愛瑪與天能聯合冠名中國高鐵，讓世界看到我們的速度

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舉報 2022-01

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電動自行車市場增長空間大，行業整體穩定向好。受部分地區《新國標》過渡期推行節奏減緩等因素影響， 2021年中國兩輪電動車累計銷量達4100萬輛，銷量增幅不及預期。但在節能減排、碳達峰等政策要求，龐大的人口與多樣化綠色出行需求，及時配送與共享電單車增長促進等因素下，市場依舊擁有較大的潛力。

2022年是《新國標》政策實施的第三年，多城市過渡期臨時牌照失效或即將失效，兩輪電動車迎來新一輪換購利好小高峰。 2018年1月16日工信部發布《電動自行車安全技術規范》（GB 17761-2018）要求自2019年4月15起強制實施，對2019 年4月15日前購買不符合《新國標》的兩輪電動車實行3-5年過渡期管理。過渡期內未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌的兩輪電動車禁止上路行駛。兩輪電動車線上營銷與銷售發展緩慢的主要原因有：1）年齡較大的消費者群體更習慣于線下門店消費；2）大件商品物流運輸終端網絡覆蓋有限，且需要上門組裝服務，物流成本與服務成本較高；3）線上消費售后維修、退換貨不方便；4）《新國標》后兩輪電動車部分車型上牌呈現“一地一策”的現狀，給消費者線上購車增加了難度。

本次推廣的營銷目標：

1、品牌層面（主要目標）：全面提升愛瑪的品牌力，彰顯企業的領導地位，爭霸愛瑪電動車在行業里的江湖地位。

2、市場層面（支持目標）：擁抱市場趨勢，重點挖掘線下市場價值，尤其是在換購城市（全國30個）的市場份額。滲透全國更廣泛的市場區域（愛瑪6大戰區20個省），賦能愛瑪終端更多的經銷商，沖刺行業第一。

3、消費者層面（支持目標）：突破線上媒體的碎片化以及消費者的信息繭房，打造破圈式營銷，形成海量曝光吸睛受眾。

為進一步提升愛瑪品牌影響力，傳遞高端品牌形象，擴大愛瑪電動車和天能電池在全國市場的滲透，實現市場增量，搶占線下最大流量渠道，聯合高鐵冠名引爆春運，開創雙品牌冠名高鐵列車先例，打造出企業跨界合作的新標桿，創造1+1+1>3的營銷效應。

跨界支付寶打造第五季溫暖回家的路

借助支付寶集五福超級IP，高效掀起品牌聲量沖擊波的春節檔品牌戰事，以互動為主要形式，以情感共鳴為核心線索，在集五福的基礎上，進一步深化和外延活動內容，通過三大品牌強號召力，成為春節檔現象級刷屏活動，實現了用戶、品牌和 IP 價值的三贏。

在春節這一熱點投放期間，占領受眾心智中第一品牌順位，縮小了競爭對手的差距，滲透28個換購城市，覆蓋愛瑪全國60%的經銷商網點，掀起的品牌暴席卷全國，加速市場滲透，助力愛瑪經銷商為產品動銷賦能。

創作人員名單

郇菲菲、馮蕊、郝玥君、高悅

數英獎參賽項目說明 - 華鐵傳媒，媒介代理商

【背景與目標】

2022年是《新國標》政策實施的第三年，多城市過渡期臨時牌照失效或即將失效，兩輪電動車迎來新一輪換購利好小高峰。目前線上銷售仍處于起步階段，線下銷售仍是主要根基,兩輪電動車線上營銷與銷售發展緩慢受到多因素制約：
1、年齡較大的消費者群體更習慣于線下門店消費；
2、大件商品物流運輸終端網絡覆蓋有限，且需要上門組裝服務，物流成本與服務成本較高；
3、線上消費售后維修、退換貨不方便；
4、《新國標》后兩輪電動車部分車型上牌呈現“一地一策”的現狀，給消費者線上購車增加了難度。

【洞察與策略】

1、找準“受眾”
根據線下出行軌跡及線上互動習慣，精準捕獲目標受眾，強化品牌認知。
2、找對“場景”
選擇有絕對影響力的國家級平臺進行營銷，背書品牌形象，有效區隔競品，占領傳播制高點。
3、找對“伙伴”
聯合天能電池，加深消費者對愛瑪引擎MAX “百公里不充電”的續航優勢。
4、找準“時機”
搶占一年一度的春運超級熱點，以及借勢春節期間全民參與的互動活動，線上線下齊發力。

【創意闡述】

春節前后是產品消費旺季，也是各大品牌必爭之黃金節點。
2022年新年品牌傳播第一戰，高鐵作為一張靚麗的國家名片，是中國科技自主創新的代表，領先世界，同時也是春節期間線下最大的目標受眾流量池；愛瑪引擎MAX能量聚核系統真正推動了電動車超遠續航時代的到來，掀起了行業續航的新革命；天能始終踐行綠色發展，以科技創新為核心驅動力，為推動新能源產業邁向新階段持續貢獻重要力量。三大領域的科技先行力量一起同行，閃耀中國領跑世界，創造1+1+1>3的營銷效應，為大眾出行帶來更多美好體驗。
借勢線上最熱春節IP，支付寶集五福超級IP，同時微信、微博、小紅書、抖音為載體，系列內容拉起了品牌與消費者之間的溝通場域，打造立體化品牌宣傳的新聲量。

【結果與影響】

1、愛瑪&天能2大領軍者品牌在上海局及濟南局2大鐵路局規模化投放，釋放了超強的品牌影響力。
2、覆蓋全國高鐵30+條線路，影響全國48%高鐵通行城市。
3、密集覆蓋愛瑪6大戰區，17個省/直轄市，103個市，覆蓋愛瑪全國60%的經銷商網點。
4、聯合冠名高鐵運行區域內，愛瑪補充21個城市，天能補充16個城市，深度滲透28個換購城市。
5、聯合冠名高鐵投放期內影響客流高達 3315.6萬人次，“愛瑪百公里天能超動力” 的產品利益點直達人心。
6、圖文直播、朋友圈、小視頻等全網二次傳播曝光高達近80萬人次。
7、借集五福超級IP，刷屏春節檔微信和支付寶雙端實現海量曝光，總曝光量高達4611.23w。
8、百度指數激增，漲幅80%。