倩碧眼霜新品上市：一場關于“EYE”的雙向奔赴
原標題：倩碧紫光眼霜，一場關于“EYE”的雙向奔赴
「熬最晚的夜，用最貴的眼霜」成為當代年輕人「朋克式護膚」的現狀。長時間使用電子設備、高強度的工作、習慣性的熬夜，都讓眼部衰老問題逐漸呈現出年輕化的趨勢。作為與熬夜、抗初老場景強相關的品類，眼霜已經成為不少年輕人的必備好物。
聚焦于眼霜市場，各大品牌都在核心成分和功效認知上下足了功夫，并借此不斷鞏固品牌認知。面對競爭激烈的賽道，需要推出新品的倩碧如何在紅海市場站穩腳跟，躋身眼霜頭部？倩碧選擇與小紅書靈感營銷攜手，完成一場品牌與用戶之間「EYE」的雙向奔赴。
借助用戶之眼，洞察眼霜新價值
圍繞用戶的多樣眼部抗老問題，各類頭部品牌紛紛搶占淡紋、黑眼圈、眼周問題等細分賽道，并深度聚焦核心熬夜場景和抗老需求，讓眼霜市場呈現出精細化和專業化的趨勢。「倩碧紫光精華眼霜」在賽道突圍的第一步就遇到了這樣一個問題：目標用戶已經有自己習慣的眼霜品牌，并形成了固定的品牌認知和消費行為。
問題如何解決？如果倩碧推出的眼霜新品僅僅只是強化已被其他品類鞏固的屬性，并希望通過產品、賣點內容的單向輸出打動用戶，無異于事倍功半。倩碧想要在紅海市場實現破局，改變用戶固有產品認知，影響他們做出改變，就需要引入新的產品賣點，構建新的觸達路徑。
倩碧借助小紅書的數據洞察發現眼周皮膚具有薄且敏感的特殊性，用戶對眼霜的需求除了眼部抗老，還希望能夠安全溫和，且對敏感肌友好，而目前這一需求尚未被滿足。
相較于淡紋、淡化黑眼圈、眼周緊致等競爭激烈的領域，保護眼部肌膚是一條適合眼霜新品突圍的路徑。基于此，小紅書營銷團隊建議倩碧從用戶關切點出發，重新定義「倩碧紫光精華眼霜」的品牌亮點，既保持淡眼紋和提眼瞼的基礎抗老屬性，同時突出敏感肌可用的獨特屬性。
博主價值傳遞，專家紅皮書共創，放大眼霜亮點
小紅書品牌合作是品牌營銷的第一步，依靠博主們的創意表達，「倩碧紫光精華眼霜」的產品價值得到了更大的提升。養成星星眼、全鏈路抗老、熬夜打工人必備等多重場景，讓用戶看見效果；而溫和不刺激、不長脂肪粒、0香精0酒精的成分，則讓用戶看見安全。可以說，多樣化的品牌合作內容讓用戶不僅可以橫向擴圈，同時縱向為品牌拓展粉絲群體。
為了進一步透傳用戶心智，倩碧還攜手小紅書，和眼部皮膚學專家共創「眼霜紅皮書」，打造年末眼霜大事件。通過小紅書眼部大數據發掘用戶痛點，通過雙科專家的詳細講解和博主的個性化傳播，持續豐富品牌的價值內涵，通過優質內容塑造出一個兼具用戶關懷和專業能力的品牌形象。
全鏈路觸點聯動，強勢突圍眼霜紅海賽道
倩碧通過小紅書站內黃金資源的持續加碼，強化「倩碧紫光精華眼霜」的用戶認知度，從而在紅海中快速突圍。
新品上市前通過搜索廣告層層滲透，為品牌預埋亮點，打下產品基礎記憶度；新品上市后，通過線上站內信息流助推和REDay線下聯手發布，全路徑為產品鋪開亮點，有效激發用戶需求；最后在投放尾聲階段，驚喜雙旦和驚喜盒子的雙重聯合，則進一步讓用戶記住產品既抗老又安全的亮點。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創意代理商
【背景與目標】
眼霜作為熱門護膚品類，市場競爭激烈，各大品牌均在核心成分和功效認知上下足功夫，這使得用戶熱情和期待值不斷被拔高，且形成了相對固定的品牌認知和消費行為，新品上市如無差異化競爭點，很難突破競爭格局；倩碧作為護膚大牌，在眼霜市場認知度較低，品類心智基礎薄弱。此次紫光眼霜新品上市，需要找到差異化賣點、差異化打法，才能紅海破局，改變用戶固有品牌心智，營銷消費決策。
目標：
1、熱度爆發：提升新品眼霜在小紅書產品熱度，打造TOP熱搜產品，帶動新品搜索熱度顯著提升。
2、口碑突圍：提升新品眼霜在小紅書口碑熱度，站內筆記發布和討論量顯著增長，有效傳遞新品好口碑。
3、煥銷量提升：帶動新品眼霜銷售量明顯提升，打造中高端抗老眼霜爆款，反哺品牌市場銷售額。
【洞察與策略】
大數據化身用戶之眼幫助品牌“洞察”
差異化賣點解決用戶“眼部痛點”
用戶對倩碧眼霜“更專注”。
【創意闡述】
洞察用戶“既要又要”心理，定義產品“既能又能”賣點；依托平臺大數據共創「眼霜紅皮書」，線上線下全網爆發；全鏈路觸點聯動+節點性借勢圈粉，新品上市強勢出圈。
【結果與影響】
新品眼霜站內搜索環比激增40倍+，上市一個半月，新品銷量超目標123%，倩碧品牌專業號漲粉4.1萬+，推廣后，眼霜品類熱搜排名NO.1，新品眼霜占倩碧線下生意貢獻10%+
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