“拜托了萬(wàn)事屋”來(lái)解題，打造育兒“百科全書(shū)”
伊利QQ星一直是專(zhuān)注兒童成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)牛奶品牌，在許多家長(zhǎng)對(duì)于牛奶的認(rèn)知還停留在只是“補(bǔ)鈣”功能的背景下，QQ星就提出了“腦力黃金”DHA可以全面促進(jìn)寶寶身體、智力、視力發(fā)育等多層維度的概念。
兒童飲品市場(chǎng)作為向來(lái)是中國(guó)快消品行業(yè)的一大金礦，眾多國(guó)內(nèi)外品牌正在進(jìn)行產(chǎn)品布局，面對(duì)海內(nèi)外品牌夾擊的情形，伊利QQ星如何在兒童飲品市場(chǎng)維持頭部品牌地位的方面，用更豐富且有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可？
近兩年來(lái)，QQ星開(kāi)始注重在新形勢(shì)的社會(huì)化媒體內(nèi)容上的品牌營(yíng)銷(xiāo)，并且打造了“人類(lèi)幼崽養(yǎng)成計(jì)劃”的大主題在不同平臺(tái)落地。2021年8月，伊利QQ星結(jié)合小紅書(shū)「拜托了萬(wàn)事屋」IP，攜手平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)博主打造輕松、愉悅、還原生活且交流感強(qiáng)的視頻內(nèi)容，邀請(qǐng)4位媽媽博主談?wù)撚齼涸掝}，同時(shí)站內(nèi)承接話題和品牌有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與討論，用優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容討論，帶動(dòng)目標(biāo)客群對(duì)于QQ星的品牌認(rèn)知且同時(shí)拉近TA和品牌的情感距離。
洞察用戶真實(shí)難題，預(yù)埋品牌熱點(diǎn)話題
從活動(dòng)開(kāi)始之初，「拜托了萬(wàn)事屋」便率先打造出走心話題#人類(lèi)幼崽飼養(yǎng)員，并鼓勵(lì)平臺(tái)用戶通過(guò)彈幕、投票和投稿創(chuàng)作方式，在話題中參與分享各種育兒經(jīng)歷和科學(xué)育兒經(jīng)驗(yàn)。
QQ星面向孩子，為孩子提供成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也是科學(xué)育兒的倡導(dǎo)者，強(qiáng)調(diào)給孩子最適合的營(yíng)養(yǎng)和更自由的發(fā)展選擇。而“育兒”話題本身，可以說(shuō)是所有寶媽面臨的難題，尤其是新一代年輕媽媽更為重視“科學(xué)育兒”，也更愿意接收、學(xué)習(xí)新的育兒理念和經(jīng)驗(yàn)。而拜托了萬(wàn)事屋這第一步，就是結(jié)合了品牌目標(biāo)人群洞察，發(fā)掘出她們關(guān)心的生活議題，并結(jié)合品牌理念，打造出了熱點(diǎn)潛力的話題，所以能吸引到眾多年輕媽媽圍觀。
從KOL到普通用戶精準(zhǔn)擴(kuò)散，引爆傳播熱議
做了媽媽后失去自我怎么辦？即使做了完全的育兒準(zhǔn)備，孩子還是失控怎么辦？面對(duì)孩子教育問(wèn)題，是該雞娃還是佛系當(dāng)媽——在這幾組視頻里，針對(duì)眾多年輕媽媽們都在擔(dān)憂、熱議的問(wèn)題，這些博主以自己的親身經(jīng)歷，給出了真誠(chéng)分享。
QQ星也在這些媽媽的育兒故事中自然出鏡，正好扮演了媽媽們尊重孩子選擇，科學(xué)育兒的好幫手。因此，這些具有代入感的博主故事，高調(diào)吸引寶媽關(guān)注，炒熱了話題之外，更深度建立了QQ星與科學(xué)育兒相關(guān)聯(lián)想。每一個(gè)故事也都在傳遞著QQ星倡導(dǎo)的科學(xué)育兒理念，以及尊重孩子需求與選擇的品牌價(jià)值觀。
與此同時(shí)，更多跨領(lǐng)域博主也在積極投稿。從親子記錄、育兒心態(tài)到嬰兒車(chē)科普、帶娃出行等等，多元的創(chuàng)作內(nèi)容不斷擴(kuò)散著話題影響力。再加上@辣媽成長(zhǎng)日記等小紅書(shū)官號(hào)同步破圈助推，更激發(fā)了越來(lái)越多的UGC內(nèi)容傳播。
最后，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題互動(dòng)的雙向驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的各領(lǐng)域博主、育兒專(zhuān)家、普通用戶均參與到了話題討論中，在整個(gè)平臺(tái)上形成了大范圍的育兒分享潮流。QQ星也借機(jī)在分享、傳播中達(dá)成了產(chǎn)品是育兒好助手的廣泛共識(shí)，以及品牌基于育兒價(jià)值觀與用戶的深層次對(duì)話。
從真實(shí)場(chǎng)景種草到黃金點(diǎn)位導(dǎo)流，打造閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)
在QQ星與用戶的溝通過(guò)程中，打造種草、引流通道——傳播、互動(dòng)每一步，種草也在同步?！赴萃辛巳f(wàn)事屋」里的品牌安利均是結(jié)合真實(shí)寶媽故事、育兒場(chǎng)景進(jìn)行種草，這樣的種草能夠讓目標(biāo)人群更有代入感。
比如在前文提及的典型媽媽分享中，@Alex絕對(duì)是個(gè)妞兒、@鉗鉗媽阿曼達(dá)呀的育兒故事里， QQ星就憑“口感香醇，寶寶愛(ài)喝”和“自帶DHA，安全原生營(yíng)養(yǎng)無(wú)添加”的賣(mài)點(diǎn)，一舉贏得了孩子和媽媽們的心。
此時(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就不再只是干巴巴數(shù)據(jù)、成分，而是其目標(biāo)人群可感知的場(chǎng)景解決方案——從這些故事里，媽媽們找到了給予孩子安全營(yíng)養(yǎng)的辦法，也學(xué)會(huì)了尊重孩子選擇的理念。如此，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)記憶效率和種草效率都得以大幅提升，QQ星也精準(zhǔn)占位育兒領(lǐng)域，建立起差異化優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)話題種草吸引到眾多目標(biāo)人群興趣的同時(shí)，平臺(tái)還適時(shí)依據(jù)達(dá)人標(biāo)簽，面向許多優(yōu)質(zhì)達(dá)人精準(zhǔn)提供試用新品，激發(fā)許多真實(shí)反饋筆記，輻射品牌及話題影響力，并形成更濃厚的分享與討論。
不僅如此，「拜托了萬(wàn)事屋」還為品牌提供更直接、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景——開(kāi)屏、信息流等多個(gè)資源，為活動(dòng)引流，充分放大關(guān)注度。而活動(dòng)流量又被進(jìn)一步導(dǎo)入了品牌話題#QQ星人類(lèi)幼崽成長(zhǎng)計(jì)劃，進(jìn)一步為品牌私域流量池蓄水，為品牌賬號(hào)留存可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。
從溝通內(nèi)容到傳播擴(kuò)散，再到種草、沉淀用戶資產(chǎn)，「拜托了萬(wàn)事屋」為QQ星構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近兩年來(lái)，QQ星開(kāi)始注重在新形勢(shì)的社會(huì)化媒體內(nèi)容上的品牌營(yíng)銷(xiāo)，并且打造了“人類(lèi)幼崽養(yǎng)成計(jì)劃”的大主題在不同平臺(tái)落地。
品牌方看重母嬰人群在小紅書(shū)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，希望通過(guò)與平臺(tái)深度內(nèi)容的合作，增加QQ星在媽媽們心目中的品牌心智占有率。在社會(huì)化媒體上產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，增加品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的搜索、曝光和品牌內(nèi)容的討論參與度。
【洞察與策略】
創(chuàng)意洞察：媽媽們的育兒焦慮體現(xiàn)在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的方方面面，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們篩選出在育兒過(guò)程中媽媽們最關(guān)注也是最?lèi)?ài)討論的健康、親子關(guān)系和教育三個(gè)大的維度,產(chǎn)出包括#孩子成長(zhǎng)發(fā)育#、#育兒與自我平衡#、#雞娃教育# 三個(gè)話題，輸出真實(shí)緩解育兒焦慮的相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
為了將QQ星#人類(lèi)幼崽養(yǎng)成計(jì)劃#可以在小紅書(shū)平臺(tái)落地并且打造與其它平臺(tái)不同維度的內(nèi)容，我們把目光聚焦在了“幼崽養(yǎng)成”過(guò)程中不可或缺的“媽媽飼養(yǎng)員”的角色。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合平臺(tái)「拜托了萬(wàn)事屋」IP，通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)博主打造了輕松、愉悅、還原生活且交流感強(qiáng)的視頻內(nèi)容，4位媽媽博主談?wù)撟约涸谟齼哼^(guò)程中是如何面臨和處理相關(guān)問(wèn)題的，將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。同時(shí)站內(nèi)承接話題和品牌有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與討論，經(jīng)驗(yàn)媽媽互相學(xué)習(xí)取經(jīng)，用優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容討論，帶動(dòng)目標(biāo)客群對(duì)于QQ星的品牌認(rèn)知且同時(shí)拉近TA和品牌的情感距離。
【結(jié)果與影響】
兒童牛奶品牌搜索排名NO.4，品牌企業(yè)號(hào)增粉率123%，伊利QQ星相關(guān)筆記新增5800，站內(nèi)外活動(dòng)總曝光1.5億+
，PGC短片站內(nèi)外總播放量146萬(wàn)+，話題頁(yè)瀏覽量2800萬(wàn)，投稿參與人數(shù)2000+，伊利QQ星全國(guó)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)
208%+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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內(nèi)容豐富，傳播清晰完整 -
洞察精準(zhǔn)
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新時(shí)代的消費(fèi)人群的消費(fèi)理念和行為均發(fā)生了巧妙的變化，小紅書(shū)平臺(tái)從最好分享女性好物開(kāi)始打造了高質(zhì)量的女性社群，而育兒話題是女性非常關(guān)心的話題，尤其對(duì)于新一代的潮媽而言，他們有著更潮的養(yǎng)娃方式，創(chuàng)意落地和平臺(tái)的選擇結(jié)合比較好。 但又因食品是非常敏感的產(chǎn)品，用戶選擇和甄別是很?chē)?yán)格的，可以加之一些創(chuàng)意概念，但最終落到終端的效果不得而知。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
創(chuàng)意最終一定是為結(jié)果服務(wù)的，這個(gè)案例最動(dòng)人的地方在于：這些玩法和內(nèi)容不是天天馬行空拍腦袋定的，而是通過(guò)數(shù)據(jù)扎實(shí)的推導(dǎo)的，這才能最終的結(jié)果有了扎實(shí)的意義。 -
當(dāng)下傳播環(huán)境里非常完整的營(yíng)銷(xiāo)案例，從產(chǎn)品概念到KOL，從話題到用戶證言，再到產(chǎn)品曝光，充分結(jié)合了小紅書(shū)的特點(diǎn)，人群精準(zhǔn)，內(nèi)容有效，成為了產(chǎn)品小紅書(shū)推廣的標(biāo)準(zhǔn)模板。 -
營(yíng)銷(xiāo)話題性非常強(qiáng)，也符合當(dāng)下科學(xué)養(yǎng)娃一代的父母的關(guān)注點(diǎn)。
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