伊莎貝爾：中秋的最小單位

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舉報(bào) 2021-09

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「今年中秋，你怎么過(guò)？」

拿這個(gè)問(wèn)題去問(wèn)臺(tái)灣人，有一半以上會(huì)回你：「和朋友去烤肉！」、「在家吃烤肉！」、「訂好了某間店的烤肉！」

是的！在臺(tái)灣，因?yàn)橐痪漤懥恋尼u油廣告臺(tái)詞：「一家烤肉萬(wàn)家香」，讓中秋烤肉這件事硬生生擠下吃月餅、柚子，成了每年家家戶戶中秋節(jié)必須做的頭一件事。近年由于健康意識(shí)抬頭，代表精致淀粉的「月餅」，也成了大家避之唯恐不及的負(fù)擔(dān)。

面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的月餅市場(chǎng)，銷售糕點(diǎn)的伊莎貝爾終于決定不能再淡定了，在 2021 年的中秋檔期，我們決定跳脫以往溝通「歡聚」、「團(tuán)圓」的主題，期望用意想不到的方式將消費(fèi)者的心與月餅緊緊連結(jié)！

既然打不過(guò)「烤肉」那樣的歡聚氣氛，也拍不出那樣「大」陣仗的過(guò)節(jié)畫(huà)面——

那我們就來(lái)重新定義下，過(guò)節(jié)該有的“小”美滿吧！

我們從那些生活中引人共鳴的「最小單位」著眼，令人會(huì)心一笑的文案搭配可愛(ài)的視覺(jué)，將消費(fèi)者熟悉的日常生活大小情境，趣味類比為各種抽象情感。

除此之外，每一張發(fā)布于社交平臺(tái)上的圖片，都一定得搭配一小段乍似流暢的閑聊，實(shí)則置入品牌與產(chǎn)品訊息的文句。

尖峰時(shí)段遇到空車位的我根本是天選之人吧！
這樣的幸運(yùn)，
應(yīng)該值得回家路上買顆蛋黃酥犒賞自己。

這些不能丟，一定還會(huì)用到。
面對(duì)這樣令人心動(dòng)的自己，
應(yīng)該可以多吃一顆蛋黃酥吧？

我這個(gè)人很簡(jiǎn)單，三色豆不上桌就是我的信仰。
就跟中秋節(jié)要吃月餅一樣。
（注：對(duì)部分臺(tái)灣人而言，營(yíng)養(yǎng)美觀的冷凍三色豆堪稱是餐桌上十惡不赦的存在）

如果一直下不了班，是不是就不用上班？
化悲憤為食欲，且讓這世上的不公不義，
都伴著甜蜜的豆沙一起嚼入喉吧。

透過(guò)情境與文案的層層堆疊，讓消費(fèi)者在默默點(diǎn)頭大贊說(shuō)入心坎里的同時(shí)，一步一步踏入伊莎貝爾鋪就的甜蜜陷阱。

神?。?我有罪！我一次又一次的犯罪！
懲罰我再多吃一顆吧！

一顆黃澄澄的蛋黃，就這么橫空出現(xiàn)，消費(fèi)者也不覺(jué)得警覺(jué)了，也不覺(jué)得「這廠商的狐貍尾巴」露出來(lái)了，只是想起那些年、那幾顆，給你帶來(lái)罪惡的快感的蛋黃們。

罪惡與幸福的完美結(jié)合，一顆月餅圓滿你的中秋佳節(jié)。
伴你度過(guò)中秋節(jié)的最小單位
我們結(jié)賬吧！伊莎貝爾

如此一則輕薄短小的社群圖文，較伊莎貝爾平臺(tái)同期其他貼文相比，總觸及人數(shù)成長(zhǎng)5倍以上，互動(dòng)率也有4倍的精彩表現(xiàn)！

誰(shuí)說(shuō)過(guò)中秋一定要大鳴大放？ ——伊莎貝爾，讓你明白小小一顆月餅，也能成就豐滿的過(guò)節(jié)滋味。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

創(chuàng)作企業(yè)名單

創(chuàng)意總監(jiān)：葉家瑜
文案：葉家瑜、袁雅群
業(yè)務(wù)總監(jiān)：陳躍
業(yè)務(wù)：陳柏鈞、李瑞鈴
藝術(shù)指導(dǎo)：洪資皓
設(shè)計(jì)：高承濂
攝影：何浩宇

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 只要有人社群顧問(wèn)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

在臺(tái)灣，因?yàn)橐痪漤懥恋尼u油廣告臺(tái)詞：「一家烤肉萬(wàn)家香」，讓中秋烤肉這件事硬生生擠下吃月餅、柚子，成了每年家家戶戶中秋節(jié)必須做的頭一件事。近年也由于健康意識(shí)抬頭，身為精致淀粉代表的「月餅」，自然也成了大家避之唯恐不及的品項(xiàng)之一，加以中秋禮盒的選擇日漸多元，在在都使得月餅在中秋時(shí)節(jié)的銷量與話題都大不如前。
面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的月餅市場(chǎng)，銷售糕點(diǎn)的伊莎貝爾終于決定不能再淡定了，在 2021 年的中秋檔期，他們決定跳脫以往溝通「月餅銷售」的主題，轉(zhuǎn)而解決最根本的問(wèn)題：
喚起人們對(duì)月餅的渴望，強(qiáng)化中秋吃月餅的必要連結(jié)！

【洞察與策略】

透過(guò)社群輿情系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然中秋節(jié)時(shí)「月餅」討論量不如「烤肉」，但相較于烤肉話題的全年普及，「月餅」確實(shí)有更強(qiáng)烈的節(jié)慶感。相對(duì)烤肉，「一顆月餅」不僅隨手可得，且一人要消費(fèi)享用，門檻也低得多。
本次項(xiàng)目便選擇借由月餅的「小」，挑戰(zhàn)過(guò)往過(guò)中秋節(jié)的「大」，推薦大家享用月餅，來(lái)感受過(guò)節(jié)的最小單位！

【創(chuàng)意闡述】

為了鋪陳「最小單位」的概念，我們將消費(fèi)者熟悉的日常生活大小情境，趣味類比為各種抽象情感，例如：「尖峰鬧區(qū)的一個(gè)停車位——幸運(yùn)的最小單位」、「上司傳來(lái)的一則訊息——悲傷的最小單位」，鋪陳至「蛋黃酥中一顆黃澄澄的蛋黃——罪惡的最小單位」，以趣味的文案轉(zhuǎn)化，搭配精巧的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓所有觀眾都能滿懷愉悅地，抵達(dá)最后的訊息：「一顆氣氛滿滿的流沙月餅——正是中秋的最小單位」。
最后并以小修一字的伊莎貝爾經(jīng)典口號(hào)：「我們結(jié)『帳』吧！伊莎貝爾」作結(jié)，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與喜好，讓本檔企劃有了承先啟后的完美收尾！

【結(jié)果與影響】

這樣一則輕薄短小的貼文，貼出后在品牌粉專的總觸及人數(shù)達(dá)215，616，超過(guò)同期平均五倍以上，互動(dòng)率亦達(dá)到驚人的8.2%，較同期粉專平均更是成長(zhǎng)了485%！留言區(qū)也引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，紛紛要求也來(lái)一顆「中秋節(jié)的最小單位」！