東京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，輿論也從高潮迭起進(jìn)入“賢者時(shí)間”。

中國(guó)代表團(tuán)的不負(fù)眾望，年輕一代的驚艷表現(xiàn)，以及個(gè)別選手面對(duì)不公待遇時(shí)排山倒海的氣勢(shì)，都讓觀眾記憶猶新。當(dāng)驚喜、意外與噪音的部分一齊塵埃落地，公眾注意力不再局限于獎(jiǎng)牌榜上的最終結(jié)果。就像一部高分電影，無(wú)懈可擊的完成了99%的進(jìn)度條后，還是讓人感覺(jué)“缺點(diǎn)什么”。

快手近期上線的奧運(yùn)收官短片，就有點(diǎn)畫(huà)龍點(diǎn)睛的意味。

這支短片中的采訪對(duì)象，并不是奧運(yùn)舞臺(tái)上披金斬銀的主人公，而是一些奧運(yùn)期間的反差人物：比如女子50米仰泳世界紀(jì)錄保持者，卻遺憾錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員的劉湘；原計(jì)劃深度報(bào)道奧運(yùn)，卻被疫情、延期、空?qǐng)霰荣惔騺y拍攝節(jié)奏的日籍紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮；在日本經(jīng)營(yíng)民宿生意，因奧運(yùn)延期受到巨大沖擊的一對(duì)夫妻朱朱&方方；本處于職業(yè)上升期的主持人楊茗茗，面對(duì)低迷的體育行業(yè)，進(jìn)入了職業(yè)低谷期。

另辟蹊徑的鏡頭語(yǔ)言下，人們好像找到了本屆奧運(yùn)會(huì)缺失地那1%，也看到了快手內(nèi)容社區(qū)與用戶、品牌客戶、體育產(chǎn)業(yè)乃至全社會(huì)的相處之道。

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快手奧運(yùn)記憶：讓所有人，理解所有人的熱愛(ài)

她，因?yàn)榘l(fā)揮失常痛失奧運(yùn)入場(chǎng)券，在片中發(fā)問(wèn)“運(yùn)動(dòng)員能有幾個(gè)4年？” 

他，才華橫溢的腦洞卻追不上這屆奧運(yùn)會(huì)的變數(shù)，在進(jìn)退間悵然若失。 

她，一位錯(cuò)過(guò)東京奧運(yùn)會(huì)的體育記者，在通往未來(lái)的十字路口猶豫不決。 

他們，本想信心滿滿迎接奧運(yùn)，卻在民宿生意的關(guān)鍵時(shí)刻受到重創(chuàng)。 

一次奧運(yùn)延期，讓這些平凡人經(jīng)歷了各自的至暗時(shí)刻。好在，片中的他們沒(méi)有被困在自己的“熱愛(ài)”里，而是找到了與“熱愛(ài)”和解的方式：劉湘重新投入訓(xùn)練，渴望在全運(yùn)會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)重回巔峰；竹內(nèi)亮用最獨(dú)特的視角記錄著奧運(yùn)故事；民宿夫妻檔計(jì)劃重新裝修民宿靜待旅行復(fù)蘇；楊茗茗用短視頻重啟了體育解說(shuō)之路。 

至此，短片試圖讓觀眾理解的精神內(nèi)涵也就呼之欲出——致敬那份千人千面且永不言棄的熱愛(ài)，致敬平凡人的奧林匹克精神。 

“讓所有人，理解所有的熱愛(ài)”，某種意義上就是快手社區(qū)的主旋律。在快手看來(lái)，擁抱和理解彼此的熱愛(ài)，就是在為彼此注入力量、創(chuàng)造價(jià)值。而快手整個(gè)奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，也與這支短片的表達(dá)一脈相承。 一方面，是讓觀眾理解奧運(yùn)選手的熱愛(ài)。 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，快手在奧運(yùn)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中先聲奪人，成為奧運(yùn)會(huì)官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商。完成版權(quán)卡位后，快手構(gòu)建了一個(gè)涵蓋全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播、自制奧運(yùn)節(jié)目、賽事混剪、站內(nèi)UGC內(nèi)容的多元奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)。 奧運(yùn)期間每逢熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，快手都會(huì)有專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)盡可能快的完成推送和深度跟蹤報(bào)道，輔以海報(bào)、混剪視頻多角度呈現(xiàn)事件全貌。數(shù)據(jù)顯示，在熱點(diǎn)實(shí)時(shí)推送上，快手做到了在中國(guó)代表團(tuán)38次奪金時(shí)刻的100%覆蓋，更是在信息推送時(shí)效性上優(yōu)先速度領(lǐng)跑行業(yè)79%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手通過(guò)多端移動(dòng)設(shè)備評(píng)估和人工校準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)涉及中國(guó)隊(duì)奪新信息視頻與資訊平臺(tái)推送速度）

 除了運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻外，快手還不定期挖掘“有故事”的選手，關(guān)注每個(gè)熱愛(ài)體育熱愛(ài)奧運(yùn)的個(gè)體。奪冠時(shí)含淚下跪的伊朗老將、收官短片中的快手用戶劉湘，都成為了快手奧運(yùn)記憶里的閃光點(diǎn)。 豐富的物料和素材，呈現(xiàn)給快手用戶的不僅是奧運(yùn)與獎(jiǎng)牌本身，更是有血有肉有熱愛(ài)的“同類(lèi)人”。理解了運(yùn)動(dòng)員的熱愛(ài)，等同于理解了每個(gè)正在為熱愛(ài)而拼搏的平凡人。這份共情的傳遞，能夠讓觀眾與奧運(yùn)選手的心理距離靠得更近，也能讓所有快手用戶之間擁有更多情感羈絆。

另一方面，是讓觀眾之間懂得欣賞彼此的熱愛(ài)。 70后年輕時(shí)，以“單位宿舍大院”為單位，聚在一起看中國(guó)女排，一起尖叫吶喊和旁人鼓掌擁抱。80后年輕時(shí)，與家人好友在家、在體育酒吧為中國(guó)健兒加油助威。時(shí)至今日，90后、Z世代雖然也熱愛(ài)奧運(yùn)和體育，但卻很難理解“前浪”們對(duì)中國(guó)女排，中國(guó)奧運(yùn)那份深沉而厚重的愛(ài)。 快手為短視頻時(shí)代的第一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了很多增量?jī)r(jià)值，其中最重要的一點(diǎn)就是讓跨年齡、圈層的觀眾們齊聚快手，理解彼此的熱愛(ài)。這當(dāng)然不是易事，80后有7456，90后有謝邀、GG，00后有yyds，要想讓這些社交語(yǔ)言、興趣審美各不相同的用戶打成一片，需要深思熟慮。 快手的破局點(diǎn)鎖定了“梗文化”。 很多人注意到，奧運(yùn)期間“奧力給”成為現(xiàn)象級(jí)熱梗。這個(gè)全年齡互通共享的“奧運(yùn)符號(hào)”離不開(kāi)快手的精心運(yùn)作。從品牌短片，到定格動(dòng)畫(huà)《決戰(zhàn)東京奧力給》，到各種自制節(jié)目、趣味答題互動(dòng)和宣傳海報(bào)，養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”，快手都在以“奧力給”傳遞正能量，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享。快手端內(nèi)#看奧運(yùn)一起贏話題視頻總播放量達(dá)到150億，端外的熱搜高達(dá)190+。

這些努力最終匯聚在一處，與快手奧運(yùn)收官短片表達(dá)出相同的精神內(nèi)核：所有熱愛(ài)都值得“奧力給”，所有熱愛(ài)都不會(huì)落幕。哪怕陷入一時(shí)的挫折當(dāng)中，那些熱愛(ài)終有一日會(huì)成為生活與事業(yè)中的加速度。就像劉湘所說(shuō)，“不想留給世界一個(gè)退場(chǎng)時(shí)的背影，就堅(jiān)定地走出來(lái)。” 相信每個(gè)快手用戶，都get到了這份感人卻不煽情的奧運(yùn)記憶。

2
重新定義全民奧運(yùn)，國(guó)民社區(qū)愈發(fā)成熟 

必須承認(rèn)，東京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷了冰火兩重天。快手站內(nèi)的“火”，與全球收視率的“冰”形成鮮明反差。據(jù)路透社報(bào)道，東京奧運(yùn)開(kāi)幕式收視率創(chuàng)33年最低，在美國(guó)本土僅1670萬(wàn)人觀看。 奧運(yùn)熱度下降意味著，奧運(yùn)精神的傳承恐將失去最大載體。 在快手的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)里，人們發(fā)現(xiàn)一款成功社區(qū)型產(chǎn)品，竟然是喚醒“全民奧運(yùn)”的契機(jī)所在。 事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在理念傳播、氛圍強(qiáng)化上有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)產(chǎn)品模型就好比古希臘人在廣場(chǎng)上拋出某個(gè)話題，然后大聲雄辯引發(fā)公眾參與討論。 

這么說(shuō)吧，社區(qū)和公共話題本就是一對(duì)雙生子。前者為后者提供了自由生長(zhǎng)的空間，后者的流動(dòng)性和延展性又成為前者的養(yǎng)料。它將擁有不同經(jīng)驗(yàn)與智識(shí)的人聚到一起，讓各自感興趣的事物和理念形成合力，為其注入源源不斷的生命力并最終成為主流文化的一部分。 但社區(qū)產(chǎn)品雙刃劍的另一面是，很容易被困在規(guī)模瓶頸。從天涯到百度貼吧、豆瓣小組，莫不如是。找專(zhuān)業(yè)人士去運(yùn)營(yíng)一個(gè)百人微信群，都有很大概率把群做死，更何況去操盤(pán)上億用戶的社區(qū)產(chǎn)品。在這個(gè)視角下，快手的聚沙成塔顯得尤為可貴。

 綜上，回到奧運(yùn)氛圍營(yíng)銷(xiāo)這件事上看，能夠完成目標(biāo)的社區(qū)產(chǎn)品至少需要三個(gè)條件： 蓄水池足夠大、反饋與互動(dòng)的傳導(dǎo)足夠快，以及足夠吸引到“多數(shù)人”的社區(qū)氛圍。

作為國(guó)內(nèi)首屈一指的短視頻平臺(tái)，快手提供了一個(gè)幾乎無(wú)限容量的“大廣場(chǎng)”。在海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與千人千面的算法“助攻”下，快手為“大而全”和“小而美”創(chuàng)造了各自的理想棲息地。在必要時(shí)，平臺(tái)可以引導(dǎo)這些“子集”匯流入海直指一處。

就像奧運(yùn)期間，快手通過(guò)多種創(chuàng)意形式調(diào)動(dòng)全站用戶積極性。數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間快手端內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及視頻總播放量高達(dá)730億，端內(nèi)互動(dòng)人次達(dá)60.6億。比如00后快手用戶和快手we工作室聯(lián)手創(chuàng)作的定格動(dòng)畫(huà)獲得人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊，視頻播放量達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，端外曝光3.4億并喜提6大熱搜。
包括前文提到的“奧力給”，成為全網(wǎng)熱梗，引來(lái)端內(nèi)用戶豐富的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。還有《老鐵早上好》《冠軍來(lái)了》《奧運(yùn)1年級(jí)》等獨(dú)家節(jié)目?jī)?nèi)容，全時(shí)段輸出多維度奧運(yùn)內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，快手集結(jié)5大運(yùn)動(dòng)隊(duì)、120+明星、30+體育大咖、200+快手大V。這支“快手奧運(yùn)氛圍組天團(tuán)”帶隊(duì)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)體育迷還是業(yè)余愛(ài)好者，都能在快手找到最舒適的奧運(yùn)打開(kāi)方式。 當(dāng)然，為社區(qū)成員創(chuàng)造驚喜的能力也必不可少。在站內(nèi)，快手通過(guò)邀丁真直播連線中國(guó)女排、張雨霏媽媽拍攝“奧力給”視頻等方式，為用戶創(chuàng)造了無(wú)數(shù)“心跳加速”的新體驗(yàn)。

在整個(gè)傳播周期中，快手的打法區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體，而是依托于社區(qū)的“國(guó)民性”完成了全員討論、全員參與、全員共贏的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。
還有兩個(gè)值得挖掘的點(diǎn)在于，快手的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)加入了很多職業(yè)關(guān)懷和公益元素。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)一向是各路品牌爭(zhēng)奪聲量的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，快手商業(yè)化品牌磁力引擎借奧運(yùn)會(huì)之際，率先打響營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意第一槍?zhuān)霸捜騽?chuàng)意公司和本土創(chuàng)意公司，并邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)大咖、優(yōu)秀廣告人共賞奧運(yùn)賽事，在營(yíng)銷(xiāo)圈層炸出了今年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不一樣的水花。讓這些為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)默默付出的幕后工作者，也有機(jī)會(huì)帶著各自的“熱愛(ài)”來(lái)到舞臺(tái)中央。再比如，快手將奧運(yùn)背景與公益助力鄉(xiāng)村困境兒童結(jié)合，幫助鄉(xiāng)村兒童圓夢(mèng)。

在快手，奧運(yùn)氛圍得到擴(kuò)散，奧運(yùn)精神亦得到了新的詮釋。這不能簡(jiǎn)單粗暴歸結(jié)為短視頻時(shí)代的流量勝利，而是人與人、人與奧運(yùn)、人與快手社區(qū)共同解鎖的成就。或者說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)之所以選擇快手，也是看好快手能夠成為奧運(yùn)精神的“數(shù)字時(shí)代火炬手”。 可以這么理解，快手平臺(tái)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上取得的成果即是整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展愿景：以短視頻、直播為窗口，打造全網(wǎng)覆蓋最廣、最有價(jià)值的關(guān)系鏈。在這里，每個(gè)人都是以熱愛(ài)為名的運(yùn)動(dòng)員，每個(gè)人亦是為他人鼓掌叫好的觀眾。這就是快手對(duì)“全民奧運(yùn)”最好的詮釋。

3
全域體育布局，擁抱每個(gè)參與者的熱愛(ài)

奧運(yùn)會(huì)尾聲之際，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《全民健身計(jì)劃2025》。該計(jì)劃提出：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%，并帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。而快手在體育健身等垂類(lèi)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，有了更大的用武之地。

豐富的體育版權(quán)內(nèi)容和社區(qū)氛圍，是讓年輕人愛(ài)上體育健身的先決條件。截至目前，快手接連完成CBA、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)等頂尖體育賽事的版權(quán)布局，并擁有50+以上的體育垂類(lèi)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，疊加獨(dú)具匠心的“用戶UGC”，讓快手體育社區(qū)沉淀了超2億+月活體育用戶。奧運(yùn)之后，相信這些快手體育愛(ài)好者們將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和踐行體育健身新時(shí)尚的中堅(jiān)力量。

平臺(tái)對(duì)體育健身創(chuàng)作者的資源傾斜，為體育產(chǎn)業(yè)不斷輸送著新鮮血液。據(jù)環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年有超2300萬(wàn)人在快手發(fā)布運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)視頻，超1.1億人在快手觀看并點(diǎn)贊運(yùn)動(dòng)相關(guān)視頻，在快手直播教大家健身的主播突破60萬(wàn)人，超1100萬(wàn)人跟著直播云健身。為了繼續(xù)做大體育社區(qū)，快手去年投入了超百億曝光資源，重點(diǎn)扶持健身創(chuàng)作者。這些適用于不同場(chǎng)景下的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，成為了快手用戶的“掌上健身房”，助力人們隨時(shí)隨地開(kāi)始一次有專(zhuān)人指導(dǎo)的健身計(jì)劃。
體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還需要商業(yè)跳板，為此快手不斷助力行業(yè)連接品牌客戶。奧運(yùn)期間，快手與合作伙伴寶潔、安踏、豐田等近30個(gè)知名品牌攜手組建奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“夢(mèng)之隊(duì)，讓優(yōu)秀品牌與奧運(yùn)相互成就。

以寶潔的合作為例：在站內(nèi)，快手為寶潔策劃的#巔峰時(shí)刻#，有效將品牌傳播目標(biāo)與奧運(yùn)熱點(diǎn)產(chǎn)生的脈沖勢(shì)能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了體育賽事流量的高質(zhì)量變現(xiàn)。在站外，快手聯(lián)合寶潔發(fā)起#挺中國(guó)漂亮一起奧力給#話題挑戰(zhàn)賽，為奧運(yùn)健兒加油，以情懷與創(chuàng)意并重的方式為品牌客戶吸引自來(lái)水，創(chuàng)造長(zhǎng)尾流量，目前該話題累計(jì)播放量超3.37億。此外，快手還通過(guò)官微新媒體互動(dòng)等方式，讓參與活動(dòng)的快手用戶，理解到品牌方對(duì)奧運(yùn)乃至中國(guó)體育的“熱愛(ài)”，間接提升了品牌美譽(yù)度。此次合作，快手成為寶潔在國(guó)內(nèi)奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商唯一的合作平臺(tái)，商業(yè)化魅力尤為顯現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，快手全面連接了平凡人、體育人和品牌人，讓三方的熱愛(ài)得到回應(yīng)和理解。快手致力于服務(wù)熱愛(ài)、放大熱愛(ài)的文化底座，正在成為體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)效的催化劑。相較而言，體育產(chǎn)業(yè)也需要快手這樣的平臺(tái)幫助年輕人重拾對(duì)體育健身的熱愛(ài)，并把這份熱愛(ài)帶入到生活日常當(dāng)中。
東京奧運(yùn)會(huì)即將告一段落，但與汗水、奮斗、熱愛(ài)有關(guān)的奧運(yùn)哲思永無(wú)止境。一個(gè)保持活力、保持熱愛(ài)的快手社區(qū)，也永無(wú)止境。