絕味×小紅書：“小紅鴨”搖搖杯，定義產(chǎn)品新吃法
原標(biāo)題：絕味遇見小紅書：這杯“小紅鴨”真的“絕”了
這是一個“顏值即正義”的時代，即使是零食這個“味道為王”的行業(yè)也不例外。尤其是對于崇尚自我、審美多元化的年輕消費者而言，比起品牌的知名度，他們更關(guān)注品牌的個性表達(dá)，而作為視覺符號的產(chǎn)品包裝便是品牌個性的重要載體。
如今，不少新消費品牌已經(jīng)意識到包裝對于銷量的重要性，它們紛紛通過新奇有趣的包裝設(shè)計，迎合了新一代消費者的“顏控”傾向，迅速打開了年輕消費者市場。這也給零食行業(yè)提出了新的要求：不僅要抓住消費者的味蕾，還要抓住他們的眼球。
國內(nèi)知名熟食品牌“絕味鴨脖”就與小紅書進(jìn)行了一場深度合作，合作覆蓋了從新品設(shè)計、線下主題店包裝、線上內(nèi)容種草到產(chǎn)品引爆的全過程。在產(chǎn)品上，“絕味鴨脖”與小紅書官方周邊品牌REDesign推出聯(lián)名款新品“絕味小紅鴨”，通過高顏值的DIY搖搖杯設(shè)計和創(chuàng)意周邊，為“絕味鴨脖”注入個性化審美，成功吸引了年輕消費者的注意力。
在線下，“絕味小紅鴨”圈定廣東區(qū)域為首發(fā)試點，并聯(lián)動線下1000余家“絕味鴨脖”門店齊上市，通過在線下首發(fā)門店定制趣味吸睛的“打卡”物料，吸引年輕人前來互動體驗。在線上，通過小紅書博主、用戶發(fā)布產(chǎn)品筆記種草，為新品造勢，將品牌年輕潮流的新形象注入用戶心智。通過線上線下的聯(lián)動、優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容的產(chǎn)出、小紅書站內(nèi)資源（開屏、信息流）的助推，“絕味鴨脖”的相關(guān)筆記熱度快速上漲，創(chuàng)造了小紅書8月全站信息流CTR第一的成績，“絕味鴨脖”的小紅書指數(shù)相比投放前整整提升了2000多名。在小紅書，“絕味鴨脖”完成了一次年輕化、潮流化的品牌煥新。
一、絕味鴨脖聯(lián)合REDesign定制包裝周邊，
升級包裝貼近年輕人的審美
在小紅書的用戶有70%是90后，他們熱愛生活、樂于分享，小紅書用戶最愛搜的就是美食筆記。小紅書官方周邊品牌REDesign根據(jù)絕味鴨脖的新品特色，結(jié)合小紅書站內(nèi)用戶的美食興趣點，量身定制出【舌尖旅行-東南亞站】“絕味小紅鴨”搖搖杯——不僅幫助絕味鴨脖新品升級了視覺形象，也設(shè)計了“鴨脖”+“料包”+“搖搖杯”的產(chǎn)品新吃法，用戶“靈魂的搖一搖”，就能吃到自己DIY的鴨脖！
同時，REDesign也為“絕味鴨脖”設(shè)計了符合年輕人審美的聯(lián)名旅行收納袋和吸管杯，讓相關(guān)周邊一舉擊中年輕人的審美，為新品實現(xiàn)擴(kuò)圈種草。
通過一系列的產(chǎn)品設(shè)計，小紅書幫助品牌打造出具有高互動性的產(chǎn)品，為消費者提供了沉浸式的品牌體驗，看似簡單的產(chǎn)品設(shè)計背后，顯示的卻是一種引導(dǎo)用戶通過互動式參與、繼而對品牌產(chǎn)生興趣的高端玩法。
二、“絕味小紅鴨”種草內(nèi)容上線小紅書，
掀起線上曝光新熱潮
6月，絕味鴨脖開始在小紅書進(jìn)行線上推廣，借助小紅書站內(nèi)資源“開屏+信息流”，開啟“絕味小紅鴨”的線上預(yù)熱曝光之路。
通過站內(nèi)開屏廣告、火焰話題、信息流等多渠道曝光，“絕味小紅鴨”DIY搖搖杯實現(xiàn)了站內(nèi)關(guān)注度與知名度的有效提升，創(chuàng)造出8月全站排名第一的CTR信息流， 8月搜索量與4月相比增長210%，并且在投放節(jié)點上呈現(xiàn)明顯的上漲幅度。
同時，“絕味鴨脖”與小紅書蒲公英平臺的美食類KOL進(jìn)行了筆記合作推廣，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶人群，并通過投放信息流的方式，實現(xiàn)小紅鴨搖搖杯新品的擴(kuò)圈曝光。
三、打造“從種草到拔草”的閉環(huán)，
實現(xiàn)“絕味小紅鴨”線上線下雙向引流
在線上線下的持續(xù)聯(lián)動中，形成了更多用戶以及KOL參與的趨勢，其中所產(chǎn)生的海量內(nèi)容都是品牌寶貴的“認(rèn)知資產(chǎn)”，將會直接或間接地促使更多用戶完成購買行為，為產(chǎn)品的爆紅提供更多助力。
7月30日，絕味鴨脖與小紅書的聯(lián)名新產(chǎn)品“絕味小紅鴨”DIY搖搖杯正式上市，在廣州有1000+門店上市新品，銷售反響不凡，經(jīng)受住了市場的考驗，未來上市門店數(shù)還將增加至1.3w+。同時，多家重點城市門店還打造了“絕味小紅鴨”主題快閃店與試吃品鑒會，激發(fā)用戶“打卡”興趣，優(yōu)化用戶消費體驗。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
中國鹵制品市場規(guī)模2021年約為3296億，同比增長15%，預(yù)計2023年達(dá)到4051億，鹵制品消費場景增加，年輕消費群體是增長主力；絕味鴨脖作為經(jīng)典鹵味品牌，“好吃”卻“不好曬”，產(chǎn)品無法滿足當(dāng)下年輕消費者“分享欲”，品牌急需打造年輕化&潮流化認(rèn)知，收獲增量。
目標(biāo)1滿足年輕群體，個性表達(dá)欲望：抓住年輕消費者的胃，也要抓住他們的心，面向年輕用戶新需求，激發(fā)分享欲。
目標(biāo)2突破傳統(tǒng)定義，品牌年輕革新：突破用戶對于絕味傳統(tǒng)鴨脖的定義，進(jìn)入年輕消費場景，收獲品牌認(rèn)可。
目標(biāo)3收獲市場增量，夯實標(biāo)桿地位：面臨千億市場增長，作為行業(yè)標(biāo)志性品牌，最終收獲增量，絕味百尺竿頭更進(jìn)一步。
【洞察與策略】
從小紅書內(nèi)美食熱度中洞察：口味與顏值同等重要，打造爆款絕味鴨脖，串聯(lián)種草到拔草閉環(huán)！
【創(chuàng)意闡述】
小紅書深度聯(lián)名，共創(chuàng)具備爆款基因的“絕味小紅鴨”新品與衍生周邊，刺激用戶擁有欲與分享欲。小紅書開屏+信息流資源，KOL合作筆記，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，高效破圈，全面提升品牌認(rèn)知。全國21城發(fā)布上新，聯(lián)名主題形象店、互動活動掀起搶購熱潮，線下超13000家門店齊上市全面熱銷。
【結(jié)果與影響】
8月CTR全站排名第一，品牌搜索同比增長210%，項目總曝光5000萬+，銷量500萬杯。
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