燕之屋×趙麗穎：演繹古今大片《傳承》，敬獻(xiàn)中秋東方禮
原標(biāo)題：燕之屋攜手趙麗穎演繹古今大片《傳承》，敬獻(xiàn)中秋東方禮
傳統(tǒng)文化之美，潤物細(xì)無聲。在中秋來臨之際，我們希望以東方禮的品牌心智，為國潮營銷探索了一個(gè)新的方向。
從《國家寶藏》中驚鴻一瞥的《千里江山圖》，東方美穿越千年，源遠(yuǎn)流長中又煥發(fā)無限新生。美如畫卷的視覺盛宴，多元而多彩。東方美學(xué)熱潮，席卷而來。流量密碼加持的“爆火”外，更多是大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的長情關(guān)注。文化自信的升騰中，不乏新中式、新國潮的創(chuàng)新醞釀。
8月，我們聯(lián)合品牌代言人趙麗穎推出古今大片《傳承》，采用“古今對(duì)話”的創(chuàng)意形式，傳達(dá)了燕之屋“東方滋養(yǎng)，傳承千年”的品牌主張。
《傳承》開篇，便呈現(xiàn)出傳統(tǒng)東方的美輪美奐，恢弘璀璨的氛圍瞬時(shí)溢出屏幕。跟隨代言人趙麗穎漫步宮殿的背影，故事以旁白“時(shí)光 重回千年之前”徐徐展開。
“千年”時(shí)間跨度看似很長，我們希望將“一口燕窩穿越千年”的東方故事在《傳承》短片中盡數(shù)鋪開，并以三步遞進(jìn)的策略實(shí)現(xiàn)著“燕之屋=送禮首選”的心智占位。
第一步，溯古尋源——燕窩自古便是東方滋養(yǎng)的代表、東方之禮的首選。
通過質(zhì)感上乘、古韻十足的畫面鏡頭，以及一眾表演者精致用心的古裝扮相和身姿曼妙的動(dòng)人演繹，我們把受眾思緒帶回大唐盛世，將燕窩的歷史知識(shí)點(diǎn)逐一展現(xiàn)——曾被“尊為滋補(bǔ)圣品，禮獻(xiàn)宮廷之上”，燕窩自古便頗受皇室青睞；“良工巧匠、精挑細(xì)燉”，燕窩制作工藝嚴(yán)苛；“御膳珍饈，宮廷瑰寶”可看出“稀世燕窩，彌足珍貴”是自古之事。
第二步，由古越今——傳承千年燕窩養(yǎng)生文化，燕之屋做到了“一口燕窩穿越千年”。
如何以古時(shí)燕窩賦能今日燕窩？關(guān)鍵是趙麗穎手中這碗燕窩——她一人分飾兩角，古時(shí)端莊典雅，今日大氣優(yōu)雅，歷經(jīng)千年，唯有燕窩不變。而這碗燕窩凝結(jié)著的，便是燕之屋為傳承燕窩千年文化付出的種種努力——凝結(jié)自然精華，秉承古法技藝，輔以現(xiàn)代化工序，奉上“濃濃滋養(yǎng) 碗碗尊貴”的成果。如此24年專注高品質(zhì)燕窩，才不負(fù)一碗燕窩的漫漫傳承。
第三步，占位今時(shí)——“吃燕窩，我只選燕之屋”，打穿“燕之屋=送禮首選”心智。
從古時(shí)東方滋養(yǎng)的代表、東方之禮之首選，到今日由燕之屋傳承千年燕窩養(yǎng)生文化，以品牌之力“禮承千年”，配合趙麗穎分飾兩角的古今對(duì)照與完美呼應(yīng)，“吃燕窩，我只選燕之屋”便成為水到渠成的選擇。加上“吃燕窩，就選燕之屋”的品牌主張，簡明直接、便于記憶，有助于提升占位“燕之屋=送禮首選”品牌心智的傳播效率。
為了配合短片發(fā)布，我們從不同媒介維度入手，將《傳承》擴(kuò)散至全網(wǎng)：
官方媒體方面，在新華網(wǎng)APP投放開屏廣告，以權(quán)威媒體信用背書，提振品牌公眾形象。
社交平臺(tái)方面，布局雙微一抖小紅書，廣泛瞄準(zhǔn)多元興趣圈層種草：在抖音818期間投放開屏廣告，聯(lián)合達(dá)人開啟“致敬趙麗穎古裝cos”直播；在微博圍繞熱搜 #趙麗穎 中秋東方禮# 提升網(wǎng)友關(guān)注討論度；在微信公眾號(hào)和小紅書聯(lián)合博主持續(xù)種草。
玩法互動(dòng)方面，以代言人為勾連錨點(diǎn)，通過運(yùn)營社群、雙微一抖以及小紅書，展開 #燕之屋國風(fēng)創(chuàng)造穎# 趙麗穎古裝繪畫大賽，在趣味互動(dòng)中強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)粘性，沉淀熱度流量，閉合傳播鏈條，將因傳播而聚合的社群粉絲逐步轉(zhuǎn)化為認(rèn)可品牌的消費(fèi)者。
至此，我們面向受眾與市場，全方位傳達(dá)出傳承千年燕窩養(yǎng)生文化的品牌初心，達(dá)成了“燕之屋=送禮首選”的心智占位，通過覆蓋多媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌心智與品牌初心的全維度滲透。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 燕之屋，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
“養(yǎng)生文化”自古有之，是中國人傳承千年的生活智慧。中秋之際，燕之屋希望講好蘊(yùn)含東方美學(xué)的產(chǎn)品故事，塑造品牌“千年燕窩養(yǎng)生文化傳承者”形象。
結(jié)合燕窩產(chǎn)品公認(rèn)的滋補(bǔ)功效以及東方禮贈(zèng)的特性，順勢提出“燕之屋東方禮，把禮送到心里”的傳播口號(hào)，建立起更廣泛的消費(fèi)場景，意在讓更多消費(fèi)者對(duì)其建立起“東方禮”、“送禮首選”的形象認(rèn)知與品牌烙印。占位“燕之屋=送禮首選”消費(fèi)心智放大燕窩行業(yè)發(fā)展格局。
【洞察與策略】
即食燕窩是近些年勢頭正盛的新消費(fèi)品。有數(shù)據(jù)顯示，燕窩消費(fèi)人群中女性消費(fèi)者占75%，25-44歲年齡段是消費(fèi)主力，市場增長潛力強(qiáng)勁，整個(gè)行業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。即食燕窩便捷高效、營養(yǎng)珍貴的產(chǎn)品特性，既契合當(dāng)代人的快節(jié)奏生活，亦能滿足愈發(fā)火爆的養(yǎng)生需求。
結(jié)合市場動(dòng)向，基于“燕窩=養(yǎng)生=獻(xiàn)禮”的傳統(tǒng)既有認(rèn)知，在燕窩行業(yè)精耕細(xì)作多年的燕之屋希望先行一步占位“燕之屋=送禮首選”消費(fèi)心智，率先錨定了品牌的差異化定位，更是于某種程度上拓寬了燕窩行業(yè)之于養(yǎng)生、送禮需求的可塑造性，將燕窩推至消費(fèi)人群特別是女性消費(fèi)者的品質(zhì)送禮清單之列。
作為中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品、入選新華社民族品牌工程、2021年中國企業(yè)家博鰲論壇指定燕窩產(chǎn)品，我們希望位列消費(fèi)者品質(zhì)送禮清單前排，贏下更多市場份額。
【創(chuàng)意闡述】
此次，我們聯(lián)合代言人趙麗穎推出的一支古今大片《傳承》，將東方美升華，再次以“東方禮”破圈。通過古今對(duì)比，希望將滋補(bǔ)文化的千年傳承更好地體現(xiàn)。不僅如此，我們希望通過感官的美學(xué)盛宴，更牽引起人們心中的文化連接，亦將燕窩行業(yè)的滋補(bǔ)文化升級(jí)，以東方禮的品牌心智，為國潮營銷探索了一個(gè)新的方向。
【結(jié)果與影響】
燕之屋面向受眾與市場，全方位傳達(dá)出傳承千年燕窩養(yǎng)生文化的品牌初心，達(dá)成了“燕之屋=送禮首選”的心智占位，通過覆蓋多媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌心智與品牌初心的全維度滲透。
其中，微博熱搜雙話題#趙麗穎中秋東方禮##趙麗穎執(zhí)扇半遮面#，總閱讀量2.7億+,官宣期間微博總閱讀量4552萬，新浪指數(shù)趨勢818上漲564.82%。粉絲通投放曝光量千萬級(jí)別，互動(dòng)率14.85%，整體聲量高，網(wǎng)友自發(fā)討論度高。抖音平臺(tái)，自然熱搜#趙麗穎執(zhí)扇半遮面#位居總榜第7位，搜索量846.38萬，娛樂榜第一位，搜索量699.14萬。818當(dāng)天，百度端，全新超品上線，展現(xiàn)量76.35萬，818百度指數(shù)環(huán)比上漲52.64%。
小紅書、微信種草號(hào)同步種草收割，深入傳遞“燕之屋=送禮首選”心智，達(dá)到品效合一的效果。
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