“拜托了萬事屋”來解題，打造育兒“百科全書”
伊利QQ星一直是專注兒童成長的國產牛奶品牌，在許多家長對于牛奶的認知還停留在只是“補鈣”功能的背景下，QQ星就提出了“腦力黃金”DHA可以全面促進寶寶身體、智力、視力發育等多層維度的概念。
兒童飲品市場作為向來是中國快消品行業的一大金礦，眾多國內外品牌正在進行產品布局，面對海內外品牌夾擊的情形，伊利QQ星如何在兒童飲品市場維持頭部品牌地位的方面，用更豐富且有針對性的內容營銷贏得消費者的認可？
近兩年來，QQ星開始注重在新形勢的社會化媒體內容上的品牌營銷，并且打造了“人類幼崽養成計劃”的大主題在不同平臺落地。2021年8月，伊利QQ星結合小紅書「拜托了萬事屋」IP，攜手平臺的優質博主打造輕松、愉悅、還原生活且交流感強的視頻內容，邀請4位媽媽博主談論育兒話題，同時站內承接話題和品牌有獎活動，鼓勵用戶積極參與討論，用優質的社區內容討論，帶動目標客群對于QQ星的品牌認知且同時拉近TA和品牌的情感距離。
洞察用戶真實難題，預埋品牌熱點話題
從活動開始之初，「拜托了萬事屋」便率先打造出走心話題#人類幼崽飼養員，并鼓勵平臺用戶通過彈幕、投票和投稿創作方式，在話題中參與分享各種育兒經歷和科學育兒經驗。
QQ星面向孩子，為孩子提供成長營養的同時，也是科學育兒的倡導者，強調給孩子最適合的營養和更自由的發展選擇。而“育兒”話題本身，可以說是所有寶媽面臨的難題，尤其是新一代年輕媽媽更為重視“科學育兒”，也更愿意接收、學習新的育兒理念和經驗。而拜托了萬事屋這第一步，就是結合了品牌目標人群洞察，發掘出她們關心的生活議題，并結合品牌理念，打造出了熱點潛力的話題，所以能吸引到眾多年輕媽媽圍觀。
從KOL到普通用戶精準擴散，引爆傳播熱議
做了媽媽后失去自我怎么辦？即使做了完全的育兒準備，孩子還是失控怎么辦？面對孩子教育問題，是該雞娃還是佛系當媽——在這幾組視頻里，針對眾多年輕媽媽們都在擔憂、熱議的問題，這些博主以自己的親身經歷，給出了真誠分享。
QQ星也在這些媽媽的育兒故事中自然出鏡，正好扮演了媽媽們尊重孩子選擇，科學育兒的好幫手。因此，這些具有代入感的博主故事，高調吸引寶媽關注，炒熱了話題之外，更深度建立了QQ星與科學育兒相關聯想。每一個故事也都在傳遞著QQ星倡導的科學育兒理念，以及尊重孩子需求與選擇的品牌價值觀。
與此同時，更多跨領域博主也在積極投稿。從親子記錄、育兒心態到嬰兒車科普、帶娃出行等等，多元的創作內容不斷擴散著話題影響力。再加上@辣媽成長日記等小紅書官號同步破圈助推，更激發了越來越多的UGC內容傳播。
最后，在優質內容+話題互動的雙向驅動下，越來越多的各領域博主、育兒專家、普通用戶均參與到了話題討論中，在整個平臺上形成了大范圍的育兒分享潮流。QQ星也借機在分享、傳播中達成了產品是育兒好助手的廣泛共識，以及品牌基于育兒價值觀與用戶的深層次對話。
從真實場景種草到黃金點位導流，打造閉環營銷
在QQ星與用戶的溝通過程中，打造種草、引流通道——傳播、互動每一步，種草也在同步。「拜托了萬事屋」里的品牌安利均是結合真實寶媽故事、育兒場景進行種草，這樣的種草能夠讓目標人群更有代入感。
比如在前文提及的典型媽媽分享中，@Alex絕對是個妞兒、@鉗鉗媽阿曼達呀的育兒故事里， QQ星就憑“口感香醇，寶寶愛喝”和“自帶DHA，安全原生營養無添加”的賣點，一舉贏得了孩子和媽媽們的心。
此時產品賣點就不再只是干巴巴數據、成分，而是其目標人群可感知的場景解決方案——從這些故事里，媽媽們找到了給予孩子安全營養的辦法，也學會了尊重孩子選擇的理念。如此，產品賣點記憶效率和種草效率都得以大幅提升，QQ星也精準占位育兒領域，建立起差異化優勢。
通過話題種草吸引到眾多目標人群興趣的同時，平臺還適時依據達人標簽，面向許多優質達人精準提供試用新品，激發許多真實反饋筆記，輻射品牌及話題影響力，并形成更濃厚的分享與討論。
不僅如此，「拜托了萬事屋」還為品牌提供更直接、強勢的營銷場景——開屏、信息流等多個資源，為活動引流，充分放大關注度。而活動流量又被進一步導入了品牌話題#QQ星人類幼崽成長計劃，進一步為品牌私域流量池蓄水，為品牌賬號留存可持續運營的用戶資產。
從溝通內容到傳播擴散，再到種草、沉淀用戶資產，「拜托了萬事屋」為QQ星構建了營銷全鏈路。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，品牌/廣告主
【背景與目標】
近兩年來，QQ星開始注重在新形勢的社會化媒體內容上的品牌營銷，并且打造了“人類幼崽養成計劃”的大主題在不同平臺落地。
品牌方看重母嬰人群在小紅書平臺上的優質數據表現，希望通過與平臺深度內容的合作，增加QQ星在媽媽們心目中的品牌心智占有率。在社會化媒體上產出優質內容，沉淀品牌內容資產，增加品牌在小紅書平臺的搜索、曝光和品牌內容的討論參與度。
【洞察與策略】
創意洞察：媽媽們的育兒焦慮體現在孩子成長過程中的方方面面，通過后臺數據，我們篩選出在育兒過程中媽媽們最關注也是最愛討論的健康、親子關系和教育三個大的維度,產出包括#孩子成長發育#、#育兒與自我平衡#、#雞娃教育# 三個話題，輸出真實緩解育兒焦慮的相關優質內容。
為了將QQ星#人類幼崽養成計劃#可以在小紅書平臺落地并且打造與其它平臺不同維度的內容，我們把目光聚焦在了“幼崽養成”過程中不可或缺的“媽媽飼養員”的角色。
【創意闡述】
結合平臺「拜托了萬事屋」IP，通過聯合平臺的優質博主打造了輕松、愉悅、還原生活且交流感強的視頻內容，4位媽媽博主談論自己在育兒過程中是如何面臨和處理相關問題的，將自己的感受和經驗進行分享。同時站內承接話題和品牌有獎活動，鼓勵用戶積極參與討論，經驗媽媽互相學習取經，用優質的社區內容討論，帶動目標客群對于QQ星的品牌認知且同時拉近TA和品牌的情感距離。
【結果與影響】
兒童牛奶品牌搜索排名NO.4，品牌企業號增粉率123%，伊利QQ星相關筆記新增5800，站內外活動總曝光1.5億+
，PGC短片站內外總播放量146萬+，話題頁瀏覽量2800萬，投稿參與人數2000+，伊利QQ星全國銷售額同比增長
208%+。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-體驗營銷類
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內容豐富，傳播清晰完整 -
洞察精準
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新時代的消費人群的消費理念和行為均發生了巧妙的變化，小紅書平臺從最好分享女性好物開始打造了高質量的女性社群，而育兒話題是女性非常關心的話題，尤其對于新一代的潮媽而言，他們有著更潮的養娃方式，創意落地和平臺的選擇結合比較好。 但又因食品是非常敏感的產品，用戶選擇和甄別是很嚴格的，可以加之一些創意概念，但最終落到終端的效果不得而知。
營銷單元-整合營銷類
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創意最終一定是為結果服務的，這個案例最動人的地方在于：這些玩法和內容不是天天馬行空拍腦袋定的，而是通過數據扎實的推導的，這才能最終的結果有了扎實的意義。 -
當下傳播環境里非常完整的營銷案例，從產品概念到KOL，從話題到用戶證言，再到產品曝光，充分結合了小紅書的特點，人群精準，內容有效，成為了產品小紅書推廣的標準模板。 -
營銷話題性非常強，也符合當下科學養娃一代的父母的關注點。
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