芙麗芳絲玩轉抖音電商，銷量聲量品效合一

數英評分

收藏36 評論3

舉報 2022-12

掃描,分享朋友圈

贊意條條起量

|條條起量：贊意旗下抖音全牌照品效運營代理商

|服務內容：科學種草，競價投放（傳統電商引流+千川閉環）品牌自播間dp代運營、抖音店鋪代運營、重大營銷bigday節點全案、云圖診斷人群資產管理等

巨量引擎星品聯投 2022 渠道案例大賽圓滿結束，贊意攜手諾優能/芙麗芳絲/倍輕松，共同斬獲二等獎和三等獎，今天讓我們一起來回顧芙麗芳絲案例的獲獎之路。

資本遇冷，線下受挫，用戶的消費決策也越來越趨向理性、量入為出。品牌資源有限的前提下，營銷既要實現長遠的增長，又要保證當下的生存，“品效合一”成為人人追求的最佳效果。抖音很難玩，大家都知道，光看人吃肉了。很多品牌自己一下場，賬就算不過來。

品牌究竟應該如何抓住機會，鎖定抖音生意品效合一，既能保cpm又能保roi？

freeplus芙麗芳絲在今年布局內容電商，給品牌帶來了新的增長，然而在上半年遇到了增長放緩的局面，在抖音的經營必須進入更加精細化的階段。

品牌在贊意旗下抖音全域品效運營代理商條條起量的支持下，對抖音平臺全鏈路生意進行了系統診斷，從人群、內容、投放三大板塊入手優化運營策略，全面提升品牌心智、實現品效合一。

先來看這波campaign的整體效果：

精準人群

利用贊意科學種草模型，總人群資產增長翻3倍，核心人群滲透率提升160%以上

今年上半年，freeplus芙麗芳絲的5A人群量級持續下跌，截至6月底，競品5A量級是本品牌的3.8倍，A3人群量級也隨著整體量級的下跌，情況不容樂觀。品牌的當務之急，就是要找到主推產品的核心轉化人群，進行人群擴展和破圈。freeplus芙麗芳絲在今年下半年選擇新品卸妝油作為主力種草單品，幫助品牌實現人群增長。

基于品牌現有基礎人群，重點分析性別、年齡、城市等級維度等信息，freeplus芙麗芳絲鎖定18-40歲，新一線至三線城市的女性為基礎定向投放人群。

除此之外，品牌還借助巨量云圖，分析云圖數據庫內八大人群的轉化和種草程度，發現“精致媽媽人群”轉化率較高，“Z世代”和“小鎮青年”更易種草，對不同人群采取不同的投放策略，持續滲透蓄水，實現重點轉化和持續種草相結合。最終核心人群“精致媽媽”人群量級的增幅高達5倍，滲透率提升160%以上，種草人群滲透率也實現數倍增長。

優質內容

洞察核心TA內容偏好，科學提升內容ROI，整體播放破千萬，CPM低于60

注意力碎片化時代，只有更高質量的內容才能幫助品牌抓住用戶。打造高質量的內容沒有捷徑，卻可以利用科學的方法達到事半功倍。

首先，內容打造的方向來源于對TA內容偏好的準確洞察，這有賴于條條起量獨家提出的“洋蔥模型”。該模型基于對抖音電商生態的深度理解，剖析產品需求底層邏輯、品牌調性和視頻語言化如何實現最完美的結合。

freeplus芙麗芳絲從核心TA入手，從場景賣點、產品、痛點、元素成分等多個維度洞察他們的內容偏好，總結出針對不同人群的高轉化內容點。針對彩妝人群，內容強調產品使用的前后對比，突出超強卸妝力；針對敏感肌人群，重點突出產品氨基酸系清潔油成分特性；針對泛人群則突出freeplus芙麗芳絲的品牌背書，利用王牌洗面奶產品借力打力。

內容搭建完成之后，就可以根據數據挑選出優質內容進行重點優化。基于抖音算法邏輯，條條起量從CTR和CVR兩大維度，提出模型提升素材ROI。

為了優化內層購買轉化的CVR指標，freeplus芙麗芳絲對產品賣點進行了AB test，比如卸妝油第一大賣點是使用了氨基酸系清潔油，對敏感肌十分友好，同時第二大賣點是產品添加了88%保濕美容油，相較于其他卸妝油則更加補水保濕。

針對這兩大賣點，條條起量幫助freeplus芙麗芳絲策劃了兩套內容方案，并投放測試，數據顯示“卸妝力強”這一賣點對目標TA來說更有吸引力。基于第三方數據和云圖TA內容洞察做分析后，發現核心人群對卸妝產品的底層訴求是清潔力，需要突出前后效果對比，這也和突出卸妝效果的思路不謀而合。

因此，團隊舍棄了用護膚的思路介紹卸妝產品，轉變為彩妝思路，但同時借鑒了被舍棄方案中的促單話術，大大提升了購買轉化效果。

從CTR維度來看，freeplus芙麗芳絲對內容畫面表現進行了針對性的優化，比如對卸妝前后的效果進行夸張、強調“囤貨”關鍵詞等，并通過測試篩選出潛力爆款素材，成功將爆款率從12%提升到40%。