如果說回家前在車?yán)铼毺幰桓鶡煹臅r間，是中年人共通的情緒管理時刻，那加班后的深夜到便利店吃一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮，大概是年輕人治愈自己的解憂瞬間。

在便利店里品味生活中的小小甜意，感受愛情里的“真香”瞬間，細(xì)抿一口讓人上癮的“苦”，嘗“酸”培養(yǎng)味覺感知，將“辣”變成戀人間的較量……便利店已然成為都市青年的情緒中轉(zhuǎn)站，藏著百轉(zhuǎn)千回的人生滋味。觀察到這些便利店的動人瞬間，小紅書將其集結(jié)成了“人生五味便利店”TVC里的暖心故事。

人生五味便利店 TVC

今年十一月，小紅書聯(lián)合羅森、唐久、蘇果、有家、可好、鄰幾、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上線。以“酸甜苦辣香”為主題，小紅書為趣多多、伊然、永璞咖啡、百草味、筷手小廚的五款產(chǎn)品定制了溫情小故事，集合成“人生五味貨架”放進(jìn)便利店里。

便利店里的情感故事激起了眾多共鳴?！溉松逦侗憷辍挂唤?jīng)推出，活動總曝光突破2億+，話題總瀏覽量超2000萬，TVC短片總曝光量近5000萬，其中羅森集點活動引發(fā)1.6萬+人圍觀，小紅書與羅森的聯(lián)名便當(dāng)袋兌換超過3000份+，「五味大禮包」美食體驗官招募吸引了上萬人參與報名，筆記回收率高達(dá)94%+，用戶參與熱情得以點燃。

大量用戶受到線上內(nèi)容的吸引前往線下門店打卡，并將打卡體驗與故事回流、分享到小紅書上。大家訴說著自己城市里的人生五味便利店故事，真誠地分享著零食帶來的味蕾體驗，展示著和朋友、伴侶、家人在便利店一起定格下的美好瞬間。

而品牌們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，便利店不再只是一個解決消費者快速購物需求的場合，經(jīng)由小紅書的串聯(lián)，轉(zhuǎn)變成一種匯聚了消費者情緒價值、社交屬性、情感體驗的新場景。便利店會成為品牌營銷的新風(fēng)口嗎？小紅書這就帶你一起探索便利店營銷的新路線。

一個便利店場景，如何激發(fā)品牌與年輕用戶的情感共鳴？

作為小紅書營銷IP“超好吃補(bǔ)給站”的第三期，“人生五味便利店”注入了更多的情緒價值。溫情的故事勾起消費者的情緒共鳴，讓便利店具有了類似“深夜食堂”的情感色彩。針對三個不同的品牌，挖掘出產(chǎn)品背后承載的味覺情緒，再將其嫁接回便利店這一特殊場景，建立起品牌和消費者之間深層的情感鏈接。

1、趣多多：國際大牌推新品，用情緒洞察培養(yǎng)長期的品牌忠誠

在工作上是風(fēng)風(fēng)火火的女強(qiáng)人，走進(jìn)便利店便脫掉情緒盔甲變得柔軟，為自己挑選今天忙碌生活里的一口甜。

趣多多借對現(xiàn)代社會忙碌“打工人”的觀察，通過講述便利店里一個都市女強(qiáng)人被“甜”治愈的瞬間，柔軟了千千萬萬個如她一樣的你我，推出了新款產(chǎn)品“爆逗曲奇”。

故事背后，是趣多多一以貫之的企業(yè)價值觀——“讓人們享受真正好零食”。不僅是味蕾的享受，趣多多始終相信零食具有打破生活中emo時刻的能量。

在便利店的Work Break時刻里，用零食建立起立體化的生活感受

在億滋大中華區(qū)市場及發(fā)展部副總裁Grace看來，構(gòu)成都市年輕人日常生活重要部分的便利店，是一個重要的“情緒補(bǔ)給站”。它向上班族提供一天中全時間段的服務(wù)，可能是早餐下午茶，也可能是工作累了的Break時刻。便利店中的零食不止給消費者帶來食欲上的滿足，更是給無處安放的情緒找到了一個出口——借零食給自己加油鼓勁。

與小紅書的便利店項目合作，一方面挖出了零食承載著的情緒價值，另一方面從線上H5到線下貨架的貫通，給都市中的年輕人打造了一個立體的生活場景。在虛實結(jié)合中，實現(xiàn)了品牌與年輕人在情感連接上更深入地溝通、共鳴。

挖掘消費者需求，以小洞察做深營銷

講到新品爆逗曲奇的研發(fā)過程時，Grace介紹到：“我們看到消費者對口感的豐富度、細(xì)膩度，以及包裝上的顏值要求，打造了這樣一款更時尚的產(chǎn)品?！?/p>

同時，趣多多團(tuán)隊也觀察到“零食的社交分享需求”新趨勢，因此在線下貨架鋪設(shè)之外，趣多多攜手小紅書，在線上以“零食盲盒”、“零食開箱”等年輕人喜歡的形式，向平臺輸出許多別具一格的“小故事”。借KOL情境感的分享，強(qiáng)化爆逗曲奇的社交展演功能，為產(chǎn)品增加更多情緒維度、品牌性格的補(bǔ)充。

在善意的社區(qū)，以細(xì)膩的內(nèi)容產(chǎn)出培養(yǎng)健康的用戶心智

善意，是Grace對小紅書整體社區(qū)氛圍的概括。數(shù)目龐大多元的真實個體，樂于在平臺分享觀點和看法，從個人角度輸出對品牌與生活的觀察。

在小紅書，有人觀察到爆逗曲奇實物和盒子上的宣傳圖一模一樣，也有人解鎖蘸醬、夾冰淇淋的隱藏吃法……眾多個性化趣味性內(nèi)容，也在無形中以UGC反哺，豐富了趣多多的品牌形象、建立起多元的心智認(rèn)知。

“從熱愛生活的、喜歡美食的博主身上，可以找到非常多元、細(xì)膩的產(chǎn)品溝通?！薄@些角度無疑是新奇且鮮活、更貼近生活場景的。“這對我們來說是一個非常高效的產(chǎn)品營銷過程?！盙race說。

2、伊然：新品牌新嘗試，從情緒到場景建立年輕化的立體感知

一杯乳礦奶茶連接起一對時差戀人，哪怕每天見面次數(shù)寥寥，手握溫?zé)岬哪滩杈湍芨惺艿奖舜说膼垡夂蜏嘏?。都市青年的愛情都藏在便利店里，和TA一起逛過的貨架、和TA一起買過的飲料，每次再看到都會勾起數(shù)不盡的回憶。

與小紅書“人生五味便利店”的合作中，伊然負(fù)責(zé)了“香”這一味的呈現(xiàn)。

 “香”切中的是年輕人不斷增長的自我意識

之所以選擇“香”這一味，一是基于乳礦奶茶本身的產(chǎn)品特質(zhì)，二是基于年輕一代中不斷增長的自我意識的洞察。“‘香’在這兩年成為一個年輕人常用的社交詞匯，背后其實就是年輕人不斷增長的自我意識，以及對身邊事物做出清晰判斷的自信?！币寥黄放曝?fù)責(zé)人Andy這樣解釋。

“真香”、“不香”等社交用語的流行，映射到更大范圍的社會語境中，反應(yīng)出的就是消費者不斷增長的個性化需求。異質(zhì)化的產(chǎn)品可以通過社交用詞做出情緒上的決斷表達(dá)，以獨特的消費體驗幫助年輕代張揚(yáng)個性，建立起與品牌更密切的連接感。

將好玩有趣的體驗，具象化到熟悉的場景中

作為伊利旗下的年輕新品牌，年輕消費者是伊然的核心溝通人群。伊然希望做的是“以奶茶為切入口，帶給年輕消費者更多好喝、好看、好玩有趣的產(chǎn)品和體驗”。了解年輕消費者在消費心理、決策路徑就非常重要。

從2020年開始，伊然與便利店嘗試限定口味、定制包裝，都獲得了很好的效果，IP聯(lián)名也成為伊然品牌資產(chǎn)的一部分，延續(xù)到現(xiàn)在。用年輕人的方式，在便利店提供年輕人需求的產(chǎn)品，將消費者的情緒和具象的商品做連接，所以對品牌而言，也是一個讓消費者建立起品牌認(rèn)知的良好途徑。

在良性互動閉環(huán)中，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀

在伊然品牌負(fù)責(zé)人Andy看來，這是小紅書“人生五味便利店”可以帶給品牌的長期價值所在，也是解決某些營銷痛點的有效手段。

面對“營銷投入與產(chǎn)出很難達(dá)到理想效果、品牌認(rèn)知成本高昂”的痛點，小紅書恰好能將線上內(nèi)容種草與線下消費場景的一線貫通，讓品牌在消費者溝通中找準(zhǔn)一個具體扎實的落腳點，實現(xiàn)準(zhǔn)確的認(rèn)知觸達(dá)。

消費者從便利店購買產(chǎn)品，在小紅書分享體驗心得，品牌方根據(jù)消費者反饋改進(jìn)產(chǎn)品、根據(jù)渠道定制特殊產(chǎn)品，以激發(fā)消費者更加強(qiáng)烈的測評、分享欲望。在這樣的良性互動中，品牌如伊然，能獲得更加立體豐富的形象露出，用戶心智也能持續(xù)地沉淀為品牌資產(chǎn)。

另外，對于伊然而言，與小紅書的合作，帶來了營銷思路的新靈感。一是連鎖便利店和內(nèi)容平臺這兩大“新興渠道”，是高效連接年輕人的途徑；二是相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOL、KOC也成為產(chǎn)品的“代言官”，才不失為一種有效和省錢的營銷路徑。對于像伊然這樣的新品牌來說，小紅書的平臺價值不言而喻。

3、永璞咖啡：橫空出世的新消費品牌，在新渠道把“生活方式”再講一遍

便利店里一杯咖啡的苦，讓人清醒也催人上進(jìn)，成長中多少個迷茫的瞬間，不就是這樣啜著舌尖的苦，看窗邊路人熙攘走過來的呢？

永璞咖啡選擇在TVC中呈現(xiàn)了“苦”這一味，以一位年輕人在不同人生階段、便利店飲品選擇的口味轉(zhuǎn)變，將咖啡與成長連接起來。

“苦”是一種成人儀式、也是一種記憶喚醒

在永璞咖啡品牌市場推廣負(fù)責(zé)人Su看來，咖啡像是很多人內(nèi)心的一種小小的成人儀式，長大成人后才能品嘗出“苦”的味覺美感。在咖啡已然成為都市青年不可或缺的飲品之后，它當(dāng)然也就不單單是一種味覺，而更多地承載上了情緒和情感。

咖啡的苦提神醒腦、促人上進(jìn)，是一種記憶喚醒的渠道?！拔覀儾还赓u產(chǎn)品，更多的是營造一種生活方式，給消費者帶來有溫度的生活。”Su這樣闡述永璞咖啡的產(chǎn)品邏輯。作為一個新消費品牌，在永璞的期待中，咖啡可以成為消費者情緒的出口、文化情感的連接。

而便利店是一個很好的切入場景，它是年輕人的“救助站”。永璞咖啡“一撕一拉”的便捷操作，可以輕松幫奮斗中的年輕人實現(xiàn)精品咖啡自由。這一次與小紅書便利店營銷的合作，將永璞溫暖的生活方式傳遞給更多的年輕人。

愛分享的消費者，從來都是新品牌

Su還提到品牌內(nèi)部衡量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一個關(guān)鍵詞叫“成圖率”，指的就是品牌包裝設(shè)計吸引消費者自發(fā)拍照分享的一個比率。吸引消費者去拍照分享，以更有趣、好玩的設(shè)計跟消費者互動起來，是刻在新消費品牌基因里的營銷法則。

在永璞咖啡看來，一個合格的新消費品牌，需要有趣、會玩、能與消費者不斷互動，隨之去擴(kuò)大效力，吸引更多消費者。小紅書開放的社區(qū)氛圍、熱衷分享的用戶習(xí)慣，為品牌互動提供了一片沃土。

上新周期短、產(chǎn)品花樣繁多，對于永璞咖啡這樣的新消費品牌而言，存在一大營銷難題——如何借助場景延展，讓品牌的每一次上新都能獲得年輕人的關(guān)注和喜愛，并最終導(dǎo)向品牌忠誠度的建立。

不只是提供分享場景，小紅書這樣以一個聚集了多元年輕人生活方式的社區(qū)，能夠為品牌提供更多商業(yè)靈感，為消費品牌的全生命周期動態(tài)賦能。從洞察真實需求、完善產(chǎn)品、到準(zhǔn)確定義產(chǎn)品賣點、搶占賽道用戶心智，最后到成長/成熟期的用戶忠誠度維系……消費者和品牌在小紅書這樣一個開放的場域中形成互動行為的良性循環(huán)，這對新消費品牌來說無疑是助益其長線發(fā)展的養(yǎng)分。

在便利店掀起情緒盛宴，小紅書做對了什么？

不難看出，三個品牌都在小紅書找到了用戶情緒觸達(dá)鏈路，以更走心的溝通實現(xiàn)對年輕一代品牌情感的再塑造，以真情實感吸引到更加準(zhǔn)確、更有針對性的目標(biāo)群體，完成從線上向線下的用戶擴(kuò)展。

1、轉(zhuǎn)變便利店角色：在日常場景融入情感色彩，為品牌產(chǎn)品提供情緒價值

作為線下購物場景的便利店，在傳統(tǒng)零售鏈條里最大的優(yōu)勢就是可以更廣闊的、高密度的觸達(dá)大眾，這為產(chǎn)品提供了基本的露出場景，讓消費者對產(chǎn)品“眼熟”。

小紅書攜手便利店的IP項目，挖掘到“便利店提供全時間段撫慰”的情緒價值，將品牌產(chǎn)品融入到用戶情緒和生活場景中。將便利店場景為介質(zhì)，對于用戶、品牌及產(chǎn)品，都是一項難能可貴的認(rèn)知利好。

2、打破時空分野：線下線上愈發(fā)不可分割，重構(gòu)零售賽道的品牌策略

疫情后，“近場消費”成為趨勢。傳統(tǒng)便利店的銷售額達(dá)到2716億元，同比增長6%*。小紅書將線下便利店的生活場景與線上內(nèi)容的社交分享打通。消費者可以即時將便利店線下生活轉(zhuǎn)化為小紅書上的分享筆記，觀看者也可以迅速在自己的生活圈里看到同樣內(nèi)容。

這種新連通場景的出現(xiàn)，對于整個零售賽道的品牌來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。借由小紅書，品牌們從“傳統(tǒng)廣告投放+傳統(tǒng)商超布點”的營銷手法，轉(zhuǎn)向小紅書線上情緒溝通、線下便利店場景體驗，隨之打通了一種行之有效的溝通新范式。

3、背靠平臺優(yōu)勢：找準(zhǔn)年輕代的情緒洞察，把所有品牌再做一遍

正如小紅書品牌營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香所說，在這波便利店營銷中，小紅書“從時間、空間、情感三個維度進(jìn)行了立體化溝通”。一是通過社區(qū)有趣的內(nèi)容抓取用戶注意力，為品牌爭取到更多與消費者溝通的時間；二是在線下門店用貨架搶占視覺C位，為品牌創(chuàng)造空間焦點；三是以情感連接物與人，為產(chǎn)品賦予更多情緒價值。

在上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民看來，便利店從銷售渠道到營銷場景的轉(zhuǎn)變，背后是整個消費環(huán)境中“怎樣更好地以‘人’為消費訴求”的思想轉(zhuǎn)向。以人為消費訴求，便利店做好場域維護(hù)、品牌商做好貨品升級、小紅書做好場景定制。渠道、品牌、社交平臺三位一體，綜合打造的就是一個更有帶入感、更具吸引力的品牌觸達(dá)場域。

*數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院