Levi's 501：5中生有,打造丹寧文化新紀元
項目背景
自1996年進入中國，Levi's? 就受到了廣泛的喜愛。2023年將是Levi's? 501? 誕生150周年，501? 作為代表著丹寧文化的起源，也包容著世代先鋒文化的更迭，不斷從改變中賦予丹寧文化新的內涵。然而對于很多年輕人來說，501只是一個陌生的符號。
在Web 3.0的浪潮中，Levi’s? 前瞻性地展望到數字領域的無限可能，希望通過結合先鋒青年文化與丹寧文化，與年輕消費者一起探尋新的自我表達方式。
核心內容
1、重識501? ——— 501?識別指南
我們選擇具有沖擊力的開屏和信息流形式，通過年輕人喜愛的趣味和怪誕的教科書方式，提煉和描述501? 專屬特性和時代故事。借助頭部社交平臺，抖音，微信來廣泛觸達目標人群，同時配合B站來觸達年輕GEN Z。
2、重塑501? ——— 501? 廠牌計劃
在501?識別指南點燃話題熱度之后，Levi's? 以“5中生有”為主題打造 501? 廠牌計劃，與不同領域和類型的藝術家共同創作先鋒內容，通過在抖音和小紅書開設“501?廠”賬號，打造501?溝通先鋒文化的主陣地，持續輸出先鋒文化內容，沉淀品牌資產。
3、重遇501? ———Levi’s? 501? 廠數字藝術博物館
Levi's? 聯動天貓數字藏品頻道進行戰略合作，共同打造天貓數字藏品首家丹寧數字博物館Levi's? 501? 廠和首個丹寧數字藏品系列501? 數字藏品，為廣大用戶帶來沉浸式體驗。
結語
通過這次新內容，新形式，新媒介的重構和解讀下，Levi’s?希望推動丹寧文化與新生代人群，新生代文化的交融 ——— 真正回歸到此次campaign的核心主題“5中生有”，持續輸出屬于Levi’s?的個性表達。
數英獎案例展示
創作人員名單
Lizzy Peng、Lotus Wang、Child Chen、Eli Wang、Anson Wang、Cherry Hong、Echo Zhou
數英獎參賽項目說明 - OMD 浩騰媒體，媒介代理商
【背景與目標】
隨越來越多時尚服裝品牌進入市場，Levi's? 的丹寧領導地位受到沖擊。Levi's? 在年輕人心中品牌形象老化，品牌力較弱，很多年輕消費者對Levi's? 501? 系列產品缺乏認知，通過常規方式與消費者溝通丹寧文化很難引起情感共鳴。近5 年來，501? 沒有被品牌官方推廣，甚至在大部分線下店鋪無法購買，丹寧文化也鮮有突破。
今年是Levi's? 501? 誕生149周年，為了與年輕人建立起更深度的聯系，Levi's? 需要重新解讀丹寧文化和賦予501? 新的生命力，并夯實501? 牛仔褲鼻祖的地位。
【洞察與策略】
這群年輕消費者成長于互聯網快速發展的時期，信息科技對他們產生了重大的影響。媒介之間的深度融合，渠道載體的多元化，使品牌與消費者之間的聯系越來越緊密，實時性和交互性不斷加強。他們敢于嘗試新鮮事物，追求個性化的體驗，并且更加勇敢地表達自我。Levi's?希望能夠通過與這樣一群有自我表達追求的年輕消費者一起重新為丹寧文化注入生命力，復興501?和丹寧文化。
除了豐富的創意內容和先鋒藝術家們的創造之外，此次活動中也希望通過借助媒體形式的多元化來更好得呈現品牌精彩的創意內容，為消費者帶來更精致和沉浸的互動體驗。
【創意闡述】
社交媒體預熱：認識品牌符號501?
1、選擇具有沖擊力的開屏和信息流形式，通過年輕人喜愛的趣味和怪誕的教科書方式，提煉和描述501? 專屬特性和時代故事。借助頭部社交平臺，抖音，微信來廣泛觸達目標人群，同時配合b站來觸達年輕人群GEN Z。
整合先鋒內容和打造平臺人設：通過先鋒文化解讀501?，賦予501? 新的生命力。
2、Levi's? 以“5中生有”為主題打造 501? 廠牌計劃，與不同領域和類型的藝術家共同創作先鋒內容。
3、在抖音和小紅書開設“501?廠”賬號，打造501?溝通先鋒文化的主陣地，持續輸出先鋒文化內容，沉淀品牌資產。
沉浸式互動體驗：與天貓戰略合作，打造501丹寧數字博物館，帶動產品銷售：
4、Levi's? 聯動天貓數字藏品頻道進行戰略合作，共同打造天貓數字藏品首家丹寧數字博物館Levi's? 501? 廠和首個丹寧數字藏品系列501? 數字藏品。
5、通過自有社交平臺微博，微信，抖音和小紅書來發布首個丹寧博物館和數字藏品的大事件，并同時為發布數字藏品和打造501? 廠數字博物館的平臺鯨探和天貓持續引流。
6、撬動鯨探和天貓的內部資源，為501? 廠數字藏品和博物館帶來熱度與流量。
7、通過沉浸式的互動與抽獎機制，吸引消費者與品牌互動，為品牌天貓店鋪拉新，并帶動后端轉化。
【結果與影響】
1、全網實現總曝光7753萬，是計劃的258%；
2、全網互動行為101萬，是計劃的224%；
3、帶動天貓官方旗艦店銷售，實現GMV 7.52 M，超額完成計劃目標；
4、在社交平臺上，Levi's? 品牌相關詞條及501? 搜索量提升150%；
5、全網沉淀品牌新用戶2.5萬，新招募粉絲比已有粉絲人群平均年輕7歲。
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