的優勢，以及便捷、專業、穩健的品牌形象。
在種草策略上，一方面利用職場白領類、綜藝娛樂類等KOL聚焦精準圈層傳遞“保險幫手”的價值，引導微信路徑轉化；另一方面通過素人KOC種草形成量級社交裂變，引發平臺熱議。兩個月期間，在小紅書平臺內帶動諸多高質量筆記自然溢出，霸屏搜索頁第一位，為品牌沉淀了良好的口碑。
（4）微信公眾號：深度解讀品牌新定位價值
在公眾號層面，騰訊微保則更注重向下挖掘品牌價值的深度，針對特定圈層、保險行業內精準傳播品牌信息，讓大眾知曉此次品牌借勢《怎么辦！脫口秀專場》的意義和價值。
通過廣告營銷類、互聯網科技類等博主的行業話語權，對騰訊微保此次綜藝借勢傳播進行深度解讀。節目上線期，憑借高質量內容達到篇篇10萬+閱讀量，成功讓騰訊微保贏得了更多人的喜愛和信賴。
4、精準投放組合，瞄準目標人群進行飽和攻擊
在投放層面，騰訊微保是克制的。我們精準定位有保險意識、有支付能力的一二線城市中產人群，在線上線下進行高頻次、全方位的“飽和攻擊”。
第一，在騰訊視頻APP內，利用平臺觀看脫口秀的人群標簽，進行精準信息流投放，直接為騰訊微保站內引流；第二，對目標人群聚集的一線城市寫字樓、小區投放電梯廣告，不少來自北上廣深的用戶都驚呼“看過小區電梯里面的呼蘭廣告”、“是知名小浣熊了”。
我們的總結：
縱看整個傳播過程中，騰訊微保通過借勢《怎么辦！脫口秀專場》綜藝，品牌總曝光32億+，品牌內容二次傳播播放量2億+，品牌微信指數提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%。除此之外還獲得人民日報、中國證券報等多家權威媒體正面點評，得到社會各界高度評價，成功收獲一份超預期的成績單。
更重要的是，我們通過綜藝多元植入、呼蘭信任背書、破圈營銷矩陣、精準投放組合四大層面，成功傳遞了“微信服務里的保險幫手”的品牌形象，在提升品牌知曉度的同時，有效提升了大眾對騰訊微保的信任。
“買保險，打開微信服務，找騰訊微保幫你選！”希望在未來，這句廣告語能夠真正地走入每個大眾的內心，而騰訊微保也會為此不斷努力，成為所有用戶最值得信賴的選擇。
數英獎參賽項目說明 - 騰訊微保，品牌/廣告主
【背景與目標】
騰訊微保作為騰訊官方保險代理平臺，今年煥新品牌定位為“微信服務里的保險幫手”，通過贊助騰訊視頻全新語言類節目《怎么辦！脫口秀專場》，綁定脫口秀IP+線上線下傳播造勢，錨準畫像與品牌目標客群高度匹配的脫口秀興趣客群，以內容共創實現對目標用戶的精準飽和攻擊，不斷傳遞 “微信服務里的保險幫手”的定位身份，目標提升品牌知曉度，建立品牌信任，建立騰訊微保的“買保險，打開微信服務，找騰訊微保”的用戶心智。
【洞察與策略】
洞察：保險購買主力軍逐漸下沉至80、90后，要求金融品牌信任建設作出更迭和煥新。溝通方式上，要真正尊重用戶，與用戶坦誠對話；內容策略上，要真正重視高質量內容，用“內容共創”的方式留下青年人的集體記憶。
策略：通過贊助騰訊視頻全新語言類節目《怎么辦！脫口秀專場》，綁定脫口秀IP+線上線下傳播炒作，錨準畫像高度匹配的脫口秀興趣客群，以內容共創實現對目標用戶的精準飽和攻擊，不斷傳遞 “微信服務里的保險幫手”的定位身份，建立騰訊微保的“穩健、專業、便捷”的用戶心智。
【創意闡述】
1、綜藝植入：深度綁定與保險強關聯的職場、健康兩期節目，在脫口秀段子中巧妙植入騰訊微保，在觀眾情感共鳴至高點“絲滑”帶出品牌信息；再以節目口播、中插廣告等多元形式，面向脫口秀受眾持續強化“微信服務里的保險幫手”定位；
2、呼蘭背書：邀請有金融背景及靠譜學霸人設的脫口秀演員呼蘭進行深度內容合作，從消費者購保痛點角度拍攝病毒TVC，展現騰訊微保的“幫選”價值；
3、破圈營銷：匹配重點權益露出節點，在微博/小紅書/視頻號等社交媒體矩陣social傳播，通過打造多個熱搜話題、微信公眾號10萬+等系列動作，放大品牌聲量。
4、精準投放：利用騰訊視頻APP、一線城市電梯廣告等渠道，精準定位有保險意識和支付能力的一二線城市中產人群，面向核心TA反復觸達，強化品牌記憶，持續進行品牌曝光和信任建設。
【結果與影響】
一、項目整體數據情況：
整季節目播出后，騰訊微保品牌總曝光32億+，二次傳播播放量2億+，品牌微信指數提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%，借助綜藝熱度，騰訊微保成功傳遞“微信服務里的保險幫手”的品牌形象，有效提升品牌知曉度，構建品牌信任。
二、social傳播數據情況：
1、呼蘭TVC上線傳播期，微博總曝光1.8億，總播放量超5800萬，#呼蘭被公司福利套牢了#話題，多次登微博榜單，微博知識日榜TOP2；帶動#騰訊微保等微信指數顯著提升，達到近30天內最高值；
2、第2期打造#呼蘭被公司福利套牢了#熱搜話題，總閱讀量2.4億+，登頂微博視頻熱榜TOP1，視頻播放量1244萬，討論量6.3萬次,形成微信生態內話題傳播，帶動微信指數多輪增長：搜索詞#騰訊微保，6月29日指數達1534871，日環比142.01%；搜索詞#微保指數趨勢中，視頻號來源日環比提升733.95%。
3、第8期，王勉&志勝相關視頻總曝光2.7億，總播放量1860萬，連續4小時登視頻熱榜TOP6，播出當日，#騰訊微保 指數日環比增長1010%，微信生態內累計播放量200萬＋，收獲4萬＋用戶點贊；
4、第10期，圍繞#有什么是你工作以后才明白的#微博話題帶出品牌信息露出，傳遞騰訊微保“保險幫手”的價值，成功沖上熱搜總榜TOP24；
5、在小紅書平臺內帶動諸多高質量筆記自然溢出，霸屏搜索頁第一位，為品牌沉淀了良好的口碑；
6、在微信平臺，打造視頻號陣地，集中發酵品牌高光卡段，帶動品牌微信指數多輪增長；沉淀多篇深度稿件，達到篇篇10萬+閱讀量，讓騰訊微保贏得更多人的喜愛和信賴。
三、PR傳播數據情況：
收獲權威媒體高度評價，人民日報、中國證券報等權威媒體正面評價，對騰訊微保此次綜藝傳播表示認可和肯定。
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