滬上阿姨新品上市營(yíng)銷：尋找8號(hào)老白

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舉報(bào) 2021-11

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原標(biāo)題：滬上阿姨白茶系列新品上市營(yíng)銷傳播

在茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但差異化越來(lái)越難以呈現(xiàn)時(shí)，白茶，這樣一個(gè)大眾認(rèn)知沒(méi)那么火爆的品類，鮮煮，這個(gè)不那么顯性的工藝優(yōu)點(diǎn)，以及滬上阿姨，白茶飲品行業(yè)首創(chuàng)型品牌，應(yīng)該怎樣避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？茶飲新品，在選項(xiàng)極多的環(huán)境中如何打動(dòng)的消費(fèi)者？

現(xiàn)制茶飲是一個(gè)超級(jí)內(nèi)卷的行業(yè)，品牌集中度低，門店密度和增速極高，為了爭(zhēng)奪用戶，新口味層出不窮。后果就是，每種茶飲的首創(chuàng)品牌都無(wú)法占有品類最強(qiáng)聯(lián)想，比如玉油柑的首創(chuàng)品牌是誰(shuí)，今天已經(jīng)沒(méi)多少人記得了。

要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，就必須做一發(fā)入魂的直觀功效感知，以及用一種顯性、有趣的方式顛覆一種茶飲的傳統(tǒng)概念。

TVC全網(wǎng)傳播

《白金》主題店呈現(xiàn)

背景與目標(biāo)

我們的目標(biāo)：打造滬上阿姨白茶系列首上市，占領(lǐng)滬上阿姨在消費(fèi)者心中的原創(chuàng)白茶認(rèn)知，在飲品行業(yè)出圈，喚醒消費(fèi)者對(duì)滬上阿姨的全新認(rèn)知，夯實(shí)“鮮煮”、“健康”的品牌定位。

傳播目的

1、吸引對(duì)品質(zhì)茶飲有需求的消費(fèi)群體（茶輻射圈）。

2、吸引對(duì)多樣茶飲有高頻消費(fèi)的群體（年輕人下午茶）。

3、卷入餐飲B端，實(shí)現(xiàn)行業(yè)占位。

4、精準(zhǔn)傳遞滬上阿姨的烹煮工藝和白茶的價(jià)值。

5、通過(guò)官宣產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，更實(shí)現(xiàn)品類聯(lián)想和高價(jià)值關(guān)鍵詞的獨(dú)特印象。

6、推動(dòng)主題店落地和持續(xù)性種草。

洞察與策略

目前白茶在市場(chǎng)上有以下傳播特征：

（1）難以感知白茶價(jià)值：茶圈的高價(jià)值可收藏優(yōu)勢(shì)在新茶飲賽道未能凸顯（2）味道感知不明：白茶品質(zhì)越高，味道越寡淡（3）口感至上的“健康代償”：用戶追求“健康”飲品的同時(shí)，也不忘對(duì)口味層次具備較高要求因此我們對(duì)應(yīng)的傳播策略：

（1）價(jià)值印象捷徑：白茶即白金，鮮煮白金茶?通過(guò)大眾認(rèn)知度高的白金，直接表現(xiàn)白茶價(jià)值，解決白茶認(rèn)知度低的挑戰(zhàn)?強(qiáng)化業(yè)內(nèi)獨(dú)家烹煮工藝——鮮煮，提升品牌價(jià)值?夯實(shí)白茶基底為滬上阿姨首創(chuàng)的印象，搶占消費(fèi)者心智，為后續(xù)白茶系列產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。（2）感知具象化：視覺通感+體驗(yàn)通感?將感同于無(wú)的白茶風(fēng)味，以通感的形式強(qiáng)化感知，增加記憶點(diǎn)?以香水的前中后調(diào)形式具象化表達(dá)白茶風(fēng)味?打造白金包材、周邊、主題店，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。（3）放大情緒價(jià)值，借白茶做品牌升華?強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接，將尋茶制茶歷程講述成時(shí)間的故事，放大喝茶的情緒價(jià)值?借8號(hào)老白上市活動(dòng)，推動(dòng)品牌升級(jí)傳播。

創(chuàng)意闡述

1、「尋找8號(hào)老白」故事型TVC，尋找情感共鳴

產(chǎn)品策略精準(zhǔn)傳達(dá)白茶價(jià)值及獨(dú)家烹煮工藝，突破常規(guī)宣講型商業(yè)宣傳片，以時(shí)間概念，娓娓道來(lái)情感故事，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的代入感，植入品牌首創(chuàng)、匠心尋茶、烹煮工藝、產(chǎn)品利益，讓用戶在共情中主動(dòng)獲取信息。

2、產(chǎn)品創(chuàng)意及周邊

緊緊占領(lǐng)“白金”的聯(lián)想。貼合主題的“流金杯”和杯身的白金唱片，讓產(chǎn)品“金貴”的顏值自帶傳播屬性，令人忍不住想要拍照曬圈。白金香氛卡，特質(zhì)的白茶香味，買一杯就送，玩的就是氣味營(yíng)銷。

結(jié)果與影響

效果1、打造硬核產(chǎn)品力體驗(yàn)，激發(fā)線上用戶打卡高轉(zhuǎn)化率

據(jù)小紅書蒲公英平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于白金茶系列合作的博主筆記投放，其中產(chǎn)品測(cè)評(píng)千贊爆文率最高，達(dá)40%+。

效果2、“白金茶”單品銷量TOP1，卷中求爆，引領(lǐng)滬上前沿

11月26日，這款產(chǎn)品在滬上阿姨全國(guó)3000多家門店上市。5天以來(lái)，平均每天賣出10萬(wàn)杯，在全國(guó)大部分地區(qū)點(diǎn)單率進(jìn)入Top1行列，帶動(dòng)全國(guó)門店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)10%。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 艾拉廣告，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

首先，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各大品牌為搶占「熱門原料話語(yǔ)權(quán)」開始瘋狂內(nèi)卷。其次，首創(chuàng)原料也難以占領(lǐng)行業(yè)標(biāo)桿。第三，白茶所具備“明目護(hù)肝降三高”功效無(wú)法直接觸達(dá)、吸引偏年輕群體的奶茶消費(fèi)者。
我們的目標(biāo)：打造滬上阿姨白茶系列首上市，占領(lǐng)滬上阿姨在消費(fèi)者心中的原創(chuàng)白茶認(rèn)知，在飲品行業(yè)出圈，喚醒消費(fèi)者對(duì)滬上阿姨的全新認(rèn)知，夯實(shí)“鮮煮”、“健康”的品牌定位。
傳播目的：
1、吸引對(duì)品質(zhì)茶飲有需求的消費(fèi)群體（茶輻射圈）。
2、吸引對(duì)多樣茶飲有高頻消費(fèi)的群體（年輕人下午茶）。
3、卷入餐飲B端，實(shí)現(xiàn)行業(yè)占位。
4、精準(zhǔn)傳遞滬上阿姨的烹煮工藝和白茶的價(jià)值。
5、通過(guò)官宣產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，更實(shí)現(xiàn)品類聯(lián)想和高價(jià)值關(guān)鍵詞的獨(dú)特印象。
6、推動(dòng)主題店落地和持續(xù)性種草。

【洞察與策略】

目前白茶在市場(chǎng)上有以下傳播特征：
1.、難以感知白茶價(jià)值：茶圈的高價(jià)值可收藏優(yōu)勢(shì)在新茶飲賽道未能凸顯。
2、味道感知不明：白茶品質(zhì)越高，味道越寡淡。
3.、口感至上的“健康代償”：用戶追求“健康”飲品的同時(shí)，也不忘對(duì)口味層次具備較高要求。
因此我們對(duì)應(yīng)的傳播策略：
1、價(jià)值印象捷徑：白茶即白金，鮮煮白金茶?通過(guò)大眾認(rèn)知度高的白金，直接表現(xiàn)白茶價(jià)值，解決白茶認(rèn)知度低的挑戰(zhàn)?強(qiáng)化業(yè)內(nèi)獨(dú)家烹煮工藝——鮮煮，提升品牌價(jià)值?夯實(shí)白茶基底為滬上阿姨首創(chuàng)的印象，搶占消費(fèi)者心智，為后續(xù)白茶系列產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。
2、感知具象化：視覺通感+體驗(yàn)通感?將感同于無(wú)的白茶風(fēng)味，以通感的形式強(qiáng)化感知，增加記憶點(diǎn)?以香水的前中后調(diào)形式具象化表達(dá)白茶風(fēng)味?打造白金包材、周邊、主題店，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。
3、放大情緒價(jià)值，借白茶做品牌升華?強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接，將尋茶制茶歷程講述成時(shí)間的故事，放大喝茶的情緒價(jià)值?借8號(hào)老白上市活動(dòng)，推動(dòng)品牌升級(jí)傳播。

【創(chuàng)意闡述】

一、「尋找8號(hào)老白」故事型TVC，尋找情感共鳴。
產(chǎn)品策略精準(zhǔn)傳達(dá)白茶價(jià)值及獨(dú)家烹煮工藝，突破常規(guī)宣講型商業(yè)宣傳片，以時(shí)間概念，娓娓道來(lái)情感故事，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的代入感，植入品牌首創(chuàng)、匠心尋茶、烹煮工藝、產(chǎn)品利益，讓用戶在共情中主動(dòng)獲取信息。
二、產(chǎn)品創(chuàng)意及周邊：緊緊占領(lǐng)“白金”的聯(lián)想。貼合主題的“流金杯”和杯身的白金唱片，讓產(chǎn)品“金貴”的顏值自帶傳播屬性，令人忍不住想要拍照曬圈。白金香氛卡，特質(zhì)的白茶香味，買一杯就送，玩的就是氣味營(yíng)銷。

【結(jié)果與影響】

效果1：打造硬核產(chǎn)品力體驗(yàn)，激發(fā)線上用戶打卡高轉(zhuǎn)化率。
據(jù)小紅書蒲公英平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于白金茶系列合作的博主筆記投放，其中產(chǎn)品測(cè)評(píng)千贊爆文率最高，達(dá)40%+。
效果2：“白金茶”單品銷量TOP1，卷中求爆，引領(lǐng)滬上前沿。11月26日，這款產(chǎn)品在滬上阿姨全國(guó)3000多家門店上市。5天以來(lái)，平均每天賣出10萬(wàn)杯，在全國(guó)大部分地區(qū)點(diǎn)單率進(jìn)入Top1行列，帶動(dòng)全國(guó)門店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)10%。