抖音仔仔：這個夏天，和年輕人玩在一起
“正經人誰用抖音仔仔啊”
“誰會去捏這個？反正我不捏”
“這對于小學生來說可能有點幼稚，但是對于我這樣的成年人來說真的剛剛好”
在抖音仔仔的視頻評論區經常能看到頂著抖音仔仔頭像的網友這樣反向操作，上演口嫌體正直的戲碼......抖音仔仔是什么，究竟有什么魔力，讓年輕人自發加入這場“曬娃”大賽呢？
今年8月，抖音仔仔闖入了大家的生活，用戶可以通過捏臉、換裝創建自己的抖音仔仔形象，捏出平行世界另一個自己，超多貼合當下年輕人的心情狀態隨心選，還可以邀請朋友和自己的抖音仔仔一起合拍互動，在虛擬世界云聚會！
作為抖音推出的全新虛擬形象，抖音仔仔出生就自帶社交屬性。不僅有好看的皮囊，還擁有有趣的靈魂，輕輕松松成為你的互聯網替身。
虛擬形象我們其實并不陌生，從十幾年前風靡校園的QQ秀，到現在元宇宙概念下層出不窮的數字虛擬人，虛擬形象逐漸成為能夠更好觸達年輕人的“流量密碼”。
在一眾虛擬形象中，抖音仔仔如何脫穎而出，和年輕人玩在一起也是我們本次傳播中的核心命題。
來抖音，捏仔仔，一起開啟夏日派對
作為最初體驗到抖音仔仔功能的一批用戶，我們發現抖音仔仔并非QQ秀的文藝復興，相比之下它擁有更多元的個性表達，簡單的操作界面讓用戶更直觀地了解到產品功能點，輕輕松松捏出理想狀態下的自己；而對比數字虛擬人它又有著不可替代的社交價值，無論是心情、合拍還是動態頭像，都能帶給用戶更強的參與感。
一個新功能的出現必然伴隨著心智占據和認知教育，抖音仔仔也不例外。在傳播初期我們選擇以抖音為主陣地，結合站內「抖音夏日派對」主題活動號召大家一起來玩，通過打造專屬熱點話題#抖音官方給我發了個仔，聯動站內各領域達人使用并創建自己的抖音仔仔，通過趣味視頻內容多角度曬抖音仔仔，借勢達人熱度引爆全抖音玩抖音仔仔的氛圍。
在抖音「夏日派對」活動頁，8位抖音頭部達人化身體驗官，帶來風格百變且極具個人特色的抖音仔仔，用戶可以點擊合拍，和自己喜歡的達人一起同框互動。
#抖音官方給我發了個仔 話題經過發酵后登上抖音總榜TOP5，在榜時長70小時+。話題總播放量達27.6億次，最高熱度達972.8W，新功能抖音仔仔也收獲大量關注和使用。
除了百變的捏臉穿搭玩法，抖音仔仔功能中的“心情狀態”也是一大傳播抓手，用戶可以在抖音仔仔的世界里朋克養生、放松摸魚、快樂干飯....并且還可以擁有一個能動的抖音頭像，基于這個功能亮點，聯動數十位抖音頭部達人打造#抖音頭像居然能動了 傳播話題，有效調動起用戶的興趣，話題成功登上抖音總榜TOP1和抖音挑戰榜TOP1，播放量達6.9億+，大量UGC自發參與，助力話題收獲更多曝光。
自來水是證明一次傳播成功與否的最佳佐證，這次的傳播還成功引起了德云社藝人秦霄賢的關注，自發使用抖音仔仔，也成功獲取了動態頭像。
在此基礎上大量粉絲自發使用抖音仔仔共創內容，實現與藝人“同框/見面”夢想，有效滲透至站外粉絲圈層。
六大IP聯名上新，做今夏抖音最靚的仔
興趣消費已經成為年輕人的一種生活方式和習慣，抖音仔仔則很好地把握住了IP這一興趣支點，功能上線后又再次聯動了一眾人氣爆棚的經典IP：迪士尼、哈利·波特、Burberry、海綿寶寶、奧特曼和當代藝術機構UCCA，推出聯名款單品，這些充滿童年夢想和潮流氣質的IP給年輕用戶帶來歸屬感和滿足感。
跨越多個領域，集合不同元素的IP聯動，讓無論是時尚弄潮兒、潮酷青年、還是軟萌甜妹、街頭板仔的你……都能找到自己的本命IP，而不同領域的碰撞總會激發出全新靈感！
結合微博和小紅書的平臺屬性完成了對于抖音仔仔IP聯動的種草擴散，小紅書聚焦平臺強種草屬性，邀請穿搭類博主使用抖音仔仔IP單品種草虛擬世界靈感穿搭，在小紅書站內發酵形成#跟著仔仔學穿搭 的抖音仔仔專屬話題頁；聚焦微博的社區討論屬性，聯動UGC發布抖音仔仔穿搭相關內容，釋放IP聯動信息，從而吸引用戶關注抖音仔仔和IP聯名服裝，為站內導流。
抖音xBurberryxELLE高能聯動，時尚大片有排面
當我們在談論時尚時，我們在談論什么？我們在談論一種生活方式，一種“隨心情”的生活方式。
作為代表新一代年輕人的虛擬形象，抖音仔仔只穿Burberry怎么夠？于是我們找到時尚媒體【世界時裝之苑ELLE】，開啟了這場“隨心情”的三方聯動，推出破次元虛擬時尚大片，解鎖抖音仔仔的第一個雜志封面。
海報圍繞當下年輕人的興趣偏好，打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營”四大場景，為大家揭開最受年輕人追捧的生活方式，一同捕捉屬于這個夏日的玩樂新靈感。 ELLE抖音、微博和微信官方賬號同步上線聯名大片，三方攜手合作提升了抖音仔仔的調性和質感，實現破圈層傳播。
同時在抖音站內打造專屬挑戰賽#四舍五入我也上雜志封面了 熱門話題為這次三方聯動再次加碼，掀起夏日時尚新風潮，讓每個人都能從中找到最能代表自我的表達。話題登上抖音總榜TOP1和挑戰榜TOP1，話題總播放量達1.9億次，最高熱度達1023W，抖音仔仔Burberry聯名款單品也成為超火熱的時尚裝備。
作為抖音的最新推出的虛擬社交玩法，抖音仔仔能否幫助抖音在虛擬社交賽道完成彎道超車我們還不得而知，但對于抖音仔仔來說，這些都只是開始，無論是跟元氣滿滿乳茶的品牌聯合，還是最近和劉德華的夢幻聯動，抖音仔仔都沒有停止探索的腳步，未來也期待能和抖音仔仔一起為大家帶來更多驚喜！
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
抖音將在7月上線用戶虛擬形象產品功能：用戶可以通過抖音App內的形象庫，創建一個卡通人物，設置為自己的抖音頭像，發布視頻，并邀請好友一起合拍。
用戶可以自由裝扮他的虛擬形象，抖音提供上千件單品供用戶選擇。
虛擬形象擁有“心情”，可以去參加站內的各種活動，也可以和其他虛擬朋友一起玩耍、合拍等。
現希望在功能上線時進行傳播推廣，提煉核心主題&概念，提升“年輕人玩在抖音”的認知，拉動功能滲透和投稿提升。
項目目標：
抖音站內熱點話題3個；
在目標用戶（24-）群體中，虛擬產品功能滲透提升20%，爆發期投稿率占比達2%。
【洞察與策略】
以“在抖音，一起奔赴夏天”為主題，站內整體劃分為三個傳播階段，即首輪通過功能官宣和使用教育造認知；二輪結合抖音夏日派對活動，通過泛化話題在站內爆發氛圍；最后通過多個重磅IP聯名官宣提升調性。
站內聯動各類型達人，結合抖音仔仔換裝+心情+合拍功能定制視頻玩法，參與話題討論，形成全抖音都在玩抖音仔仔的氛圍，提升產品和功能認知；站外結合微博、小紅書平臺屬性進行造梗傳播，在外圍進行擴散炒熱。
【創意闡述】
階段一：功能官宣造認知
聯動站內各領域達人使用抖音仔仔功能，創建自己的抖音仔仔，通過不同內容帶出抖音仔仔，打造專屬話題#抖音官方給我發了個仔，由達人首發分享抖音仔仔花式玩法，多角度曬出自己的抖音仔仔，同時配合營銷號進行功能向解讀和引導，帶動站內用戶玩抖音仔仔，引爆站內全抖音玩抖音仔仔氛圍，提升產品和功能認知。
同時圍繞抖音仔仔功能中的“心情狀態”功能產出熱點話題，通過#抖音頭像居然能動了 話題放大“抖音動態頭像”這個功能亮點，通過達人內容實現功能教育，引導用戶使用抖音仔仔，更改心情狀態換成抖音頭像。
階段二：站內爆發造氛圍
承接抖音夏日派對活動官宣以及抖音仔仔IP聯動官宣，掀起站內全量用戶參與功能創作，打造#今夏抖音最靚的仔 話題，邀請不同垂類達人參與互動，引導用戶投稿一起為換裝做最靚的仔，放大抖音仔仔的好玩和高可塑性。
階段三：重磅IP提調性
抖音仔仔聯動六大IP高能上新：迪士尼、哈利·波特、Burberry、海綿寶寶、奧特曼和UCCA。
同時聯動時尚媒體@世界時裝之苑ELLE 共創抖音仔仔×BURBERRY限定時尚大片。整體圍繞當下年輕人的興趣偏好打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營”四大場景海報。
站內借勢抖音仔仔IP資產上新，聚焦聯名單品打造挑戰賽#四舍五入我也上雜志封面了，話題下聯動顏值變裝、劇情和情侶類達人掀起夏日時尚新風潮。突出抖音仔仔的時尚屬性及聯名款好看又好玩的亮點。
【結果與影響】
傳播數據匯總：
截止8月24日16時，站內外總曝光達44.38億+，其中站內話題曝光量為44.3億，站外微博KOC及小紅書筆記總曝光為84.2W。
IP聯動亮點：
抖音xBurberryxELLE高能聯動，推出破次元虛擬時尚大片，解鎖抖音仔仔的第一個雜志封面。整體圍繞當下年輕人的興趣偏好打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營”四大場景海報。
ELLE抖音、微博和微信官方賬號同步上線聯名大片，三方攜手合作提升抖音仔仔調性和質感，實現破圈層傳播。
世界時裝之苑ELLE 微信公眾號推文閱讀量突破11w+，分享量為2486，點贊量為569，評論量為128，評論區整體呈現正向反饋——抖音仔仔造型時尚好看又年輕化，玩法有趣，有效提升抖音仔仔的調性。
ELLE x 抖音 x BURBERRY｜時尚的盡頭是破次元
站內話題亮點：
#抖音官方給我發了個仔 話題經過發酵后登上抖音總榜TOP5，在榜時長70小時+。截止8月24日16時，話題總播放量達25.6億+，最高熱度達972.8W，新功能抖音仔仔收獲大量關注和使用。同時通過達人視頻內容及評論區置頂完成「抖音仔仔」功能入口引導。
#抖音頭像居然能動了 話題經過發酵后登上抖音挑戰榜TOP1，經過發酵最終在8月6日上午登上抖音總榜TOP1，話題在榜時長70小時+，收獲大量曝光。截止8月24日16時，話題總播放量達6.6億+，大量UGC自發參與，有效助推話題實現全網傳播。
#四舍五入我也上雜志封面了 話題經過發酵后登上抖音總榜TOP1、挑戰榜TOP1，目前仍在榜。截止8月24日16時，話題總播放量達1.8億+，最高熱度達1023W，抖音仔仔聯名款IP單品被大量關注和使用。同時通過達人視頻內容及評論區置頂完成「抖音仔仔」功能入口引導，并號召用戶用IP單品給自己的仔仔完成穿搭。
圍繞抖音仔仔xBurberry聯名單品，結合Burberry品牌調性和質感，打造專屬話題#這是仔仔的時尚天花板吧，總播放量1.4億+。通過打造極具時尚感的抖音仔仔穿搭，吸引站內用戶去使用抖音仔仔Burberry單品，get同款時尚。
承接抖音站內夏日派對活動官宣，圍繞#今夏抖音最靚的仔 打造趣味話題，總播放量2.4億+，掀起站內全量用戶參與功能創作，引導用戶投稿，引爆UGC共創。
官方主話題#抖音仔仔 截止8月24日 16時，話題總播放量達6.5億+。
超高聲量的熱點話題成功撬動抖音站內頭部德云社藝人秦霄賢自發使用抖音仔仔，并設置為動態頭像，藝人使用抖音仔仔后大量粉絲使用抖音仔仔共創內容，實現與藝人“同框/見面”夢想，有效滲透至站外圈層。
站外傳播亮點：
小紅書
聚焦小紅書平臺強種草屬性，圍繞抖音仔仔IP聯名款聯動穿搭博主打造今夏虛擬穿搭新趨勢，打造虛擬穿搭攻略筆記，收獲1篇千贊爆文。同時抖音仔仔專屬話題#跟著仔仔學穿搭 瀏覽量達28.2W，且筆記搜索權重較高，在小紅書前臺搜索“仔仔”關鍵詞，第2屏就可以看到本次投放筆記。
微博
聚焦微博的社區屬性，結合抖音仔仔IP聯名資產，聯動微博37位UGC發布抖音仔仔穿搭相關內容，通過表情包、視頻二創等趣味內容釋放IP聯動信息。
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