臺灣全家不說「來根冰淇淋」，我們說「你今天值得一個驚嘆號！」

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舉報 2022-02

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臺灣全家不說「來根冰淇淋」，我們說：「你今天值得一個驚嘆號！」

全家便利商店，作為長年的臺灣便利商店老二，在 2013 年一根「全家冰淇淋」的推出后，讓風向有了改變。

但是近十年的經營下來，「全家冰淇淋」的聲量是有了，但品牌認知卻一直不明顯，消費者知道每隔一陣子全家就會推出新款冰淇淋，好吃是好吃，但這份好印象，卻似乎沒能形成更明顯的價值主張與認同，并回饋到主品牌的全家便利商店上。

于是在 2021 年，全家決定給這個近十年的人氣產品，一次品牌調性上的改造，從品名、Logo到視覺都做了全面的創新——「Fami!ce」就這么華麗轉生了。

但——這樣還不夠。

我們從社群監聽工具發現，相對于「冰品」這個角色設定上側重「夏季」的產品，全家冰淇淋在冬季仍有銷售實力，完全可以被視為一年皆能賣的「甜品」，也可以被賦予除了「消暑」、「清涼」等功能面以外的情感價值。

「視覺變漂亮是基本，但透過視覺傳遞的事情仍然要扣回品牌本質。」

冰淇淋融化、滴落是享用過程的一部份，設計上以「！」型態的軌跡，展現冰淇淋的產品特性，在情感上，我們也希望擴大操作，表現那些 Fami! ce 讓人「流/留下驚嘆」的時刻。

因此我們提出——「今天，你值得一個驚嘆號！」作為本檔項目主張，期待能為 Fami!ce 賦予更強烈的情緒張力與品牌價值。

我們也規劃了系列的設計文案與情境，暗示生活中每個值得令人記住的驚嘆時刻，讓大家知道：「Fami!ce 是一支會讓你流下/留下驚嘆號的冰淇淋！」

本檔視覺跳脫了全家過往傳統商業攝影風格，大膽運用具荒謬、幽默感、高彩度的紀實攝影，搭配飽和色塊呈現搶眼效果，并安排畫龍點睛的冰淇淋「！」痕跡，強化品牌印象。

系列的圖文海報曝光后，也引發后續社群熱烈討論。

吸睛搶眼的視覺，吸引了每一個過往行人的目光

單篇貼文成效自主觸及321，392、互動率4.4%（粉絲互動率3.8%非粉絲互動率6.5%，為期間全體貼文平均的3倍以上。），還成功吸引大量網友自發拍照、留言及分享，成功為客戶強化品牌再造效果！

創作人員名單

創意總監：葉家瑜
文案：葉家瑜
業務總監：陳躍
業務：洪子璇
藝術指導：洪資皓
設計：高承濂
攝影：何浩宇
攝影助理：李焄銓、謝蕥鍔
美術：羅品婷

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【背景與目標】

「全家霜淇淋」作為全家翻轉市場地位的重要商品，在 2013 年推出后，逐漸帶領全家搶攻市場與消費者的心，但推出 8 年后，隨著競品同樣投入冰品市場，加上全家霜淇淋習慣用以操作話題的新口味，也漸漸難以為品牌與銷量帶來更多賦能，全家霜淇淋遂成為消費者熱愛購買，卻難以描述品牌調性與特色的商品。
因此， 2021 年全家冰淇淋于推出 8 年后，發起了一系列的品牌再造計劃，期待透過品牌風格的確立，讓全家霜淇淋不只是產品，更能成為帶領消費者體驗美好生活的「品牌」，讓全家霜淇淋一直以來嘗試「挑戰市場，引導潮流的作為更形明確，并對全家整體起創造粉絲與鞏固市場的成效。
以全新的品牌名稱「Fami!ce、品牌 Logo 與形象識別于市場亮相，黃藍色系的配色帶來了霜淇淋的清涼感與明亮的活力感，品牌名稱中的「i」象征霜淇淋的形象，而倒過來的「！」則象征了霜淇淋機擠出霜淇淋的畫面，活潑而時髦的設計，確實讓人有了耳目一新的視覺風情。但在全家霜淇淋品牌內部，尚未針對品牌策略與發展有明確作為的當下，僅僅透過視覺的改造，真能給市場與消費者帶來明確的品牌個性塑造，建立「流行、潮流」的品牌認知嗎？

【洞察與策略】

我們利用社群輿情分析系統注意到，「全家霜淇淋」的討論量并不隨著季節而有所差異，也就是說全家霜淇淋相對于冰品，其市場定位更接近「甜品」，然而相較于彰顯「情感」的「巧克力」、談論享受或慶祝的「蛋糕」，全家霜淇淋在網友間的談論，幾乎僅限于「口味」本身，也就是說，對消費者而言，談論的層次仍然只停留在產品的「規格」本身，而缺乏「情緒」因子，進而也很難賦予更多的情感連結與情境想像。因此如何為Fami!ce增添情緒元素，創造“這個時候就是要吃Fami!ce！」的認知，成為我們本次項目的最大目標。

【創意闡述】

我們決定將新Logo中倒過來的「i」，正式定位成感嘆號的「！」，以「今天你值得一個感嘆號！」作為品牌重塑的新口號，以令人「驚嘆」的情緒為引，設計多個會令人驚嘆號連發的情境，與全家「Fami!ce」做出連結，并在圖面上以冰淇淋融化的冰條強化「！」的意象。
而品牌重塑的重要目標之一：「建立Fami!ce流行潮流的印象上，我們認為與其一味地使用這些詞匯，反而顯得尷尬與膚淺，我們選擇在視覺上直接拉開與過往制作物的呈現，在畫面結構與視覺風格上，以高對比的鮮艷配色，刷新市場認知，建構活力鮮明的形象。于是一幅又一幅結合有趣文案與強烈視覺的作品就誕生了！

【結果與影響】

在無廣告投放的狀況下，「今天你值得一個感嘆號！」貼文共獲得 324，882 自主觸及人數，為同期全家便利商店 Facebook 粉絲專頁所有貼文平均 2 倍以上，3,000 次的按贊數及 170 次的分享數更達到同期平均的近 4 倍，在擴散及互動方面都有卓越的成效。
其中非粉絲互動率 6.5% 大幅高于同期平均 1.7%，留言處吸引許多消費者大力贊賞本篇圖文創意、并紛紛曬出自己立刻前往全家購買冰淇淋的照片做為呼應，顯示本項目作為 Fami!ce 品牌再造計劃在社群上第一聲號角，確實地建立起煥然一新的品牌印象，更成功將獨有的品牌魅力向外推送給更多潛在受眾、加深情感面向的消費需求，開展出令人驚嘆的潮流之路。