顧家全屋定制：向往的心居

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原標題：顧家全屋定制孕嬰級生態(tài)定位與傳播，快節(jié)奏下我們與用戶慢慢聊

項目背景：

顧家全屋定制提出“更適合孕嬰家庭”的核心主張，依托環(huán)保7號板材，將孕嬰級打造成行業(yè)內(nèi)最高的環(huán)保等級，并以孕嬰級的極致化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶更高標準的消費升級需求。柏立圍繞“孕嬰級體系”幫助顧家全屋定制從形象、體驗、營銷、傳播等方面挖掘消費價值、深耕消費場景，讓全屋定制“孕嬰級體系”更落地、更擴圈，為顧家家居在全屋定制業(yè)務(wù)板塊積累品牌勢能，長效賦能生意轉(zhuǎn)化，提高營銷效率。

1、深入行業(yè)趨勢，解讀品牌動作

在居民生活水平不斷提升和消費群體年輕化的趨勢下，能實現(xiàn)個性化需求的定制家居越來越受到消費者的喜愛，全屋定制行業(yè)歷經(jīng)20年的高速發(fā)展，不論在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，還是安裝、服務(wù)上都愈加成熟，在用戶端口，定制企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)、使用體驗等方面能夠更好地滿足消費者“拎包入住”的家裝需求。

在消費者對于高顏值、強功能持續(xù)保有需求的同時，家裝的健康環(huán)保與否，一直以來都是熱議的話題，且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平以及消費觀念的升級，消費者對家居環(huán)保的意識日益增強，尤其在后疫情時代，人們對健康的關(guān)注達到高峰，如何滿足用戶對環(huán)保、健康家居的需求，成為定制企業(yè)產(chǎn)品更新、研發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)略要點。

2、聚焦品牌價值，提煉核心主張

基于家裝健康環(huán)保的浪潮下，顧家全屋定制發(fā)布了“更適合孕嬰家庭”的全新價值主張，以孕嬰級環(huán)保標準嚴選原材料，為千萬家庭打造安心健康的家居環(huán)境。為了讓“孕嬰級”的價值主張，與消費者產(chǎn)生更深刻的價值共鳴，讓品牌獲得更長效的傳播影響，我們從企業(yè)的經(jīng)營觀、消費者的用戶觀，挖掘出“孕嬰級體系”的核心價值——“以孕嬰級高標準，定制向往的心居”，最終推出“LifeCare 7”孕嬰級高標準生態(tài)體系。

顧家全屋定制“LifeCare 7”孕嬰級高標準生態(tài)體系，不僅是聚焦在環(huán)保上，更不只是聚焦在定制家居的單個維度上，而是從環(huán)保、設(shè)計、收納、專業(yè)、一站式、全周期、一體化等7個維度，從入戶、客廳、餐廳、臥室、廚房、書房、陽臺、青少年房、多功能房等9大空間著手，打造了一個由表及里、全方位的產(chǎn)品體系，并提出“起步就用孕嬰級”的戰(zhàn)略口號，從全局意識上，為用戶打造更好環(huán)保、更高顏值、更懂收納的“向往的心居”。

3、策劃落地活動，打造傳播事件

基于LifeCare 7”孕嬰級高標準生態(tài)體，結(jié)合“自然”以及孕嬰級高標準，定制向往家，讓大眾在城市和日常生活里，也能感受到自然的呵護，傳達顧家全屋定制以孕嬰級高標準，為千萬家庭構(gòu)建“向往的心居”，我們以露營的形式，在大自然里策劃舉辦了「向往的心居」孕嬰級健康戰(zhàn)略發(fā)布會。

將產(chǎn)品價值與自然體驗深度結(jié)合，大自然的柜客、500平的臥室、偶爾也會喝點西北風……傳遞消費價值。

4、用內(nèi)容重新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價值

內(nèi)容長營銷，讓品牌慢下來，與用戶多聊聊。

此為了讓“起步就用孕嬰級”的高配的理性價值，成為更多家庭家居生活環(huán)境的標配，讓大眾消費者能輕松感受到，我們首次嘗試為耐用品打造長內(nèi)容營銷-打造顧家家居首檔露營綜藝“向往的心居”。將當代家居環(huán)境解構(gòu)為人群場景標簽，用生活化的內(nèi)容賦能產(chǎn)品價值進行有效溝通，將消費價值植入在與消費者生活息息相關(guān)的生活場景中，感同身受的同時，與品牌希望傳遞的價值共鳴。來自于不同家庭結(jié)構(gòu)的情侶、夫婦，共同演繹家居生活的點滴，在各類游戲、互動中分享他們向往的“心居“，從真實用戶角度記錄著家居生活的美好瞬間，一條長內(nèi)容是家居耐用品在快節(jié)奏營銷下的首次慢嘗試，希望可以借此機會，與我們的用戶多聊聊。

5、聯(lián)合權(quán)威媒體，樹立行業(yè)高度

深耕內(nèi)容與用戶，打造垂直社群生態(tài)-孕嬰家居研究院。

板材作為家裝產(chǎn)品主體，是控制家居污染的關(guān)鍵所在。“LifeCare 7”孕嬰級高標準生態(tài)體系依托于全新升級的第二代環(huán)保7號｜5芯板，以健康環(huán)保為出發(fā)點，不僅在“無醛”添加的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做到了“凈醛”升級，為了讓健康環(huán)保有更專業(yè)的研發(fā)依據(jù)和更權(quán)威的品牌背書，我們鏈接到國內(nèi)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺——寶寶樹，作為母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)耕耘多年的頭部平臺，寶寶樹有著用戶基數(shù)大、范圍跨度廣的優(yōu)勢，深刻洞察不同年齡階層與育兒階段的母嬰家庭對產(chǎn)品的需求。顧家全屋定制聯(lián)合寶寶樹成立行業(yè)首個《孕嬰家居研究院》，從用戶痛點出發(fā)，為千萬孕嬰家庭深度解讀孕嬰級家居健康，共建孕嬰級家裝新標準，共筑新生代向往的心居，探索家居生活環(huán)境更高的環(huán)保標準。孕嬰家居研究院的成立，也樹立了顧家全屋定制在行業(yè)內(nèi)的品牌高度與權(quán)威性。

《孕嬰家居研究院》持續(xù)在垂直圈層發(fā)揮內(nèi)容價值，截止2022年9月24日，研究院累計曝光量為11993w+。其中硬廣總曝光11457w+，研究院訪問量295w+，研究院獨立訪客數(shù)量139w+，研究院文章閱讀量231w+，文章互動數(shù)23w+,互動率高達10.29%。

項目總結(jié)

柏立圍繞“孕嬰級體系”幫助顧家全屋定制從形象、體驗、營銷、傳播等方面挖掘消費價值、深耕消費場景，讓全屋定制“孕嬰級體系”更落地、更擴圈，為顧家家居在全屋定制業(yè)務(wù)板塊積累品牌勢能，長效賦能生意轉(zhuǎn)化，提高營銷效率。

創(chuàng)作人員名單

黃靈樞、萬曉彤、陳瑞雪、王凱浩、張建華、吳添豪、徐姍

數(shù)英獎參賽項目說明 - BICREAT 柏立廣告杭州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

【背景】：顧家全屋定制提出“更適合孕嬰家庭”的核心主張，依托環(huán)保7號板材，將孕嬰級打造成行業(yè)內(nèi)最高的環(huán)保等級，并以孕嬰級的極致化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶更高標準的消費升級需求。
【目標】：柏立圍繞“孕嬰級體系”幫助顧家全屋定制從形象、體驗、營銷、傳播等方面挖掘消費價值、深耕消費場景，讓全屋定制“孕嬰級體系”更落地、更擴圈，為顧家家居在全屋定制業(yè)務(wù)板塊積累品牌勢能，長效賦能生意轉(zhuǎn)化，提高營銷效率。

【洞察與策略】

【洞察】：在居民生活水平不斷提升和消費群體年輕化的趨勢下，能實現(xiàn)個性化需求的定制家居越來越受到消費者的喜愛，全屋定制行業(yè)歷經(jīng)20年的高速發(fā)展，不論在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，還是安裝、服務(wù)上都愈加成熟，在用戶端口，定制企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)、使用體驗等方面能夠更好地滿足消費者“拎包入住”的家裝需求。
在消費者對于高顏值、強功能持續(xù)保有需求的同時，家裝的健康環(huán)保與否，一直以來都是熱議的話題，且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平以及消費觀念的升級，消費者對家居環(huán)保的意識日益增強，尤其在后疫情時代，人們對健康的關(guān)注達到高峰，如何滿足用戶對環(huán)保、健康家居的需求，成為定制企業(yè)產(chǎn)品更新、研發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)略要點。
【策略】：聚焦品牌價值，提煉核心主張。從企業(yè)的經(jīng)營觀、消費者的用戶觀，挖掘出“孕嬰級體系”的核心價值——“以孕嬰級高標準，定制向往的心居”，最終推出“LifeCare 7”孕嬰級高標準生態(tài)體系。不僅是聚焦在環(huán)保上，更不只是聚焦在定制家居的單個維度上，而是從環(huán)保、設(shè)計、收納、專業(yè)、一站式、全周期、一體化等7個維度，從入戶、客廳、餐廳、臥室、廚房、書房、陽臺、青少年房、多功能房等9大空間著手，打造了一個由表及里、全方位的產(chǎn)品體系，并提出“起步就用孕嬰級”的戰(zhàn)略口號，從全局意識上，為用戶打造更好環(huán)保、更高顏值、更懂收納的“向往的心居”。

【創(chuàng)意闡述】

1、策劃落地活動，打造傳播事件：讓大眾在城市和日常生活里，也能感受到自然的呵護，傳達顧家全屋定制以孕嬰級高標準，為千萬家庭構(gòu)建“向往的心居”，此次發(fā)布會以露營的形式，在大自然里策劃舉辦了「向往的心居」孕嬰級健康戰(zhàn)略發(fā)布會。
2、將產(chǎn)品價值與自然體驗深度結(jié)合，大自然的柜客、500平的臥室、偶爾也會喝點西北風……傳遞消費價值。
3、用內(nèi)容重新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價值，內(nèi)容長營銷，讓品牌慢下來，與用戶多聊聊：為了讓“起步就用孕嬰級”的高配的理性價值，成為更多家庭家居生活環(huán)境的標配，讓大眾消費者能輕松感受到，我們首次嘗試為耐用品打造長內(nèi)容營銷-打造顧家家居首檔露營綜藝“向往的心居”。將當代家居環(huán)境解構(gòu)為人群場景標簽，用生活化的內(nèi)容賦能產(chǎn)品價值進行有效溝通，將消費價值植入在與消費者生活息息相關(guān)的生活場景中，感同身受的同時，與品牌希望傳遞的價值共鳴。
4、聯(lián)合權(quán)威媒體，樹立行業(yè)高度，深耕內(nèi)容與用戶，打造垂直社群生態(tài)-孕嬰家居研究院：鏈接到國內(nèi)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺——寶寶樹，作為母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)耕耘多年的頭部平臺，寶寶樹有著用戶基數(shù)大、范圍跨度廣的優(yōu)勢，深刻洞察不同年齡階層與育兒階段的母嬰家庭對產(chǎn)品的需求。顧家全屋定制聯(lián)合寶寶樹成立行業(yè)首個《孕嬰家居研究院》，從用戶痛點出發(fā)，為千萬孕嬰家庭深度解讀孕嬰級家居健康，共建孕嬰級家裝新標準，共筑新生代向往的心居，探索家居生活環(huán)境更高的環(huán)保標準。孕嬰家居研究院的成立，也樹立了顧家全屋定制在行業(yè)內(nèi)的品牌高度與權(quán)威性。

【結(jié)果與影響】

Lifecare7體系全面進駐顧家全屋定制全國3000+門店，作為品牌終端標準化持續(xù)推進，在終端道場中與消費者建立鏈接。產(chǎn)品研發(fā)全面升級，面向消費者推出凈醛板，提升產(chǎn)品健康標準。《孕嬰家居研究院》持續(xù)在垂直圈層發(fā)揮內(nèi)容價值，截止2022年9月24日，研究院累計曝光量為11993w+。其中硬廣總曝光11457w+，研究院訪問量295w+，研究院獨立訪客數(shù)量139w+，研究院文章閱讀量231w+，文章互動數(shù)23w+,互動率高達10.29%。