飛科：讓女性來買剃須刀

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舉報(bào) 2022-07

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原標(biāo)題：讓女性來買剃須刀，飛科剃須刀大促營銷傳統(tǒng)變新銳

電動(dòng)剃須刀的用戶是誰？也許大多數(shù)人都會(huì)不假思索地回答：“男性”。在過去的很長一段時(shí)間，這也是中國小家電、剃須刀頭部品牌飛科的答案。飛科的傳統(tǒng)主力購買人群是31-40歲的中年男性，用戶人群下沉而固定，客單價(jià)增長緩慢，多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)展受限。

針對這一問題，巨量千川幫助飛科調(diào)整經(jīng)營策略，用三個(gè)“重新”：重新定位品牌人群、重新構(gòu)建“人貨場”、重新設(shè)計(jì)投放策略，實(shí)現(xiàn)了人群拓圈和品牌經(jīng)營競爭力提升，生意加倍增長。2021年，飛科抖音站內(nèi)GMV超過預(yù)期3.58倍、客單價(jià)上漲近1倍。

重新定位品牌人群：“把剃須刀賣給女性”

飛科生意增速受阻的原因在哪里？基于巨量千川對飛科以往投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)的分析，問題出在品牌核心消費(fèi)人群的圈選上，“男性才是剃須刀消費(fèi)群體”的固化認(rèn)知，導(dǎo)致了品牌人群老化和銷售下滑。

在飛科過往的投放中，盡管定向投放女性的廣告，預(yù)算僅占1/3，但廣告創(chuàng)意1min以上的完播率、商品點(diǎn)擊率、關(guān)注率表現(xiàn)均優(yōu)于定向男性的計(jì)劃。相比于男性，女性用戶實(shí)際上有著更充足的消費(fèi)能力與轉(zhuǎn)化潛力。

把握這一機(jī)會(huì)，巨量千川幫助飛科設(shè)計(jì)送禮場景、推進(jìn)研發(fā)專屬節(jié)日禮盒，同時(shí)用定向功能，將直播間和短視頻內(nèi)容匹配不同的目標(biāo)人群，使得飛科成功拓展了女性和年輕用戶。形成面向女性的常態(tài)化營銷并不斷細(xì)分女性人群精細(xì)化運(yùn)營后，飛科在抖音站內(nèi)女性購買人群占比從39%上升到了72%。

重新構(gòu)建“人貨場”：抓住人群情感偏好，用大促勢能優(yōu)化“貨+場”

要悄然改變消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，僅僅靠常態(tài)化營銷顯然是不夠的。結(jié)合女性受眾的特征，巨量千川幫助飛科找到了撬動(dòng)生意新增量的支點(diǎn)——情感大促。據(jù)巨量千川數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在特有節(jié)日精準(zhǔn)投放女性，生意膨脹系數(shù)更大。2021年6月至今，飛科在父親節(jié)、七夕＆818、圣誕節(jié)、情人節(jié)、520等大促節(jié)點(diǎn)，以情感為紐帶集中投放，轉(zhuǎn)化收效明顯。

除了在大促節(jié)點(diǎn)針對女性人群做精細(xì)化投放，巨量千川還幫飛科重新梳理了“貨+場”策略。貨品布局上，日常基于投放數(shù)據(jù)以高客單產(chǎn)品為主，售罄后轉(zhuǎn)向低客單價(jià)引流款。大促節(jié)點(diǎn)則利用節(jié)日禮盒+禮袋賀卡給消費(fèi)者新鮮感和儀式感，加量不加價(jià)的組合加速了生意轉(zhuǎn)化。

場景方面，飛科用前后端聯(lián)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)整體氣氛的營造。一方面在直播間內(nèi)，以溫馨的裝飾營造節(jié)日的“愛意”氛圍，強(qiáng)化節(jié)日甜蜜送禮場景，并且投入高價(jià)值獎(jiǎng)品，拉高互動(dòng)和停留，提升用戶下單率。另一方面，大促直播后根據(jù)直播間人群畫像，用巨量千川定向功能投放，對目標(biāo)人群進(jìn)行長效影響。

重新設(shè)計(jì)投放策略：運(yùn)用巨量千川產(chǎn)品全鏈路覆蓋，縮短消費(fèi)決策鏈路

“人貨場”的改變，對飛科后續(xù)的投放提出新挑戰(zhàn)：如何保證持續(xù)的精確性，增強(qiáng)目標(biāo)圈群的粘性？如何優(yōu)化投放模式，融合商業(yè)流量與自然流量，提升轉(zhuǎn)化效率？利用巨量千川定向工具，飛科對已經(jīng)沉淀的品牌人群再做競價(jià)追投導(dǎo)流直播間，推動(dòng)用戶復(fù)購。同時(shí)，運(yùn)用直播feedslive短視頻投放以及巨量千川的搜索等產(chǎn)品，飛科占據(jù)了用戶搜索、短視頻、直播等各觸點(diǎn)場景，縮短了消費(fèi)者的決策鏈路。

此外，投放巨量千川“支付ROI”也讓飛科實(shí)現(xiàn)了效果穩(wěn)定性的優(yōu)化和跑量提升，提升了整體收益。今年520大促期間，飛科通過投放“支付ROI”帶來的GMV占比高達(dá)59%。

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【背景與目標(biāo)】

飛科是本土小家電傳統(tǒng)品牌，主打產(chǎn)品為剃須刀。近年來面臨諸多問題：1、品牌人群老化：傳統(tǒng)主力購買人群是31-40的中年男性，而且用戶人群比較下沉，難以破圈。2、傳統(tǒng)線上渠道下滑：之前以線下經(jīng)銷為主，2020年發(fā)展線上，由于超人、小適等新銳品牌在天貓、京東的興起，飛科在京東、天貓的生意出現(xiàn)連年下滑趨勢。3、抖音端內(nèi)銷售遇瓶頸：2021年上半年，一直無法突破單場GMV100w的銷售瓶頸，ROI在2以下停滯不前，品牌亟需尋找一個(gè)突破口。4、利潤率低：3C行業(yè)消費(fèi)本身普遍存在決策周期長、復(fù)購率低、利潤率低的問題。
巨量千川是巨量引擎旗下的一體化智能營銷平臺(tái)，可以為商家和達(dá)人們提供抖音電商營銷解決方案。

【洞察與策略】

1、拓展線上渠道，尋找生意新增長點(diǎn)。在抖音打通生意交易新鏈路，拉升GMV增長空間，抖音站內(nèi)年GMV突破1億。抖音電商站內(nèi)剃須刀市場份額上升。
2、拓展線上渠道，尋找生意新增長點(diǎn)。借助新勢力渠道突破人群限制，品牌人群由中年男性人群向年輕人拓展，轉(zhuǎn)變刻板形象。
3、提高店鋪客單價(jià)，拉高利潤空間。在抖音端內(nèi)，2021年4月轉(zhuǎn)化客單價(jià)113元，希望轉(zhuǎn)化客單價(jià)提升至200元以上。
4、投放提效，提升ROI，讓錢花得更有價(jià)值。縮短客戶決策鏈路，提高ROI轉(zhuǎn)化效率30%。

【創(chuàng)意闡述】

1、把剃須刀賣給女性，用情感大促節(jié)點(diǎn)常態(tài)化營銷
我們通過分析飛科以往的投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，定向投放女性的廣告預(yù)算僅占1/3，但廣告創(chuàng)意1min以上的完播率、商品點(diǎn)擊率、關(guān)注率表現(xiàn)均優(yōu)于定向男性的計(jì)劃。綜合女性消費(fèi)能力，決定以“禮盒形式”“送禮概念”做品牌新營銷，引導(dǎo)客戶把“剃須刀賣給女性”。此外發(fā)現(xiàn)情感節(jié)點(diǎn)是撬動(dòng)飛科生意的有力杠桿，通過投放精準(zhǔn)定向到女性，生意膨脹系數(shù)更大。從2021年6月至今，鼓勵(lì)品牌有效利用父親節(jié)、七夕&818、圣誕節(jié)、年貨節(jié)、情人節(jié)、520等大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大場直播轉(zhuǎn)化。
2、“人貨場”→人：精準(zhǔn)定向，女性人群再細(xì)分轉(zhuǎn)化
借助巨量千川人群定向功能，抓取目標(biāo)人群，優(yōu)先滲透核心人群精致媽媽、高消費(fèi)年輕女性，以完成高效轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標(biāo)。
步驟一：前期積累穩(wěn)定、高質(zhì)量人群模型。大促前用達(dá)人營銷配合巨量千川短視頻場景投放，用女性粉絲為主的達(dá)人觸達(dá)年輕女性、精致媽媽，多角度種草。
大促前保持穩(wěn)定自播，讓品牌店鋪積累穩(wěn)定的人群模型，提升店鋪度過冷啟動(dòng)效率。
步驟二：直播精細(xì)化運(yùn)營，矩陣號(hào)再細(xì)分女性目標(biāo)人群。大促期間針對前期積累人群包進(jìn)行投放，在特殊大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播間精細(xì)化運(yùn)營，再細(xì)分女性人群。
3、“人貨場”→貨：根據(jù)日常投放效果選取高客單價(jià)爆品，節(jié)日禮盒組合加量不加價(jià)。根據(jù)投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)239元和159元商品的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和用戶停留時(shí)間都不分上下，因此我們以高客單產(chǎn)品為主爆品進(jìn)行主推，售罄后轉(zhuǎn)向低客單價(jià)引流款。節(jié)日禮盒+禮袋賀卡給足消費(fèi)者新鮮感。如七夕期間推出剃須刀禮盒和電動(dòng)牙刷禮盒，禮盒不加價(jià)。
4、“人貨場”→場：營造節(jié)日“愛意”氛圍，短視頻素材長尾引流。前端呈現(xiàn)：針對女性人群，直播間裝飾營造節(jié)日的“愛意”氛圍，強(qiáng)化節(jié)日甜蜜送禮場景。并且投入高價(jià)值獎(jiǎng)品，拉高互動(dòng)和停留，提升用戶下單率。后端引流：大促直播后，通過貨品賣點(diǎn)拆解剪輯出短視頻投放素材，根據(jù)直播間所定位的人群畫像，用巨量千川定向功能投放，長尾引流。
5、巨量千川全產(chǎn)品能力運(yùn)用，提升生意綜合效率
巨量千川能夠提升短視頻、直播帶貨的投放優(yōu)化能力，從營銷視角助力商家長效經(jīng)營，支持對短視頻商品購買、直播間下單等深度目標(biāo)的優(yōu)化。廣告投放提效：運(yùn)用千川產(chǎn)品穩(wěn)定ROI&GMV。【支付ROI】是巨量千川直播場景的優(yōu)化目標(biāo)之一，廣告主通過設(shè)定和調(diào)節(jié)ROI目標(biāo)可以優(yōu)化效果穩(wěn)定性或者提升跑量，盡可能多的提高收益。今年520大促期間，投放【支付ROI】帶來的GMV占比59%。通過賽馬機(jī)制找出轉(zhuǎn)化率最高的素材。活動(dòng)前中期通過巨量千川投放發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高的創(chuàng)意，如達(dá)人帶貨視頻，在后期加大對此類創(chuàng)意的投放，最終提升投放ROI。消費(fèi)者觸達(dá)提效：多場景多次觸達(dá)，促進(jìn)品牌潛力購買人群轉(zhuǎn)化。用巨量千川定向工具對已經(jīng)沉淀的品牌人群（如達(dá)人營銷已觸達(dá)人群）再做競價(jià)追投導(dǎo)流直播間，轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)。同時(shí)運(yùn)用巨量千川的搜索產(chǎn)品、直播feedslive、短視頻投放、品牌廣告等產(chǎn)品，占據(jù)用戶搜索、短視頻、直播等各觸點(diǎn)場景，讓消費(fèi)者決策鏈路變得更短。

【結(jié)果與影響】

1、全年抖音站內(nèi)GMV4.58億：超過預(yù)期3.58倍。抖音站內(nèi)剃須刀市場份額達(dá)到50%。
2、小家電品牌大促GMV NO.1：2021年818大促節(jié)點(diǎn)（8月1日-8月18日）共計(jì)完成GMV7000萬+，成為抖音首個(gè)達(dá)到這個(gè)成績的小家電品牌。其中七夕節(jié)單場GMV突破1000萬；單場最高GMV超10倍。
3、女性購買人群占7成：品牌抖音站內(nèi)女性購買人群占比從39%上升到72%。
4、客單價(jià)上漲近1倍：直播間轉(zhuǎn)化客單價(jià)提升至220元，上升95%；禮盒產(chǎn)品大促銷量是平時(shí)的30倍。
5、抖音電商投放提效50%：2021年6月飛科的整體ROI為2，2022年5月飛科整體的ROI躍升到3，提升50%。