長(zhǎng)隆全域運(yùn)營(yíng)黃金三角，讓游客流連忘返的不二法寶
“刷遍五六七八個(gè)平臺(tái)，微信抖音飛豬來回橫跳，都沒想好怎么買怎么玩更適合自己......”
“想想疫情去哪都不方便，算了，遲點(diǎn)再看看吧！”
也許連你自己都沒發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你的旅行出逃計(jì)劃往往是停在下單這一步！消費(fèi)者舉棋不定，商家賣不出貨，是不少文旅商家的頭疼之事！
現(xiàn)在，讓我們走進(jìn)國(guó)內(nèi)文旅巨頭——長(zhǎng)隆，看看品牌是如何通過整合全域資源，開啟逆勢(shì)增長(zhǎng)之旅，實(shí)現(xiàn)一年過億的銷售壯舉！
文旅行業(yè)的危與機(jī)
疫情反復(fù)影響下，旅游市場(chǎng)風(fēng)云萬變，低頻且依賴主動(dòng)消費(fèi)的長(zhǎng)隆，面臨著雙重挑戰(zhàn)。
先是疫情的挑戰(zhàn)。防疫管控變動(dòng)之下，游客大幅減少，公域流量成本變得更貴了，對(duì)文旅行業(yè)而言，無疑是一記暴擊。
再是營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。當(dāng)信息爆炸時(shí)代遇上營(yíng)銷內(nèi)卷，消費(fèi)者的理解成本和決策成本驟增。
哪里都可以看到長(zhǎng)隆，但每個(gè)平臺(tái)看到產(chǎn)品、優(yōu)惠政策都不一樣，讓消費(fèi)者挑花了眼。
而對(duì)品牌而言，也是一把辛酸淚，每個(gè)渠道都想要價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但一旦品牌各渠道打起價(jià)格戰(zhàn)，便是一場(chǎng)大型內(nèi)耗。
如何整合并利用好各渠道實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化？
長(zhǎng)隆的數(shù)字化升級(jí)迫在眉睫！
解題有術(shù)！全域運(yùn)營(yíng)黃金三角強(qiáng)勢(shì)出擊
應(yīng)對(duì)雙重挑戰(zhàn)，我們?yōu)殚L(zhǎng)隆構(gòu)建了全域運(yùn)營(yíng)黃金三角，打造更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期心法。
明確黃金三角內(nèi)核——延長(zhǎng)用戶生命周期，讓用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高！引導(dǎo)用戶首購(gòu)體驗(yàn)，進(jìn)而復(fù)購(gòu)甚至愿意推薦長(zhǎng)隆。
建立平臺(tái)精細(xì)化溝通——根據(jù)飛豬搜索電商、微信社交電商、抖音興趣電商的平臺(tái)特性差異，精細(xì)化創(chuàng)作符合用戶需求的內(nèi)容，讓種草到拔草的速度更快！同時(shí)高效運(yùn)用3個(gè)平臺(tái)內(nèi)觸點(diǎn)，讓流量的流通轉(zhuǎn)化效能更強(qiáng)！
打造策略黃金三角——通過營(yíng)銷策略拉通、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)拉通、產(chǎn)品體系打通三大拉通策略，進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，向外構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)模式，向里沉淀品牌資產(chǎn)。
下面，我們展開說說“三通”策略：
營(yíng)銷策略拉通：結(jié)合長(zhǎng)隆年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，搭建分層營(yíng)銷日歷，聚焦暑假、寒假、國(guó)慶、春節(jié)、萬圣5檔戰(zhàn)役，制定營(yíng)銷大策略及主題，在微信、飛豬、抖音三大平臺(tái)打造一體化內(nèi)容。
產(chǎn)品體系打通：打造滿足三大平臺(tái)文旅消費(fèi)者購(gòu)買需求的貨品組合，消融壁壘讓流量轉(zhuǎn)化更高效，避免流量搶奪。在通用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同平臺(tái)屬性，打造渠道特色款提升用戶粘性。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)流通：三大平臺(tái)全埋點(diǎn)UTM，用戶路徑全鏈路監(jiān)控，以數(shù)據(jù)反哺規(guī)劃，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)迭代閉環(huán)。
方法論已有，下面來看看理論落地的成效！
全域運(yùn)營(yíng)黃金三角助攻，長(zhǎng)隆過個(gè)虎氣年狂攬千萬銷售
今年春節(jié)，長(zhǎng)隆打通微信、飛豬、抖音三大平臺(tái)，掀起一場(chǎng)全平臺(tái)、全營(yíng)銷、全鏈路的大型整合營(yíng)銷風(fēng)暴。
將用戶、口碑、銷售一網(wǎng)打盡，實(shí)現(xiàn)前端獲取流量到后鏈路用戶運(yùn)營(yíng)可持續(xù)化，最終三大平臺(tái)生意額破千萬，沉淀超20萬品牌會(huì)員，話題聲量破億次曝光。
此次戰(zhàn)役聚焦虎年新春場(chǎng)景，恰逢國(guó)潮當(dāng)?shù)乐H，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界更有上百只老虎霸氣坐鎮(zhèn)，我們順勢(shì)提出了“過個(gè)虎氣年”的大營(yíng)銷主題，旨在掀起一場(chǎng)虎文化當(dāng)?shù)赖拇汗?jié)出游新國(guó)潮！
1、拉通春節(jié)營(yíng)銷策略，以一虎闖三大平臺(tái)
（1）飛豬高意向用戶為主，重優(yōu)惠，溝通產(chǎn)品福利
長(zhǎng)隆飛豬以春節(jié)多重買贈(zèng)機(jī)制為抓手，推出小朋友免票暢玩、會(huì)員專享折扣、下單加贈(zèng)自助餐/水世界門票等超強(qiáng)下單福利。
精準(zhǔn)匹配飛豬高意向用戶，收割文旅品類搜索用戶，縮短決策鏈路促成交！
（2）微信精準(zhǔn)客群及會(huì)員為主 ，重權(quán)益，溝通多樣化權(quán)益活動(dòng)
結(jié)合微信用戶體驗(yàn)路徑，我們?yōu)槲⑿殴接虿煌|點(diǎn)的用戶，提供實(shí)用性、趣味性兼具的雙重權(quán)益，提升精準(zhǔn)客群與長(zhǎng)隆的黏性和忠誠(chéng)度。
- 在搜一搜借助抽卡輕互動(dòng)和紅包封面彩蛋相結(jié)合的互動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)人人皆可蹭虎氣的社交貨幣。
- 在視頻號(hào)上，通過劇情設(shè)計(jì)、全家出游、動(dòng)物科普透?jìng)骰⒛隀?quán)益活動(dòng)，勾起公域意向人群興趣。
- 服務(wù)號(hào)推出系列新春園區(qū)打卡、留言互動(dòng)權(quán)益，號(hào)召游客到長(zhǎng)隆蹭虎氣，吸引客群保持關(guān)注。
- 小程序站內(nèi)首頁(yè)彈窗、活動(dòng)落地頁(yè)、主題化直播間，多點(diǎn)位露出購(gòu)買權(quán)益承接流量，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
（3）抖音用戶興趣驅(qū)動(dòng)，重趣味，虎文化趣味短視頻+特色主題直播觸發(fā)興趣
以#虎年的正確打開方式打造祈福、團(tuán)圓、娛樂和美食等抖音用戶興趣短視頻，引發(fā)熱議。
最終話題更是登上春節(jié)抖音熱搜榜第二位！
三大超頭化身長(zhǎng)隆虎氣特派官，領(lǐng)銜#虎年的正確打開方式！強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)燃新春話題熱度，掀起到長(zhǎng)隆蹭虎氣開運(yùn)熱潮！
虎氣席卷情侶、探店閨蜜、國(guó)風(fēng)愛好者、親子家庭……引起全網(wǎng)跟風(fēng)齊刷刷拍視頻送虎氣！
興趣內(nèi)容激發(fā)需求后，更有長(zhǎng)隆虎年沉浸式直播，讓抖音用戶從心動(dòng)到行動(dòng)！
以虎元素大屏動(dòng)態(tài)直播背景、新春強(qiáng)氛圍直播貼片、虎元素的頭套、公仔道具，種草長(zhǎng)隆老虎房、白虎餐廳等“虎氣”產(chǎn)品！
全方位勾起觀眾蹭虎氣欲望，實(shí)現(xiàn)直播間集中爆單。
2、打通春節(jié)產(chǎn)品體系，以渠道特色款滿足渠道差異需求
在通用產(chǎn)品基礎(chǔ)上，分別打造了微信、飛豬、抖音三大渠道的專供促銷產(chǎn)品，降低流量爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源最大化。
抖音種草虎年好去處，溝通可囤貨。微信突出虎年新春納福禮包，推動(dòng)精準(zhǔn)客群即時(shí)下單。飛豬主打官方店鋪會(huì)員福利，吸入公域高意向流量，高效收割。
3、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)流通抓住出游旺季提升精準(zhǔn)客群拉新留存
用戶拉新上，通過優(yōu)化長(zhǎng)隆線下一掃通用戶路徑，從預(yù)約入園到查詢排隊(duì)時(shí)間到停車?yán)U費(fèi)，多處精準(zhǔn)埋點(diǎn)，高效導(dǎo)流到服務(wù)號(hào)。并進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行多維打標(biāo)，為運(yùn)營(yíng)提供策略基礎(chǔ)。
用戶留存上，對(duì)內(nèi)，長(zhǎng)隆線上三大平臺(tái)會(huì)員CRM打通，形成會(huì)員中臺(tái)，高價(jià)值人群實(shí)習(xí)擴(kuò)充；對(duì)外，長(zhǎng)隆各平臺(tái)上以一鍵注冊(cè)、短信等舉措推動(dòng)用戶注冊(cè)入會(huì)。內(nèi)外配合實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、權(quán)益、互動(dòng)統(tǒng)一。
春節(jié)戰(zhàn)役打響新年開門紅，全域經(jīng)營(yíng)黃金三角也依舊穩(wěn)定發(fā)揮功力，成功助力長(zhǎng)隆生意增長(zhǎng)！
從2021始，長(zhǎng)隆GMV表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，高效轉(zhuǎn)化會(huì)員近百萬，全年粉絲增量破百萬，打造網(wǎng)絡(luò)聲量超2億的佳績(jī)！
“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”，后疫情下的文旅行業(yè)現(xiàn)已復(fù)蘇至常穩(wěn)態(tài)，唯有緊跟市場(chǎng)變化，積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，方能破局新生，讓品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 原象 i2mago，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、背景
疫情和流量是長(zhǎng)隆所面臨的雙重挑戰(zhàn)。
【疫情挑戰(zhàn)】：疫情反復(fù)和嚴(yán)格的出行管控之下，文旅行業(yè)受到重創(chuàng)。
【流量挑戰(zhàn)】：對(duì)于消費(fèi)低頻、依賴主動(dòng)消費(fèi)的長(zhǎng)隆，一直面臨“流量之困”。一是困于公域流量成本上升，平臺(tái)流量開拓增長(zhǎng)遇到瓶頸，傳統(tǒng)流量的紅利在逐漸削弱；二是困于如何留住傳統(tǒng)旅行社或攜程等非官方渠道購(gòu)買長(zhǎng)隆產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者。長(zhǎng)隆每年有近2000萬+1潛在游客分散在線上及線下公域場(chǎng)所，但無法將他們引流到自身的私域用戶池，精準(zhǔn)的、高價(jià)值的流量在被浪費(fèi)。同時(shí)長(zhǎng)隆在微信私域坐擁的500萬+2私域粉絲也在慢慢流失中。
2、目標(biāo)
目標(biāo)是購(gòu)買和關(guān)注。需完成長(zhǎng)隆集團(tuán)下發(fā)的微信渠道小程序商城銷售、服務(wù)號(hào)關(guān)注增粉的目標(biāo)。
【洞察與策略】
1、洞察
長(zhǎng)隆的目標(biāo)受眾：核心人群為85后-90后的探索型親子家庭，輻射人群為一二線95后探索型年輕人。
通過本次營(yíng)銷傳播活動(dòng)，計(jì)劃引導(dǎo)目標(biāo)受眾來微信小程序下單轉(zhuǎn)化及關(guān)注“長(zhǎng)隆旅游”服務(wù)號(hào)。
想要達(dá)成目標(biāo)，我們需要更靈活、更可控、更貼合目標(biāo)受眾的營(yíng)銷手段。我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)隆的目標(biāo)受眾同時(shí)也是微信的主要用戶，他們有在微信上社交和購(gòu)買的習(xí)慣，同時(shí)近些年微信功能越發(fā)強(qiáng)大、也越發(fā)能滿足消費(fèi)者們的娛樂解壓需求和激發(fā)目標(biāo)人群的出行需求，因此我們決定依托微信生態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷，吸引更多目標(biāo)受眾來長(zhǎng)隆。
而聚焦回長(zhǎng)隆微信本身，過往長(zhǎng)隆微信有一定的基礎(chǔ)，各觸點(diǎn)也已經(jīng)完成了基礎(chǔ)建設(shè)。但是各觸點(diǎn)如孤島般獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，沒流通、沒閉環(huán)，難以形成有效的營(yíng)銷合力，難以將公域流量用戶沉淀到私域池及轉(zhuǎn)化，造成白白浪費(fèi)。
2、策略
核心創(chuàng)意：
擊穿長(zhǎng)隆微信公私域觸點(diǎn)孤島，搭建并跑通公私域聯(lián)運(yùn)鏈路，召喚玩家探索，開創(chuàng)“長(zhǎng)隆樂玩群島”新時(shí)代！
【創(chuàng)意闡述】
1、重新定義關(guān)系：公域在朋友圈廣告、視頻號(hào)直播、搜一搜、線下一掃通四大流量孤島吸引更多玩家進(jìn)入私域；私域連接服務(wù)號(hào)、靜態(tài)貨架（小程序）、動(dòng)態(tài)貨架（直播）、會(huì)員、社群等觸點(diǎn)孤島，促購(gòu)買促沉淀。
2、重塑體驗(yàn)路徑：
拉新：在公域島嶼找到意向玩家；
提粘性：在私域島嶼激發(fā)玩家探索欲望；
促轉(zhuǎn)化：靜態(tài)+動(dòng)態(tài)貨架結(jié)合，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化；
促沉淀：定制花樣權(quán)益，沉淀會(huì)員用戶；
擴(kuò)量：打造長(zhǎng)隆微信超級(jí)品牌日活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群、銷售擴(kuò)量。
【結(jié)果與影響】
1、【生意貢獻(xiàn)概況】
微信：GMV超3億，增長(zhǎng)1.2倍；
小程序：訪問UV破千萬，增長(zhǎng)2.5倍；
直播：小程序轉(zhuǎn)化率2倍增長(zhǎng)，客單價(jià)破2000，單場(chǎng)ROI破20；
微信推文：?jiǎn)纹偃f銷售轉(zhuǎn)化。
2、【用戶資產(chǎn)概況】
服務(wù)號(hào)新增粉破百萬。
3、【高價(jià)值用戶概況】
人均購(gòu)買次數(shù)提升1倍，更是行業(yè)首個(gè)搭建并跑通的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路，建立可持續(xù)運(yùn)營(yíng)生意場(chǎng)！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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