伊利：「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品限量首發(fā)

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舉報(bào) 2022-01

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1992年，美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森在《雪崩》中寫道：“元宇宙是指一個(gè)脫胎于現(xiàn)實(shí)世界，又與現(xiàn)實(shí)世界平行、相互影響，并且始終在線的虛擬世界”。尼爾·斯蒂芬森絕不會(huì)想到，他這個(gè)對(duì)于當(dāng)時(shí)來說既大膽又超前的概念會(huì)在2021年翻紅并一直延續(xù)到2022年甚至更遠(yuǎn)的未來。

2022年1月20日20:22，伊利發(fā)布「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品，正式進(jìn)軍元宇宙。

在元宇宙概念持續(xù)火爆的2022年，伊利率先搶占全球乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的制高點(diǎn)，推出乳品行業(yè)首款數(shù)字牛奶，并為其賦予“可個(gè)人定制”概念，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新新思路，將伊利一直堅(jiān)守的奧運(yùn)品質(zhì)鐫刻進(jìn)「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品之中，讓伊利勇于創(chuàng)新、不斷突破，無論何時(shí)都保持品質(zhì)為先的民族企業(yè)精神在元宇宙永久定格。

行業(yè)首發(fā)，永久綁定奧運(yùn)官方身份

伊利 ·「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品是伊利集團(tuán)作為中國乳業(yè)第一品牌向北京冬奧會(huì)及奧運(yùn)選手表達(dá)祝賀和敬意的最好形式。同時(shí)，此系列藏品也是全球首款永不過期、永久保鮮的數(shù)字牛奶，其中包含7款特別款和1款隱藏款：

特別款數(shù)字牛奶：

我們以「冠軍閃耀2022」為主題創(chuàng)意打造了“元宇宙”首款冬奧特別裝數(shù)字牛奶，將1位冬奧首金運(yùn)動(dòng)員（楊揚(yáng)）與6支冬奧代表隊(duì)（短道速滑隊(duì)、單板滑雪隊(duì)、中國冰壺隊(duì)、中國速度滑冰隊(duì)、中國自由式滑雪空中技巧隊(duì)、中國花樣滑冰隊(duì)）的閃耀時(shí)刻定格在「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品之上；讓冬奧運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻在元宇宙永久閃耀，并通過元宇宙的鏈上唯一，永久定格屬性，全網(wǎng)發(fā)行2022份，定格2022年北京冬奧的同時(shí)，將伊利與奧運(yùn)永久綁定。

隱藏款數(shù)字牛奶：

在冬奧數(shù)字牛奶的基礎(chǔ)上，為了更好卷入消費(fèi)者參與，我們開創(chuàng)性的打造了“元宇宙”首款冬奧個(gè)人定制數(shù)字藏品，將楊揚(yáng)、王蒙、武大靖、劉佳宇四位冠軍元宇宙首簽名以及消費(fèi)者簽名定格在伊利【冠軍閃耀2022】數(shù)字藏品之上，讓消費(fèi)者與奧運(yùn)冠軍在元宇宙中共同閃耀2022；并全球限量發(fā)行17份，通過極致稀缺的4.46億分之1的擁有率，體現(xiàn)伊利連續(xù)十七年為中國運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持的奧運(yùn)官方合作伙伴身份。

上線當(dāng)日，1秒搶光

該系列隱藏款，創(chuàng)造性地打破現(xiàn)實(shí)世界與元宇宙的時(shí)空壁壘，讓消費(fèi)者與奧運(yùn)冠軍之間產(chǎn)生更具真實(shí)感的“羈絆”。這是普通人第一次可以用自己的名字定制一款數(shù)字藏品，也是第一次能夠站在北京2022年冬奧會(huì)的舞臺(tái)之上，與4位世界冠軍共同閃耀。

而在傳播鏈路上，我們以“001號(hào)隱藏款藏品被蘇炳添簽名收藏”為引，激發(fā)了更多年輕人的收藏?zé)崆椤?/p>

最終，「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品一上線就被瞬間搶光，在官方公眾號(hào)和微博上，在0媒介投入的情況下，分別取得4小時(shí)閱讀量破2.3w和4小時(shí)7千萬閱讀的成績，在伊利集團(tuán)公眾號(hào)的閱讀數(shù)據(jù)層面創(chuàng)下歷史最高記錄。

“拿捏”奧運(yùn)營銷的三張王牌

伊利「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品營銷活動(dòng)戰(zhàn)果卓著，而“拿捏”住此次策劃依靠的是三張“王牌”——

王牌一：產(chǎn)品創(chuàng)新，只要獨(dú)一無二

在復(fù)制品“泛濫”的數(shù)字時(shí)代，獨(dú)創(chuàng)全球首個(gè)個(gè)人定制數(shù)字藏品，極具話題度，利用非同質(zhì)化代幣概念，讓數(shù)字海報(bào)唯一化，塑造其獨(dú)一無二、不可替代的特性，使其上升到藝術(shù)藏品的高度，同時(shí)為每個(gè)用戶“創(chuàng)造”稀缺和專屬的內(nèi)容，讓用戶的記憶不會(huì)隨著營銷活動(dòng)的結(jié)束而消失，反而因?yàn)殚L期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接。此外，帶有奧運(yùn)基因的伊利數(shù)字藏品，能夠通過元宇宙的鏈上唯一，永久定格屬性，將伊利與奧運(yùn)永久綁定，讓奧運(yùn)品質(zhì)恒久閃耀綻放。

王牌二：數(shù)字牛奶概念，引領(lǐng)行業(yè)潮流

在元宇宙概念持續(xù)火爆的2022年，伊利借助冬奧節(jié)點(diǎn)，成為行業(yè)首個(gè)與數(shù)字藏品跨界碰撞的品牌，率先搶占全球乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的制高點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新新思路，同時(shí)將伊利一直堅(jiān)守的奧運(yùn)品質(zhì)鐫刻進(jìn)「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品之中，讓伊利勇于創(chuàng)新、不斷突破，無論何時(shí)都保持品質(zhì)為先的民族企業(yè)精神在元宇宙永久定格。

王牌三：針對(duì)年輕市場，以小博大

結(jié)合時(shí)下持續(xù)火熱的元宇宙概念，迎合年輕人“口味”，以數(shù)字藏品為抓手，精準(zhǔn)有效溝通Z世代，將品牌一直堅(jiān)持的“奧運(yùn)品質(zhì)”、“行業(yè)品質(zhì)”用年輕人喜歡的方式呈現(xiàn)出來，最終0媒介投入即收獲近1個(gè)億的關(guān)注度和大量KOL/KOC的自來水。

我們以“元宇宙”為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體，通過個(gè)人定制概念拿捏消費(fèi)者心理，噱頭與內(nèi)涵并重，使得伊利「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品在社交矩陣徹底出圈，引爆討論。同時(shí)借力冬奧，玩轉(zhuǎn)科技新概念，率先搶占行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)，成功完成品牌年輕化建設(shè)，為品牌再添生命力。

數(shù)英案例展示

創(chuàng)作人員名單

Hugh、CRR、Ea

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 飛聯(lián)盟北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

【背景】
冬奧開幕在即，品牌奧運(yùn)營銷戰(zhàn)即將打響。當(dāng)其他品牌將“為中國冬奧喝彩”、“為運(yùn)動(dòng)員加油”作為品牌營銷核心時(shí)，伊利希望借勢(shì)冬奧完成一場區(qū)隔于其他品牌的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)傳播，并在強(qiáng)化伊利奧運(yùn)官方合作伙伴身份的同時(shí)，用符合年輕人“口味”的創(chuàng)意引發(fā)年輕消費(fèi)群體關(guān)注，為品牌的年輕化建設(shè)持續(xù)加碼，夯實(shí)品牌年輕化資產(chǎn)。
【目標(biāo)】
在奧運(yùn)大項(xiàng)目周期打造品牌傳播“記憶點(diǎn)”，破圈觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，詮釋品牌主張的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)綁定伊利與奧運(yùn)。
人群層面：聚焦伊利TA，借勢(shì)奧運(yùn)完成品牌破圈，用年輕化的創(chuàng)意玩法引發(fā)年輕人關(guān)注。
奧運(yùn)層面：借勢(shì)“冬奧”節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)奧運(yùn)的同時(shí)，完成一場區(qū)隔于其他品牌的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)傳播。
品牌層面：用符合年輕人“口味”的創(chuàng)意，為品牌的年輕化建設(shè)持續(xù)加碼，夯實(shí)品牌年輕化資產(chǎn)。

【洞察與策略】

【策略】
通過元宇宙將伊利與奧運(yùn)永久綁定，以NFT作為抓手，精準(zhǔn)溝通年輕世代，同時(shí)完成品牌主張?jiān)谏缃魂嚨氐淖畲蠡毓狻?br /> 1、年輕世代精準(zhǔn)觸達(dá)：
用時(shí)下火熱的元宇宙緊扣年輕人“口味”，有利于品牌與伊利TA玩在一起
2、綁定伊利與奧運(yùn)：
帶有奧運(yùn)基因的伊利NFT，能夠跨次元永久綁定伊利與奧運(yùn)，完成伊利奧運(yùn)品質(zhì)深度釋放
3、奧運(yùn)營銷話題突圍：
伊利與NFT的“跨界”碰撞為消費(fèi)者帶來更多新鮮感，從而實(shí)現(xiàn)品牌奧運(yùn)營銷區(qū)隔化傳播。

【創(chuàng)意闡述】

【創(chuàng)意】
我們以「冠軍閃耀2022」為主題創(chuàng)意打造了“元宇宙”首款冬奧特別裝數(shù)字牛奶，將1位冬奧首金運(yùn)動(dòng)員與6支冬奧代表隊(duì)的閃耀時(shí)刻定格在「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品之上；讓冬奧運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻在元宇宙永久閃耀，并通過元宇宙的鏈上唯一，永久定格屬性，將伊利與奧運(yùn)永久綁定。同時(shí)，我們開創(chuàng)性的與幻核聯(lián)合打造了“元宇宙”首款可個(gè)人定制數(shù)字藏品，讓消費(fèi)者與世界冠軍在元宇宙中共同閃耀2022。并用全球限量17份的發(fā)行量，展現(xiàn)伊利連續(xù)十七年為中國運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持的奧運(yùn)官方合作伙伴身份。

【結(jié)果與影響】

【案例亮點(diǎn)】
1、產(chǎn)品創(chuàng)新具備唯一、獨(dú)特性：
獨(dú)創(chuàng)全球首個(gè)個(gè)人定制數(shù)字藏品，極具話題度；有效利用已有資源，將數(shù)個(gè)冠軍資源運(yùn)用到極致；在元宇宙將伊利和奧運(yùn)永久捆綁，奧運(yùn)品質(zhì)恒久閃耀綻放。
2、創(chuàng)新數(shù)字牛奶全球首發(fā)占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)：
借助冬奧節(jié)點(diǎn)，率先搶占全球乳業(yè)創(chuàng)新的制高點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新思路。
3、用符合年輕人口味的創(chuàng)新玩法以小博大：
以NFT為抓手，精準(zhǔn)有效溝通年輕群體，0媒介投入即收獲近1個(gè)億的關(guān)注度和大量KOL/KOC的自來水。
4、借勢(shì)夏奧選手蘇炳添，承接夏奧與冬奧
以蘇炳添收藏001號(hào)數(shù)字藏品，升華伊利數(shù)字藏品收藏價(jià)值，并引發(fā)圈層收藏?zé)崆椤?br /> 5、鋪陳消費(fèi)者反饋，素材積累外部炒熱
全村集體不拜財(cái)神拜錦鯉、收藏者閑魚標(biāo)價(jià)￥99999999只曬不賣等外圍時(shí)間助力聲量提升。
【產(chǎn)品亮點(diǎn)】
1、元宇宙首款數(shù)字牛奶
元宇宙鏈上第一款牛奶類數(shù)字藏品。
2、三位世界冠軍 + 四支冬奧國家代表隊(duì)首次上鏈
伊利數(shù)字藏品之上定格了楊揚(yáng)、武大靖、劉佳宇、中國冰壺隊(duì)、中國速度滑冰隊(duì)、中國自由式滑雪空中技巧隊(duì)、中國花樣滑冰隊(duì)的閃耀時(shí)刻。
3、元宇宙第一款可個(gè)人定制NFT
全球第一款可實(shí)現(xiàn)個(gè)人定制的數(shù)字藏品。
4、四位冠軍元宇宙首簽名
將楊揚(yáng)、王蒙、武大靖、劉佳宇親筆簽名定格在伊利【冠軍閃耀2022】數(shù)字藏品之上。
5、收藏者與奧運(yùn)冠軍同框元宇宙
收藏者簽名與四位冠軍簽名共同定格在伊利【冠軍閃耀2022】數(shù)字藏品之上，他們將一起在元宇宙中永久閃耀。
6、蘇炳添同款NFT
蘇炳添收藏001號(hào)伊利【冠軍閃耀2022】數(shù)字藏品，成為唯一一款鏈接夏奧&冬奧的雙奧牛奶。
7、極致稀缺
伊利【冠軍閃耀2022】數(shù)字藏品公分為特別款和隱藏款兩種，特別款全網(wǎng)限量2022份致敬2022年北京冬奧，隱藏款全球僅發(fā)行17份，展現(xiàn)了伊利連續(xù)十七年為中國運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持的奧運(yùn)官方合作伙伴身份。
【成果體現(xiàn)】
伊利 ·「冠軍閃耀2022」數(shù)字藏品上線后1秒搶光；
伊利集團(tuán)微信官宣推文，閱讀量破2.4w創(chuàng)歷史最高水平；
0媒介投入，微博話題閱讀量近1億，卷入3.6萬真實(shí)討論；
引發(fā)多家主流媒體與KOL自主轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。