抖音仔仔：這個(gè)夏天，和年輕人玩在一起
“正經(jīng)人誰用抖音仔仔啊”
“誰會(huì)去捏這個(gè)？反正我不捏”
“這對(duì)于小學(xué)生來說可能有點(diǎn)幼稚，但是對(duì)于我這樣的成年人來說真的剛剛好”
在抖音仔仔的視頻評(píng)論區(qū)經(jīng)常能看到頂著抖音仔仔頭像的網(wǎng)友這樣反向操作，上演口嫌體正直的戲碼......抖音仔仔是什么，究竟有什么魔力，讓年輕人自發(fā)加入這場(chǎng)“曬娃”大賽呢？
今年8月，抖音仔仔闖入了大家的生活，用戶可以通過捏臉、換裝創(chuàng)建自己的抖音仔仔形象，捏出平行世界另一個(gè)自己，超多貼合當(dāng)下年輕人的心情狀態(tài)隨心選，還可以邀請(qǐng)朋友和自己的抖音仔仔一起合拍互動(dòng)，在虛擬世界云聚會(huì)！
作為抖音推出的全新虛擬形象，抖音仔仔出生就自帶社交屬性。不僅有好看的皮囊，還擁有有趣的靈魂，輕輕松松成為你的互聯(lián)網(wǎng)替身。
虛擬形象我們其實(shí)并不陌生，從十幾年前風(fēng)靡校園的QQ秀，到現(xiàn)在元宇宙概念下層出不窮的數(shù)字虛擬人，虛擬形象逐漸成為能夠更好觸達(dá)年輕人的“流量密碼”。
在一眾虛擬形象中，抖音仔仔如何脫穎而出，和年輕人玩在一起也是我們本次傳播中的核心命題。
來抖音，捏仔仔，一起開啟夏日派對(duì)
作為最初體驗(yàn)到抖音仔仔功能的一批用戶，我們發(fā)現(xiàn)抖音仔仔并非QQ秀的文藝復(fù)興，相比之下它擁有更多元的個(gè)性表達(dá)，簡(jiǎn)單的操作界面讓用戶更直觀地了解到產(chǎn)品功能點(diǎn)，輕輕松松捏出理想狀態(tài)下的自己；而對(duì)比數(shù)字虛擬人它又有著不可替代的社交價(jià)值，無論是心情、合拍還是動(dòng)態(tài)頭像，都能帶給用戶更強(qiáng)的參與感。
一個(gè)新功能的出現(xiàn)必然伴隨著心智占據(jù)和認(rèn)知教育，抖音仔仔也不例外。在傳播初期我們選擇以抖音為主陣地，結(jié)合站內(nèi)「抖音夏日派對(duì)」主題活動(dòng)號(hào)召大家一起來玩，通過打造專屬熱點(diǎn)話題#抖音官方給我發(fā)了個(gè)仔，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)各領(lǐng)域達(dá)人使用并創(chuàng)建自己的抖音仔仔，通過趣味視頻內(nèi)容多角度曬抖音仔仔，借勢(shì)達(dá)人熱度引爆全抖音玩抖音仔仔的氛圍。
在抖音「夏日派對(duì)」活動(dòng)頁(yè)，8位抖音頭部達(dá)人化身體驗(yàn)官，帶來風(fēng)格百變且極具個(gè)人特色的抖音仔仔，用戶可以點(diǎn)擊合拍，和自己喜歡的達(dá)人一起同框互動(dòng)。
#抖音官方給我發(fā)了個(gè)仔 話題經(jīng)過發(fā)酵后登上抖音總榜TOP5，在榜時(shí)長(zhǎng)70小時(shí)+。話題總播放量達(dá)27.6億次，最高熱度達(dá)972.8W，新功能抖音仔仔也收獲大量關(guān)注和使用。
除了百變的捏臉穿搭玩法，抖音仔仔功能中的“心情狀態(tài)”也是一大傳播抓手，用戶可以在抖音仔仔的世界里朋克養(yǎng)生、放松摸魚、快樂干飯....并且還可以擁有一個(gè)能動(dòng)的抖音頭像，基于這個(gè)功能亮點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)數(shù)十位抖音頭部達(dá)人打造#抖音頭像居然能動(dòng)了 傳播話題，有效調(diào)動(dòng)起用戶的興趣，話題成功登上抖音總榜TOP1和抖音挑戰(zhàn)榜TOP1，播放量達(dá)6.9億+，大量UGC自發(fā)參與，助力話題收獲更多曝光。
自來水是證明一次傳播成功與否的最佳佐證，這次的傳播還成功引起了德云社藝人秦霄賢的關(guān)注，自發(fā)使用抖音仔仔，也成功獲取了動(dòng)態(tài)頭像。
在此基礎(chǔ)上大量粉絲自發(fā)使用抖音仔仔共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與藝人“同框/見面”夢(mèng)想，有效滲透至站外粉絲圈層。
六大IP聯(lián)名上新，做今夏抖音最靚的仔
興趣消費(fèi)已經(jīng)成為年輕人的一種生活方式和習(xí)慣，抖音仔仔則很好地把握住了IP這一興趣支點(diǎn)，功能上線后又再次聯(lián)動(dòng)了一眾人氣爆棚的經(jīng)典IP：迪士尼、哈利·波特、Burberry、海綿寶寶、奧特曼和當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)UCCA，推出聯(lián)名款單品，這些充滿童年夢(mèng)想和潮流氣質(zhì)的IP給年輕用戶帶來歸屬感和滿足感。
跨越多個(gè)領(lǐng)域，集合不同元素的IP聯(lián)動(dòng)，讓無論是時(shí)尚弄潮兒、潮酷青年、還是軟萌甜妹、街頭板仔的你……都能找到自己的本命IP，而不同領(lǐng)域的碰撞總會(huì)激發(fā)出全新靈感！
結(jié)合微博和小紅書的平臺(tái)屬性完成了對(duì)于抖音仔仔IP聯(lián)動(dòng)的種草擴(kuò)散，小紅書聚焦平臺(tái)強(qiáng)種草屬性，邀請(qǐng)穿搭類博主使用抖音仔仔IP單品種草虛擬世界靈感穿搭，在小紅書站內(nèi)發(fā)酵形成#跟著仔仔學(xué)穿搭 的抖音仔仔專屬話題頁(yè)；聚焦微博的社區(qū)討論屬性，聯(lián)動(dòng)UGC發(fā)布抖音仔仔穿搭相關(guān)內(nèi)容，釋放IP聯(lián)動(dòng)信息，從而吸引用戶關(guān)注抖音仔仔和IP聯(lián)名服裝，為站內(nèi)導(dǎo)流。
抖音xBurberryxELLE高能聯(lián)動(dòng)，時(shí)尚大片有排面
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摃r(shí)尚時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗课覀冊(cè)谡務(wù)撘环N生活方式，一種“隨心情”的生活方式。
作為代表新一代年輕人的虛擬形象，抖音仔仔只穿Burberry怎么夠？于是我們找到時(shí)尚媒體【世界時(shí)裝之苑ELLE】，開啟了這場(chǎng)“隨心情”的三方聯(lián)動(dòng)，推出破次元虛擬時(shí)尚大片，解鎖抖音仔仔的第一個(gè)雜志封面。
海報(bào)圍繞當(dāng)下年輕人的興趣偏好，打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營(yíng)”四大場(chǎng)景，為大家揭開最受年輕人追捧的生活方式，一同捕捉屬于這個(gè)夏日的玩樂新靈感。 ELLE抖音、微博和微信官方賬號(hào)同步上線聯(lián)名大片，三方攜手合作提升了抖音仔仔的調(diào)性和質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。
同時(shí)在抖音站內(nèi)打造專屬挑戰(zhàn)賽#四舍五入我也上雜志封面了 熱門話題為這次三方聯(lián)動(dòng)再次加碼，掀起夏日時(shí)尚新風(fēng)潮，讓每個(gè)人都能從中找到最能代表自我的表達(dá)。話題登上抖音總榜TOP1和挑戰(zhàn)榜TOP1，話題總播放量達(dá)1.9億次，最高熱度達(dá)1023W，抖音仔仔Burberry聯(lián)名款單品也成為超火熱的時(shí)尚裝備。
作為抖音的最新推出的虛擬社交玩法，抖音仔仔能否幫助抖音在虛擬社交賽道完成彎道超車我們還不得而知，但對(duì)于抖音仔仔來說，這些都只是開始，無論是跟元?dú)鉂M滿乳茶的品牌聯(lián)合，還是最近和劉德華的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，抖音仔仔都沒有停止探索的腳步，未來也期待能和抖音仔仔一起為大家?guī)砀囿@喜！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
抖音將在7月上線用戶虛擬形象產(chǎn)品功能：用戶可以通過抖音App內(nèi)的形象庫(kù)，創(chuàng)建一個(gè)卡通人物，設(shè)置為自己的抖音頭像，發(fā)布視頻，并邀請(qǐng)好友一起合拍。
用戶可以自由裝扮他的虛擬形象，抖音提供上千件單品供用戶選擇。
虛擬形象擁有“心情”，可以去參加站內(nèi)的各種活動(dòng)，也可以和其他虛擬朋友一起玩耍、合拍等。
現(xiàn)希望在功能上線時(shí)進(jìn)行傳播推廣，提煉核心主題&概念，提升“年輕人玩在抖音”的認(rèn)知，拉動(dòng)功能滲透和投稿提升。
項(xiàng)目目標(biāo)：
抖音站內(nèi)熱點(diǎn)話題3個(gè)；
在目標(biāo)用戶（24-）群體中，虛擬產(chǎn)品功能滲透提升20%，爆發(fā)期投稿率占比達(dá)2%。
【洞察與策略】
以“在抖音，一起奔赴夏天”為主題，站內(nèi)整體劃分為三個(gè)傳播階段，即首輪通過功能官宣和使用教育造認(rèn)知；二輪結(jié)合抖音夏日派對(duì)活動(dòng)，通過泛化話題在站內(nèi)爆發(fā)氛圍；最后通過多個(gè)重磅IP聯(lián)名官宣提升調(diào)性。
站內(nèi)聯(lián)動(dòng)各類型達(dá)人，結(jié)合抖音仔仔換裝+心情+合拍功能定制視頻玩法，參與話題討論，形成全抖音都在玩抖音仔仔的氛圍，提升產(chǎn)品和功能認(rèn)知；站外結(jié)合微博、小紅書平臺(tái)屬性進(jìn)行造梗傳播，在外圍進(jìn)行擴(kuò)散炒熱。
【創(chuàng)意闡述】
階段一：功能官宣造認(rèn)知
聯(lián)動(dòng)站內(nèi)各領(lǐng)域達(dá)人使用抖音仔仔功能，創(chuàng)建自己的抖音仔仔，通過不同內(nèi)容帶出抖音仔仔，打造專屬話題#抖音官方給我發(fā)了個(gè)仔，由達(dá)人首發(fā)分享抖音仔仔花式玩法，多角度曬出自己的抖音仔仔，同時(shí)配合營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行功能向解讀和引導(dǎo)，帶動(dòng)站內(nèi)用戶玩抖音仔仔，引爆站內(nèi)全抖音玩抖音仔仔氛圍，提升產(chǎn)品和功能認(rèn)知。
同時(shí)圍繞抖音仔仔功能中的“心情狀態(tài)”功能產(chǎn)出熱點(diǎn)話題，通過#抖音頭像居然能動(dòng)了 話題放大“抖音動(dòng)態(tài)頭像”這個(gè)功能亮點(diǎn)，通過達(dá)人內(nèi)容實(shí)現(xiàn)功能教育，引導(dǎo)用戶使用抖音仔仔，更改心情狀態(tài)換成抖音頭像。
階段二：站內(nèi)爆發(fā)造氛圍
承接抖音夏日派對(duì)活動(dòng)官宣以及抖音仔仔IP聯(lián)動(dòng)官宣，掀起站內(nèi)全量用戶參與功能創(chuàng)作，打造#今夏抖音最靚的仔 話題，邀請(qǐng)不同垂類達(dá)人參與互動(dòng)，引導(dǎo)用戶投稿一起為換裝做最靚的仔，放大抖音仔仔的好玩和高可塑性。
階段三：重磅IP提調(diào)性
抖音仔仔聯(lián)動(dòng)六大IP高能上新：迪士尼、哈利·波特、Burberry、海綿寶寶、奧特曼和UCCA。
同時(shí)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體@世界時(shí)裝之苑ELLE 共創(chuàng)抖音仔仔×BURBERRY限定時(shí)尚大片。整體圍繞當(dāng)下年輕人的興趣偏好打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營(yíng)”四大場(chǎng)景海報(bào)。
站內(nèi)借勢(shì)抖音仔仔IP資產(chǎn)上新，聚焦聯(lián)名單品打造挑戰(zhàn)賽#四舍五入我也上雜志封面了，話題下聯(lián)動(dòng)顏值變裝、劇情和情侶類達(dá)人掀起夏日時(shí)尚新風(fēng)潮。突出抖音仔仔的時(shí)尚屬性及聯(lián)名款好看又好玩的亮點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
傳播數(shù)據(jù)匯總：
截止8月24日16時(shí)，站內(nèi)外總曝光達(dá)44.38億+，其中站內(nèi)話題曝光量為44.3億，站外微博KOC及小紅書筆記總曝光為84.2W。
IP聯(lián)動(dòng)亮點(diǎn)：
抖音xBurberryxELLE高能聯(lián)動(dòng)，推出破次元虛擬時(shí)尚大片，解鎖抖音仔仔的第一個(gè)雜志封面。整體圍繞當(dāng)下年輕人的興趣偏好打造“夏日抓浪”、“追趕落日”、“居家享樂”、“治愈露營(yíng)”四大場(chǎng)景海報(bào)。
ELLE抖音、微博和微信官方賬號(hào)同步上線聯(lián)名大片，三方攜手合作提升抖音仔仔調(diào)性和質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。
世界時(shí)裝之苑ELLE 微信公眾號(hào)推文閱讀量突破11w+，分享量為2486，點(diǎn)贊量為569，評(píng)論量為128，評(píng)論區(qū)整體呈現(xiàn)正向反饋——抖音仔仔造型時(shí)尚好看又年輕化，玩法有趣，有效提升抖音仔仔的調(diào)性。
ELLE x 抖音 x BURBERRY｜時(shí)尚的盡頭是破次元
站內(nèi)話題亮點(diǎn)：
#抖音官方給我發(fā)了個(gè)仔 話題經(jīng)過發(fā)酵后登上抖音總榜TOP5，在榜時(shí)長(zhǎng)70小時(shí)+。截止8月24日16時(shí)，話題總播放量達(dá)25.6億+，最高熱度達(dá)972.8W，新功能抖音仔仔收獲大量關(guān)注和使用。同時(shí)通過達(dá)人視頻內(nèi)容及評(píng)論區(qū)置頂完成「抖音仔仔」功能入口引導(dǎo)。
#抖音頭像居然能動(dòng)了 話題經(jīng)過發(fā)酵后登上抖音挑戰(zhàn)榜TOP1，經(jīng)過發(fā)酵最終在8月6日上午登上抖音總榜TOP1，話題在榜時(shí)長(zhǎng)70小時(shí)+，收獲大量曝光。截止8月24日16時(shí)，話題總播放量達(dá)6.6億+，大量UGC自發(fā)參與，有效助推話題實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。
#四舍五入我也上雜志封面了 話題經(jīng)過發(fā)酵后登上抖音總榜TOP1、挑戰(zhàn)榜TOP1，目前仍在榜。截止8月24日16時(shí)，話題總播放量達(dá)1.8億+，最高熱度達(dá)1023W，抖音仔仔聯(lián)名款I(lǐng)P單品被大量關(guān)注和使用。同時(shí)通過達(dá)人視頻內(nèi)容及評(píng)論區(qū)置頂完成「抖音仔仔」功能入口引導(dǎo)，并號(hào)召用戶用IP單品給自己的仔仔完成穿搭。
圍繞抖音仔仔xBurberry聯(lián)名單品，結(jié)合Burberry品牌調(diào)性和質(zhì)感，打造專屬話題#這是仔仔的時(shí)尚天花板吧，總播放量1.4億+。通過打造極具時(shí)尚感的抖音仔仔穿搭，吸引站內(nèi)用戶去使用抖音仔仔Burberry單品，get同款時(shí)尚。
承接抖音站內(nèi)夏日派對(duì)活動(dòng)官宣，圍繞#今夏抖音最靚的仔 打造趣味話題，總播放量2.4億+，掀起站內(nèi)全量用戶參與功能創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶投稿，引爆UGC共創(chuàng)。
官方主話題#抖音仔仔 截止8月24日 16時(shí)，話題總播放量達(dá)6.5億+。
超高聲量的熱點(diǎn)話題成功撬動(dòng)抖音站內(nèi)頭部德云社藝人秦霄賢自發(fā)使用抖音仔仔，并設(shè)置為動(dòng)態(tài)頭像，藝人使用抖音仔仔后大量粉絲使用抖音仔仔共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與藝人“同框/見面”夢(mèng)想，有效滲透至站外圈層。
站外傳播亮點(diǎn)：
小紅書
聚焦小紅書平臺(tái)強(qiáng)種草屬性，圍繞抖音仔仔IP聯(lián)名款聯(lián)動(dòng)穿搭博主打造今夏虛擬穿搭新趨勢(shì)，打造虛擬穿搭攻略筆記，收獲1篇千贊爆文。同時(shí)抖音仔仔專屬話題#跟著仔仔學(xué)穿搭 瀏覽量達(dá)28.2W，且筆記搜索權(quán)重較高，在小紅書前臺(tái)搜索“仔仔”關(guān)鍵詞，第2屏就可以看到本次投放筆記。
微博
聚焦微博的社區(qū)屬性，結(jié)合抖音仔仔IP聯(lián)名資產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)微博37位UGC發(fā)布抖音仔仔穿搭相關(guān)內(nèi)容，通過表情包、視頻二創(chuàng)等趣味內(nèi)容釋放IP聯(lián)動(dòng)信息。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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背靠大流量社交平臺(tái)，仔仔的前路似乎更光明一些 -
抖音實(shí)質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)，但可以看到抖音的努力，把品牌實(shí)物化入場(chǎng)來和用戶一起玩，加強(qiáng)抖音品牌的理念，讓年輕人可感可知。
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趣味性強(qiáng)，但在執(zhí)行過程中畫面和人物的精美度和創(chuàng)意的結(jié)合點(diǎn)還有更多的可提升空間。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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時(shí)髦，抓住年輕人 -
虛擬玩偶、虛擬偶像符合年輕人的興趣愛好，并且借助抖音強(qiáng)大的流量平臺(tái)，覆蓋面廣，而且在抖音仔仔上策劃了“心情狀態(tài)”、“摸魚”、等人物情緒，新增了玩法也加強(qiáng)了用戶粘性。
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和品牌結(jié)合是很不錯(cuò)的點(diǎn)
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