潤百顏《韌性生長》：隨譚維維走近妞妞合唱團，打破焦慮帶來治愈
原標題：5年20倍增長，潤百顏靠的是什么？｜中國爆款
Intro：
年齡、外貌、婚姻、職場、家庭......快節(jié)奏社會，人們要焦慮的東西太多了，品牌察覺到這種社會情緒后該如何選擇？是沿用套路放大焦慮吸引流量？還是打破焦慮提供治愈力量，尋找與消費者深度溝通的新可能性？如何選擇與品牌的價值觀密不可分。
9月15日，潤百顏聯(lián)合新世相發(fā)布《韌性生長》主題情感短片，與歌手譚維維一同走近四川涼山州妞妞合唱團，挖掘她和這群來自大山、熱愛唱歌的孩子之間共通的成長故事，展現(xiàn)她們由內(nèi)而外的「韌性」力量。通過譚維維和妞妞合唱團畢業(yè)成員機默的對話，短片進一步闡釋主題的深層含義——「韌性」不僅意味著「要強」「往外沖」，更代表在奮不顧身出發(fā)之后，允許自己跌倒的力量。
短片沒有刻意制造焦慮，而是將鏡頭聚焦在妞妞們動人的歌聲和陽光的笑臉上，挖掘人物的內(nèi)在力量，通過她們身上的堅強和樂觀進行「韌性生長」的品牌精神表達，與新一代的消費者共鳴。
《韌性生長》情感短片發(fā)布后，傳播效果顯著。全網(wǎng)播放量達到3700多萬，全網(wǎng)曝光突破2.65億，微博話題討論超17.8萬次。多位知名博主轉(zhuǎn)發(fā)，用戶互動近27萬次。
《韌性生長》
01
浪潮來來去去，如何堅守產(chǎn)品、保持定力？
作為華熙生物的核心戰(zhàn)略品牌，潤百顏自2017年上線天貓旗艦店以來銷量就一路飆升。從0到年銷售13.89億元，潤百顏用不到五年的時間就實現(xiàn)了20倍增長，這離不開他們專注玻尿酸科技護膚產(chǎn)品打造的「韌性」。
2017年上線天貓店，一年之后，潤百顏便爆紅全網(wǎng)，成為當時現(xiàn)象級的新國貨品牌。這源于2018年的一場營銷事件，以及火爆美妝圈的「故宮口紅」IP。
當年12月9日，潤百顏在天貓首發(fā)與故宮博物院合作的「故宮口紅」，上線當天熱門色號「郎窯紅」「豆沙紅」「楓葉紅」口紅即宣告售罄，品牌第二天搜索指數(shù)飆升至2609，潤百顏光速出圈。
彼時，「國潮風」還未興起，潤百顏則成為了美妝跨界國潮的第一個「吃螃蟹的人」，充分體會到流量帶來的成就感。
產(chǎn)品售罄、品牌搜索指數(shù)飆升、行業(yè)圍觀、媒體蜂擁報道，成沓的采訪提綱投向潤百顏總經(jīng)理楊君的辦公桌。一場口紅跨界營銷的確格外出圈，但潤百顏卻并未在流量的浪潮中迷失。
楊君很清醒。
楊君
她知道，在美妝這個迭代迅速的消費品行業(yè)中，現(xiàn)象級的IP往往是錦上添花，聯(lián)名產(chǎn)品再出圈也可能只是曇花一現(xiàn)。雖然大熱的「故宮口紅」達到了品牌建設(shè)和用戶認知的目的，但基于潤百顏操盤手的認知，找到品牌真正要走的路，才是楊君最為關(guān)心的問題。
「玻尿酸科技護膚品牌」，這是潤百顏給予自己最深刻的定位，也是其作為「玻尿酸大廠」華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌最鮮明的市場標簽。從那一刻起，專注護膚賽道，以「韌性十足」的態(tài)度打磨玻尿酸科技護膚產(chǎn)品就成為潤百顏要走的路。
2018年后，潤百顏憑借開創(chuàng)性的次拋品類和在玻尿酸科技上的專研，通過獨創(chuàng)技術(shù)INFIHA英菲智配玻尿酸科技，進一步挖掘和釋放玻尿酸護膚的無限潛能，真正實現(xiàn)了玻尿酸科技護膚的初衷，接連打造了「水潤次拋精華」「白紗布屏障次拋精華」等極具影響力的大單品，在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌認知度。
實際上，潤百顏這些長紅的大單品，在保濕、修護等美妝行業(yè)競爭激烈的賽道，也不難看出時代的印記。在近兩年的風潮中，不論是大熱的「刷酸」還是「早C晚A」，潤百顏都沒有追風，而是一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，在技術(shù)精進的基礎(chǔ)上，專研好產(chǎn)品，再面向市場和消費者。
在這一點上，潤百顏產(chǎn)品總監(jiān)張晴印象十分深刻。
她告訴《案例》，在2021年「早C晚A」護膚風潮興起前，潤百顏已經(jīng)有了深厚的研發(fā)A醇類產(chǎn)品的技術(shù)積淀。
去年3月，主打「無需早C晚A，抗老一步到位」的HACE 撫紋靚透次拋精華完成基礎(chǔ)研發(fā)，并經(jīng)歷了大量的功效性測試。但是潤百顏沒有在市場風潮下著急推出產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品功效、安全性、穩(wěn)定性、氣味等方面進行調(diào)整和優(yōu)化，全方位進行更精細的打磨，最終才在今年3月將產(chǎn)品推出上市。
HACE 撫紋靚透次拋精華
當「成分黨」?jié)u成主流，各大品牌開始爭相提高產(chǎn)品中的主成分濃度，企圖以此為噱頭吸引新一代消費者。但潤百顏卻拒絕濃度「內(nèi)卷」。「猛藥有猛藥的好」，但通過大量的市場調(diào)研，楊君和她的團隊決心立足敏感肌用戶的需求打造產(chǎn)品，力求綜合配方的效果最完善，而非一味追求單項成分下「猛藥」。例如HACE創(chuàng)新應用BIOHYACE納米微囊包裹技術(shù)，既能提升VA、VC的穩(wěn)定性，又能大大緩釋VA、VC的刺激性，達到了一個更溫和、更高效、更省心的效果。
不僅是HACE，回憶起產(chǎn)品開發(fā)的過程， 張晴說道：「護膚品是一個多學科交叉的行業(yè)，在多領(lǐng)域拓展思維推出新的產(chǎn)品是潤百顏對產(chǎn)品團隊的要求。」當被問到什么時候壓力最大的時候，她笑了笑：「每一天壓力都很大！」
張晴
張晴說，僅自己帶領(lǐng)的產(chǎn)品開發(fā)團隊平均每年就有150多個產(chǎn)品提案，而最終能夠上市的只有10-20個。『一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市會經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是「淘汰關(guān)」，多數(shù)是因為技術(shù)匹配不夠、配方達不到我們的高標準』，張晴表示，通過大浪淘沙式的產(chǎn)品提案，團隊得以保持源源不斷的創(chuàng)新能力。
「酒香也怕巷子深」，打造好產(chǎn)品的同時，潤百顏也在發(fā)力渠道建設(shè)，重塑了品牌、營銷團隊。團隊建設(shè)初期，楊君親自帶隊拜訪達人，介紹潤百顏品牌和產(chǎn)品功效，「那個時候還沒有功效護膚的概念，我們就說我們的產(chǎn)品是解決皮膚問題的。」為了擴大品牌的知名度，楊君也要求團隊每個人都與媒體聯(lián)系，通過媒體鏈接消費者。
就是在這樣不斷驗證的產(chǎn)品打磨和渠道探索的過程中，潤百顏研發(fā)技術(shù)不斷進步、組織架構(gòu)不斷完善、產(chǎn)品線也不斷拓寬。于是，潤百顏新一代爆品「白紗布」應運而生，在其后的一段時間，成為修護賽道上一股強勁勢力。
02
建立爆款的邏輯：韌性在于糾結(jié)
「白紗布」自2019年開始研發(fā)，歷經(jīng)兩年，2021年終于面世，上市后即成為護膚賽道的爆品。回憶整個過程，楊君感慨：「這背后離不開團隊的長期鉆研和打磨。」
白紗布屏障系列產(chǎn)品
產(chǎn)品醞釀初期，潤百顏團隊先針對多年積累的核心用戶進行調(diào)研和溝通。他們發(fā)現(xiàn)，皮膚敏感已成為前沿護膚產(chǎn)品消費者的普遍問題。
2020年疫情期間，大量的醫(yī)護工作者因為長期戴防護面具，臉上出現(xiàn)了勒痕、蛻皮等問題，「看起來十分觸目驚心，我們真的特別心疼」。考慮到「口罩臉」問題（因長期佩戴口罩而引起的皮膚問題）越來越普遍，潤百顏基于之前對于敏感肌的洞察和研究，開始了對「白紗布」的打造。
研發(fā)期間，應疫情防控要求需要居家辦公，開發(fā)工程師直接將儀器搬回家進行打樣測試。張晴回憶起這件事時，對團隊充滿了自豪，「我們工程師都還挺拼的，大家對產(chǎn)品傾注了很多心血。」
功效實現(xiàn)的基礎(chǔ)是原料搭配，潤百顏團隊在原料的篩選和搭配上經(jīng)歷了長時間的研發(fā)和測試。產(chǎn)品的核心成分質(zhì)地不同，有水也有油。怎么將水油成分在流動性體系下更好結(jié)合？潤百顏產(chǎn)品研發(fā)團隊為此苦下功夫。張晴介紹道，運用納米脂質(zhì)體的新嘗試，最終做成了水油結(jié)合的微乳質(zhì)地。「這是一種對敏感肌十分友好的質(zhì)地。」
對于產(chǎn)品的打磨，除了「持續(xù)不斷地攻克技術(shù)難題」，張晴還為產(chǎn)品的廣藿香氣味日日夜夜糾結(jié)過，「貫穿了產(chǎn)品研發(fā)的整個過程」。
團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然大部分用戶都認可產(chǎn)品的質(zhì)感，但還是有部分消費者不能接受其獨特的「草本味道」。對此，張晴跟產(chǎn)品研發(fā)師進行了持續(xù)討論。「草本味道」來自有核心功效的廣藿香提取物CB2-skin，如果將其去除會很大程度削弱功效。反復糾結(jié)之后，張晴最終決定保留這個成分，并對氣味進行了優(yōu)化調(diào)整，兼顧了大部分消費者對草本氣味的接受度。
經(jīng)歷了長時間的研發(fā)和測試打磨，「白紗布」終于在2021年上市，而她也收到了第一份反饋：嚴重敏感肌的朋友在使用白紗布屏障次拋精華不到一周的時間，皮膚蛻皮、泛紅還有大量的紅血絲等問題就有了明顯改善。
看到產(chǎn)品能實實在在幫到消費者解決皮膚問題，團隊得到了巨大的鼓舞。他們?yōu)楫a(chǎn)品細節(jié)付出的努力，也被證明沒有白費。在后期的調(diào)研中，張晴發(fā)現(xiàn)敏感肌群體對于功效的需求遠遠高于氣味，「草本味道」也讓「白紗布」有了代表性的記憶點。
白紗布屏障系列產(chǎn)品的核心技術(shù)來自于潤百顏獨家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技，潤百顏根據(jù)不同分子量玻尿酸的特性，將不同分子量的玻尿酸進行了科學復配，讓活性成分與玻尿酸協(xié)同增效。依托這樣的技術(shù)，潤百顏創(chuàng)新提出「四重屏障」修護理念：第一重通過「乳酸菌發(fā)酵提取物」平衡微生態(tài)屏障，第二重以「5重玻尿酸+3重神經(jīng)酰胺」守護角質(zhì)屏障，第三重通過廣藿香提取物「CB2-skin」修護傳導屏障，第四重用「依克多因+miniHA」強韌防御力屏障。
然而，這套原創(chuàng)理念對于消費者來說認知門檻較高。如何跟用戶溝通，提升他們對于產(chǎn)品核心技術(shù)的認知，成了潤百顏進行品牌理念表達時面臨的首要難題。
比起只是講修護等功效，更深入地跟消費者溝通，加強與消費者的連接是更難但正確的事情，潤百顏選擇了后者。
如何加強與消費者的連接？潤百顏給出的答案是情感溝通。「這對建設(shè)潤百顏品牌來說是必須的」，楊君表示。
03
情感營銷：做自己篤信的價值觀溝通
其實，潤百顏跟消費者的溝通一直很緊密。以研發(fā)團隊為例，他們會針對多年積累的核心用戶進行調(diào)研和溝通，在了解他們產(chǎn)品使用體驗之外，挖掘消費者潛在的需求，進行配方迭代和產(chǎn)品升級。
除了跟消費者進行產(chǎn)品的溝通，作為國貨護膚賽道的頭部品牌，潤百顏在與消費者進行情感溝通方面也逐漸發(fā)力。這一次，他們選擇用跟品牌、團隊、產(chǎn)品聯(lián)系最深的「韌性」與用戶溝通。
在新世相發(fā)布的《韌性生長》短片下面，很多讀者講述了自己有關(guān)「韌性」的故事：
「34歲在北京已經(jīng)扎根十多年，依然掙扎焦慮，懷疑自己的選擇，但還是會想如果再來一次我還會這么選嗎？答案總是會的！」
「28歲來深，29歲轉(zhuǎn)行做銷售，花三年時間才適應了這里的節(jié)奏。現(xiàn)在過了5年， 做了自己喜歡的工作，實現(xiàn)了兒時的愿望，遇見了此生摯愛。」
「還有3天26歲了，感受自己變化：下意識地說話語速會放慢......從容面對新環(huán)境/新事物：別人能行，慢慢來給點時間，我也不差。」
每個人對「韌性」都有不一樣的體驗，那么，潤百顏的韌性是什么？
在本次短片中，「韌性」借由譚維維的個人獨白闡釋：在成長過程中敢于放下和面對自己的失敗，內(nèi)心的「要強」會變成「韌性」，帶來再次前進的力量。「曾經(jīng)我以為要想實現(xiàn)愿望只有拼了，才知道能讓我們走得更遠的，是從要強里長出來的韌性的力量。」
這是潤百顏探索出與消費者進行情感溝通，傳遞品牌精神營銷策略的第二次實踐。『從品牌和團隊身上找到「強韌」的共性，用「韌性」將社會情緒與白紗布屏障系列產(chǎn)品連接』，潤百顏品牌營銷副總經(jīng)理陶冰鴻介紹道，再通過抖音電商超級品牌日讓更多的人看到潤百顏在關(guān)注女性成長和公益活動，進而關(guān)注到白紗布屏障系列產(chǎn)品。
此次牽手抖音電商超級品牌日，是潤百顏加速深耕興趣電商渠道的重要一步，在抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論基礎(chǔ)上，聯(lián)動抖音電商超級品牌日對「韌性生長」進行極具聲量與意義的演繹，既強化了用戶對品牌與大單品的認知，也實現(xiàn)了高額的銷售業(yè)績，真正打造了一場品效合一的經(jīng)典案例。
活動期間，全渠道曝光超7億，與日常期相比，商城GMV提升313%，搜索詞「潤百顏次拋」增長2000%，「潤百顏面膜」增長800%，引導搜索成交GMV提升800%。
陶冰鴻
『「韌性」代表的是女性內(nèi)心的力量，是潤百顏多年來塑造的品牌精神，是團隊不斷打磨產(chǎn)品的堅持，也是白紗布屏障系列產(chǎn)品能夠給肌膚帶來的功效，』陶冰鴻對于「韌性」給出了完整的解釋。
接下來，潤百顏將繼續(xù)圍繞「韌性」進行持續(xù)的品牌塑造。挖掘團隊內(nèi)部的故事，『把研發(fā)人員的「韌性」故事推到臺前，讓更多人知道潤百顏爆品背后的故事』。
塑造一個中國品牌的精神世界并將其傳達出去，不是一朝一夕能夠完成的。對此，已歷經(jīng)考驗的潤百顏團隊有充分心理準備。
「我們前期完成了從0到1，今天是要完成從1到100，」楊君總結(jié)道。作為一個堅定的長期主義者，她決定繼續(xù)以韌性構(gòu)筑那個反復強調(diào)的愿景：「把潤百顏打造成一輩子的品牌。」
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
潤百顏攜手新世相邀請潤百顏白紗布系列守護大使譚維維與四川涼山妞妞合唱團進行一次深入對話，探尋她們從追夢、到撞南墻，再到自我和解的過程。結(jié)合譚維維自身追求音樂夢的過程，意識到讓她們走更遠的不是「要強」，而是「要強」中長出的韌性力量，并借此強化受眾對潤百顏白紗布屏障修護系列的「強韌」心智認知。
【洞察與策略】
短片內(nèi)容從潤百顏這一次主打產(chǎn)品“白紗布”屏障修護系列的理念“肌底修護 韌性而為”切入，生長出女孩們因「要強」走出小城，去見更大的世界，因「強韌」而更好地與世界相處，與自我和解的故事。以此來共鳴更多用戶共情，獻給每一個勇敢、倔強、要強，但也溫柔、強韌的女孩。
【創(chuàng)意闡述】
短片通過講述讓「大女孩與小女孩」在大涼山相遇，用譚維維和妞妞合唱團的大妞妞對話，以兩個人的人生故事互相治愈，從妞妞合唱團成員和譚維維身上，展現(xiàn)她們“從要強走到強韌”的人生縮影。
【結(jié)果與影響】
1、微博話題總閱讀量1.8億 +，話題討論量 17.8萬+；
2、視頻總播放量1800w+；
3、案例showcase發(fā)布品牌專訪，品牌星球、Socialbeta發(fā)布案例推薦。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）