珀萊雅：小紅書內容種草早C晚A，俘獲Z世代芳心

數英評分

收藏3 評論

舉報 2021-09

掃描,分享朋友圈

近幾年，營銷行業都在講“國貨崛起”、“國貨自信”、“國貨煥新”，但真正掌握精髓、躋身一線的品牌數量并不在多數。

珀萊雅作為創立于2003年的經典國貨護膚品牌，面臨著國際一線大牌和新銳國貨品牌的激烈競爭，亟需尋找年輕化突破口。珀萊雅希望能攜手小紅書，找到俘獲Z世代芳心的聰明解法，讓品牌真正成為新一代年輕寵兒。

正循環式營銷，打造從新品到爆品的閉環

1、賽道瞄準-拆解抗老大命題，進行年輕化演繹

洞察年輕一代的抗老訴求，雙抗精華精準抓住抗氧、抗糖細分溝通點。

截屏2022-10-11 05.45.48.png

2、熱點借勢-洞察「早C晚A」趨勢，打造年輕化護膚CP

洞察趨勢造CP，踩準趨勢做內容，圍繞「早C晚A」進行內容輸出和產品組合輸出。

截屏2022-10-11 05.46.37.png

3、心智搶占-以爆文造爆款，巧妙轉化「早C晚A」熱點

根據用戶反饋篩選內容，「漏斗模型」打造真爆文，輸出400+篇種草筆記，覆蓋多元類型和場景，從中篩選出互動率和回搜率較高的100+筆記作為潛力爆文加推，并篩選出高點擊率的30+超頭部爆文，持續加推，打造爆品。

截屏2022-10-11 05.48.53.png

瀏覽預埋+搜索攔截閉環，在信息流預埋早C晚A相關內容，并通過SEM攔截早C晚A相關搜索，搶占「早C晚A」賽道。

截屏2022-10-11 05.49.35.png

4、分階段科學投流，新品VS老品分階段，日常VS大促分時段

新品前期主攻信息流、蓄水造勢，大促節點發力搜索廣告重點攔截。

5、策略復用-以爆品帶新品，再造年輕化護膚ABC公式

推出護膚ABC公式，形成抗老、美白、修護護膚鐵三角，用爆品組合帶動新品。

截屏2022-10-11 05.58.42.png

最終，成功俘獲Z世代芳心，珀萊雅一舉成為小紅書爆品。

雙抗-抗氧化賽道搜索心智NO.1，雙抗-21年D11搜索同比增長100倍，雙抗-小紅書Q4精華熱搜排名NO.3, 紅寶石-小紅書Q4精華熱搜排名NO.21，珀萊雅-早C晚A賽道品牌熱度NO.1，珀萊雅-21年11月天貓精華品類NO.2，珀萊雅早C晚A-21年D11超級單品NO.5，珀萊雅-精華品類市場份額同比增長5.5%，21年天貓雙11國貨美妝NO.2，珀萊雅平均客單價同比提升1bei +，站內18歲以下人群占比提升2%

數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創意代理商

【背景與目標】

近幾年，營銷行業都在講“國貨崛起”、“國貨自信”、“國貨煥新”，但真正掌握精髓、躋身一線的品牌數量并不在多數。珀萊雅作為創立于2003年的經典國貨護膚品牌，面臨著國際一線大牌和新銳國貨品牌的激烈競爭，亟需尋找年輕化突破口。珀萊雅希望能攜手小紅書，找到俘獲Z世代芳心的聰明解法，讓品牌真正成為新一代年輕寵兒。
目標：1、打造爆款提升銷量：提升主推產品的全站熱度，帶動全網銷量顯著提升；2、攻占心智搶占賽道：有效攻占用戶心智，提升賽道滲透率及市場占有率；3、煥新品牌提升好感：品牌形象進一步煥新，帶動更多年輕人轉粉品牌。

【洞察與策略】

正循環式營銷策略：以熱點造爆文，以爆文帶爆品，以爆品帶新品。

【創意闡述】

賽道瞄準-拆解抗老大命題，進行年輕化演繹；熱點借勢-洞察「早C晚A」趨勢，打造年輕化護膚CP；心智搶占-以爆文造爆款，巧妙轉化「早C晚A」熱點；科學投流-新品VS老品分階段，日常VS大促分時段。

【結果與影響】