絕味×小紅書：“小紅鴨”搖搖杯，定義產品新吃法

數英評分

收藏1 評論

舉報 2021-07

掃描,分享朋友圈

原標題：絕味遇見小紅書：這杯“小紅鴨”真的“絕”了

這是一個“顏值即正義”的時代，即使是零食這個“味道為王”的行業也不例外。尤其是對于崇尚自我、審美多元化的年輕消費者而言，比起品牌的知名度，他們更關注品牌的個性表達，而作為視覺符號的產品包裝便是品牌個性的重要載體。

如今，不少新消費品牌已經意識到包裝對于銷量的重要性，它們紛紛通過新奇有趣的包裝設計，迎合了新一代消費者的“顏控”傾向，迅速打開了年輕消費者市場。這也給零食行業提出了新的要求：不僅要抓住消費者的味蕾，還要抓住他們的眼球。

國內知名熟食品牌“絕味鴨脖”就與小紅書進行了一場深度合作，合作覆蓋了從新品設計、線下主題店包裝、線上內容種草到產品引爆的全過程。在產品上，“絕味鴨脖”與小紅書官方周邊品牌REDesign推出聯名款新品“絕味小紅鴨”，通過高顏值的DIY搖搖杯設計和創意周邊，為“絕味鴨脖”注入個性化審美，成功吸引了年輕消費者的注意力。

在線下，“絕味小紅鴨”圈定廣東區域為首發試點，并聯動線下1000余家“絕味鴨脖”門店齊上市，通過在線下首發門店定制趣味吸睛的“打卡”物料，吸引年輕人前來互動體驗。在線上，通過小紅書博主、用戶發布產品筆記種草，為新品造勢，將品牌年輕潮流的新形象注入用戶心智。通過線上線下的聯動、優質筆記內容的產出、小紅書站內資源（開屏、信息流）的助推，“絕味鴨脖”的相關筆記熱度快速上漲，創造了小紅書8月全站信息流CTR第一的成績，“絕味鴨脖”的小紅書指數相比投放前整整提升了2000多名。在小紅書，“絕味鴨脖”完成了一次年輕化、潮流化的品牌煥新。

一、絕味鴨脖聯合REDesign定制包裝周邊，
升級包裝貼近年輕人的審美

在小紅書的用戶有70%是90后，他們熱愛生活、樂于分享，小紅書用戶最愛搜的就是美食筆記。小紅書官方周邊品牌REDesign根據絕味鴨脖的新品特色，結合小紅書站內用戶的美食興趣點，量身定制出【舌尖旅行-東南亞站】“絕味小紅鴨”搖搖杯——不僅幫助絕味鴨脖新品升級了視覺形象，也設計了“鴨脖”+“料包”+“搖搖杯”的產品新吃法，用戶“靈魂的搖一搖”，就能吃到自己DIY的鴨脖！

同時，REDesign也為“絕味鴨脖”設計了符合年輕人審美的聯名旅行收納袋和吸管杯，讓相關周邊一舉擊中年輕人的審美，為新品實現擴圈種草。

通過一系列的產品設計，小紅書幫助品牌打造出具有高互動性的產品，為消費者提供了沉浸式的品牌體驗，看似簡單的產品設計背后，顯示的卻是一種引導用戶通過互動式參與、繼而對品牌產生興趣的高端玩法。

二、“絕味小紅鴨”種草內容上線小紅書，
掀起線上曝光新熱潮

6月，絕味鴨脖開始在小紅書進行線上推廣，借助小紅書站內資源“開屏+信息流”，開啟“絕味小紅鴨”的線上預熱曝光之路。

通過站內開屏廣告、火焰話題、信息流等多渠道曝光，“絕味小紅鴨”DIY搖搖杯實現了站內關注度與知名度的有效提升，創造出8月全站排名第一的CTR信息流， 8月搜索量與4月相比增長210%，并且在投放節點上呈現明顯的上漲幅度。

同時，“絕味鴨脖”與小紅書蒲公英平臺的美食類KOL進行了筆記合作推廣，精準觸及目標用戶人群，并通過投放信息流的方式，實現小紅鴨搖搖杯新品的擴圈曝光。

三、打造“從種草到拔草”的閉環，
實現“絕味小紅鴨”線上線下雙向引流

在線上線下的持續聯動中，形成了更多用戶以及KOL參與的趨勢，其中所產生的海量內容都是品牌寶貴的“認知資產”，將會直接或間接地促使更多用戶完成購買行為，為產品的爆紅提供更多助力。

7月30日，絕味鴨脖與小紅書的聯名新產品“絕味小紅鴨”DIY搖搖杯正式上市，在廣州有1000+門店上市新品，銷售反響不凡，經受住了市場的考驗，未來上市門店數還將增加至1.3w+。同時，多家重點城市門店還打造了“絕味小紅鴨”主題快閃店與試吃品鑒會，激發用戶“打卡”興趣，優化用戶消費體驗。

數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，品牌/廣告主

【背景與目標】

中國鹵制品市場規模2021年約為3296億，同比增長15%，預計2023年達到4051億，鹵制品消費場景增加，年輕消費群體是增長主力；絕味鴨脖作為經典鹵味品牌，“好吃”卻“不好曬”，產品無法滿足當下年輕消費者“分享欲”，品牌急需打造年輕化&潮流化認知，收獲增量。
目標1滿足年輕群體，個性表達欲望：抓住年輕消費者的胃，也要抓住他們的心，面向年輕用戶新需求，激發分享欲。
目標2突破傳統定義，品牌年輕革新：突破用戶對于絕味傳統鴨脖的定義，進入年輕消費場景，收獲品牌認可。
目標3收獲市場增量，夯實標桿地位：面臨千億市場增長，作為行業標志性品牌，最終收獲增量，絕味百尺竿頭更進一步。

【洞察與策略】

從小紅書內美食熱度中洞察：口味與顏值同等重要，打造爆款絕味鴨脖，串聯種草到拔草閉環！

【創意闡述】

小紅書深度聯名，共創具備爆款基因的“絕味小紅鴨”新品與衍生周邊，刺激用戶擁有欲與分享欲。小紅書開屏+信息流資源，KOL合作筆記，精準觸達目標人群，高效破圈，全面提升品牌認知。全國21城發布上新，聯名主題形象店、互動活動掀起搶購熱潮，線下超13000家門店齊上市全面熱銷。

【結果與影響】

8月CTR全站排名第一，品牌搜索同比增長210%，項目總曝光5000萬+，銷量500萬杯。