帶上vivo逃離城市，用露營重啟周末
原標(biāo)題：在小紅書用露營重啟周末，vivo的「露營神器」火了
要問2021年最火的戶外活動是什么？露營必須榜上有名。當(dāng)疫情攔住了人們奔赴遠(yuǎn)方的腳步，而對遠(yuǎn)方的期待又無法停止，這屆年輕人聰明地找到了一個折衷方案，那就是既能享受山野情調(diào)、又不用離城市太遠(yuǎn)的休閑方式——露營。
露營潮流是從小紅書開始的。*2021上半年，小紅書上關(guān)于「露營」的搜索對比2020下半年增長160%，「后備箱露營」「精致露營」「公園露營」「懶人露營」等關(guān)鍵詞從小紅書席卷全網(wǎng)，一時之間，露營成為頗受歡迎的戶外潮流。
作為露營潮流的誕生之地，小紅書對這一趨勢有著天然的敏銳感知。當(dāng)vivo在思考如何為新上市的旗艦機(jī)型X70系列贏得市場青睞時，就在小紅書找到了新的靈感。今年9月，vivo攜手小紅書打造「48小時周末重啟計劃」，將新機(jī)與露營場景進(jìn)行了一次緊密聯(lián)動。
活動期間，小紅書站內(nèi)X70系列搜索量增長800%，站內(nèi)筆記熱度對比上期新機(jī)增長380%。一系列動作，幫助品牌在生意與口碑上實現(xiàn)雙贏。
預(yù)判下一波潮流節(jié)點 根據(jù)場景重新定義產(chǎn)品
洞察到社區(qū)內(nèi)露營等戶外內(nèi)容迅速升溫的趨勢，小紅書為vivo X70系列提出產(chǎn)品場景定義上的建議——戶外運動具有很強(qiáng)的社交屬性，這和當(dāng)下年輕用戶群體展現(xiàn)自我、傳達(dá)個性的需求再契合不過；而且在露營場景中，用戶普遍期待將體驗轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的圖像、視頻內(nèi)容，「出片」的訴求，與主打「影像升級」的旗艦機(jī)型不謀而合。
基于這樣的洞察，配合新機(jī)的上市時間，vivo瞄準(zhǔn)了秋季即將到來的新一波戶外風(fēng)潮，將場景鎖定在露營，并將新機(jī)大膽定調(diào)為「為露營而生」。確定主題為「48小時周末重啟計劃」，vivo與小紅書一起完成了整個活動的策劃與落地。
「露營」內(nèi)容從小紅書開始火起來，并且一直都保持著極高的話題關(guān)注度和用戶吸引力，這無疑為產(chǎn)品的傳播爆發(fā)提供了機(jī)會。同時，「露營」與當(dāng)下都市年輕人的生活潮流契合度較高，這一群人恰好是X70系列的目標(biāo)人群，這無疑又為品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的渠道利好。
在「48小時周末重啟計劃」主題之下，vivo用新款機(jī)型拍攝了TVC，并邀請小紅書博主進(jìn)行新機(jī)體驗、用X70系列拍攝露營主題大片。以小紅書為主陣地，活動在社區(qū)內(nèi)外激起傳播、討論。一波波唯美的圖片、視頻分享，博主們極具感染力的筆記內(nèi)容，將用戶對于活動的好奇心和參與欲拉滿。
搭載三顆蔡司鏡頭的X70系列，在廣角全景展示、特寫細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、景深處理等方面表現(xiàn)專業(yè)。同時，微云臺與自研影像芯片的加持，讓新機(jī)在色彩處理、人像柔焦、夜景拍攝等方面都有不錯的呈現(xiàn)。這些都集合在這一支關(guān)于露營的TVC中，給用戶帶來直接的美學(xué)沖擊。
用戶通過官方主題短片和露營大片，可以直接感知到新機(jī)的產(chǎn)品力。同時經(jīng)過小紅書博主的筆記分享，新機(jī)自然融入到露營場景中，在預(yù)熱階段就建立起「露營必拍照，用X70系列必出片」的強(qiáng)心智關(guān)聯(lián)。
打造話題擴(kuò)大傳播 回流線上煥新品牌感知
活動預(yù)熱同期，vivo攜手小紅書，一邊用心打造「露營」線下場景，一邊持續(xù)輸出相關(guān)線上話題。
戳中年輕人「周末逃離城市」的情緒，vivo在全國各城市周邊落地大量露營活動。小紅書上的露營相關(guān)博主、愛好者成為第一批體驗者，參與露營并用旗艦機(jī)記錄露營中的美好瞬間，他們帶著#48小時周末重啟計劃 、#vivo露營出片神器 兩個話題，將筆記輸出到小紅書社區(qū)內(nèi)。
借助這群有品位、愛分享的小紅書博主們的內(nèi)容產(chǎn)出，「48小時周末重啟計劃」活動迎來一波集中爆發(fā)，大量用X70系列拍攝的圖片、視頻成為小紅書社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，乘著露營的風(fēng)潮席卷，在小紅書及其他社交媒體遍地開花。
其中，許多博主的優(yōu)質(zhì)分享內(nèi)容，僅在小紅書社區(qū)便收獲上萬贊、數(shù)千收藏。#vivo露營出片神器 的概念被再度強(qiáng)調(diào)，接著秋季露營的風(fēng)潮席卷，讓vivo完成了對露營拍照這一細(xì)分場景的產(chǎn)品占領(lǐng)。
充滿感染力的影像和筆記內(nèi)容收獲好評無數(shù)，更多小紅書用戶自發(fā)留言討論，與博主友好交流之余，對旗艦機(jī)型的出片質(zhì)量由衷贊賞。
露營主題還幫vivo完成了一波品牌跨界。借著這波具體場景，vivo與寶馬、奔馳、Jeep、蔚來等高端汽車品牌聯(lián)動，將拍照手機(jī)與驅(qū)車自駕聯(lián)系起來。
汽車品牌借活動完成對露營場景的初試水，而vivo借跨界合作的話題度引發(fā)更多討論。同時，這些品牌在汽車領(lǐng)域的專業(yè)性、號召力也成為了X70系列的背書，讓高端汽車品牌的忠實簇?fù)碛脩魧ivo產(chǎn)生認(rèn)知、形成好感。vivo產(chǎn)品專業(yè)化的感知得到煥新，也為汽車品牌用戶向新款機(jī)型用戶的轉(zhuǎn)化預(yù)埋下心理動機(jī)。
升華「人文之悅」價值主張 完成年輕化用戶資產(chǎn)沉淀
回顧vivo在X70系列上市戰(zhàn)役中的營銷路徑，不難發(fā)現(xiàn)，對于小紅書流行趨勢的提前洞察、根據(jù)露營場景重新定義產(chǎn)品，助力vivo完成了Q3季度國內(nèi)出貨量第一的優(yōu)異成績。洞察趨勢、把握潮流、定義產(chǎn)品、產(chǎn)出內(nèi)容、觸達(dá)用戶，小紅書在策略層啟發(fā)品牌、在內(nèi)容層穩(wěn)定輸出，在渠道層全鏈打通，最終與vivo一起完成了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
除了為vivo帶來了生意上的成功，品牌「人文之悅」的價值主張，也由小紅書找到了具體的呈現(xiàn)場景。在露營中，新機(jī)與自然自在的生活方式場景產(chǎn)生高度契合，與「向往遠(yuǎn)方、發(fā)現(xiàn)生活之美」的潮流趨勢產(chǎn)生強(qiáng)力關(guān)聯(lián)，「人文之悅」由此得以彰顯。
關(guān)于這次活動的心得感受、美好體驗，也經(jīng)由小紅書及各大社交媒體中博主的分享內(nèi)容沉淀下來，年輕化、親切化的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌觸達(dá)用戶的資產(chǎn)積累，也成為品牌長線調(diào)性打造中的重要一環(huán)。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場進(jìn)入飽和狀態(tài)、存量競爭已成定局，中高端換機(jī)用戶是手機(jī)品牌的必爭人群；各大手機(jī)品牌將高端化作為核心戰(zhàn)略，vivo X70作為旗艦系列更是直接對標(biāo)蘋果、華為等頭部手機(jī)品牌；加上每年9月是各大手機(jī)品牌最強(qiáng)機(jī)型的必爭節(jié)點，競爭更加白熱化。
目標(biāo)：
1、在品牌層面，要立住旗艦地位：展現(xiàn)人文之悅，保持品牌調(diào)性。
2、在生意層面，要穩(wěn)住經(jīng)銷商：展現(xiàn)必火大賣之相，讓銷售終端又信心。
3、在市場層面，要吸引受眾：讓用戶覺得這手機(jī)“有點東西”，打動核心用戶。
【洞察與策略】
小紅書提前預(yù)判2021下半年全網(wǎng)最熱話題“露營”，確定vivo X70“為露營而生”定位，打造「48小時周末重啟計劃」，一場與vivo雙向奔赴的“周末森活”正式開啟。
【創(chuàng)意闡述】
1、牽手小紅書與用戶 vivo X70共譜露營“贊歌”
在「48小時周末重啟計劃」主題之下，vivo用新款機(jī)型拍攝了TVC，并邀請小紅書博主進(jìn)行新機(jī)體驗、用X70系列拍攝露營主題大片。
2、喜提車企全國巡禮 小紅書助vivo X70超強(qiáng)吸睛
熱點出圈并獲vivo與全國各地經(jīng)銷商認(rèn)可，促成vivo與特斯拉等高端車企連續(xù)跨界，將拍照手機(jī)與驅(qū)車自駕聯(lián)系起來。
3、品牌跨界激發(fā)社區(qū)內(nèi)容 成功實現(xiàn)三方共贏
大量高端車友主動發(fā)聲，小紅書美譽(yù)度極大提升，實現(xiàn)品牌的人群破圈。
【結(jié)果與影響】
【熱度飆升】小紅書站內(nèi)vivo X70搜索量增長800%，站內(nèi)筆記熱度對比上期新機(jī)增長380%，品牌話題參與人數(shù)2700+，話題總瀏覽量達(dá)145.2萬，官號漲粉近2000人次。
【心智影響】小紅書露營吸引特斯拉、蔚來、寶馬等車企跨界參與vivo X70傳播，拉動大量高端車友在小紅書為vivo主動發(fā)聲。
【銷量助推】助力vivo X70終端熱賣，推動vivo 2021 Q3國內(nèi)出貨量第一位。
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