五菱少女探車(chē)記：揭秘小城青年的精致生活
知家DTC是五菱汽車(chē)社交媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略合作伙伴。在過(guò)去三年中，我們與五菱共同推動(dòng)車(chē)體改裝與用戶(hù)共創(chuàng)文化潮流，突破了傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象，用趣味化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與活動(dòng)體驗(yàn)，造就了“人民的五菱”。
然而，在長(zhǎng)期服務(wù)五菱Social內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：
1、種草平臺(tái)的UGC內(nèi)容雖然更親民，但由于質(zhì)量良莠不齊，能夠提供的改裝參考也相對(duì)有限。
2、傳統(tǒng)TVC視頻更偏重于品牌自說(shuō)自話(huà)，無(wú)法與超級(jí)用戶(hù)形成互動(dòng)與情感維系。
3、社交媒體賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)放緩，用戶(hù)積極性和互動(dòng)性下降。
因此，基于上述痛點(diǎn)，品牌方也向我們提出了更多營(yíng)銷(xiāo)訴求：一是需要持續(xù)源源不斷的生產(chǎn)原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)放大潮改文化樂(lè)趣，讓存量粉絲感受到新鮮感，同時(shí)讓潛客感受到車(chē)體改裝的便捷性、真實(shí)性、平價(jià)性，從而促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化；二是盤(pán)活存量超級(jí)用戶(hù)，通過(guò)深度挖掘五菱汽車(chē)的超級(jí)用戶(hù)故事，用更有人情味的內(nèi)容互動(dòng)經(jīng)營(yíng)雙方關(guān)系，讓高人氣、有名氣、有顏值的高價(jià)值用戶(hù)幫助品牌觸達(dá)更多朋友圈。
策略思路
通過(guò)分析上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們將PGC與UGC相結(jié)合，策劃了一檔介于官方廣告與民間測(cè)評(píng)之間的短視頻欄目——《五菱少女探車(chē)記》，采用以下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決品牌痛點(diǎn)：由五菱IP主播化身探車(chē)少女，到各大城市落地體驗(yàn)式采訪(fǎng)，與五菱超級(jí)用戶(hù)成為好朋友，策劃并制作標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，統(tǒng)一品牌調(diào)性，以短視頻欄目的方式呈現(xiàn)改裝案例，有效降低潛客用戶(hù)學(xué)習(xí)門(mén)檻；
同時(shí)，我們也是品牌官方形象的代表，借助內(nèi)容拍攝與超級(jí)用戶(hù)形成強(qiáng)互動(dòng)，讓他們感受到品牌的重視度，激發(fā)身份優(yōu)越性，從而提升其品牌忠誠(chéng)度。
拍攝對(duì)象：五菱用戶(hù)中的KOC/素人；五菱用戶(hù)中的社交媒體KOL/達(dá)人。
受眾群體：五菱用戶(hù)（女性為主）；五菱潛客粉絲；公域陌生訪(fǎng)客。
傳播渠道：五菱汽車(chē)官方小紅書(shū)、抖音、微信視頻號(hào)；五菱汽車(chē)直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商等渠道自傳播。
本次案例從欄目策略、主播招募、出鏡用戶(hù)挖掘、內(nèi)容腳本策劃、短視頻拍攝制作、活動(dòng)方案、傳播執(zhí)行等一站式服務(wù)全部由知家DTC交付完成，您可通過(guò)五菱汽車(chē)官方抖音號(hào)、微信視頻號(hào)和小紅書(shū)號(hào)查看作品案例。
精選作品展示
@ 福建漳州：不羈個(gè)性黑武士，露營(yíng)越野兩不誤
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@黑不溜秋黑武士
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV Gameboy車(chē)型進(jìn)行改造，黑色炫酷霸氣外露，彰顯主人自由情懷，讓它更適應(yīng)郊外自駕場(chǎng)景，深度陪伴大男孩和朋友周末去露營(yíng)。
@ 江蘇南通：服裝店老板社交新方式，車(chē)體變身冰粉攤
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@sawako的日常
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV馬卡龍二代車(chē)型進(jìn)行改造，車(chē)主白天是服裝店女老板，晚上有效利用車(chē)體后座空間擺攤賣(mài)冰粉，通過(guò)這種方式結(jié)交社區(qū)街頭好友，讓身心得到放松。
@ 江蘇蘇州：好男人新婚獻(xiàn)禮，敞篷專(zhuān)享二人世界
出鏡用戶(hù)：素人
內(nèi)容簡(jiǎn)介：宏光MINIEV敞篷車(chē)是用戶(hù)需求反推出的限量版產(chǎn)品，出鏡用戶(hù)是首批購(gòu)買(mǎi)者之一，為了給新婚妻子一個(gè)驚喜，他還借了親朋好友5個(gè)賬號(hào)去抽簽，交車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)祖母綠質(zhì)感超乎預(yù)期，為二人營(yíng)造新婚浪漫氛圍。
@ 浙江溫州：50年代美式復(fù)古車(chē)，演繹時(shí)尚麥瑟爾夫人
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@爽爽er
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV一代進(jìn)行改造，車(chē)體主打經(jīng)典大地色系，與主人穿搭、家居裝修風(fēng)格統(tǒng)一，盡顯主人美式懷舊偏好，讓人想起美劇《了不起的麥瑟爾夫人》。
傳播與執(zhí)行亮點(diǎn)
1、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)
充分挖掘優(yōu)質(zhì)改裝案例，定制視頻內(nèi)容，讓改裝傻瓜化，有效吸引女性用戶(hù)注意力。建立統(tǒng)一內(nèi)容結(jié)構(gòu)與視覺(jué)延展，覆蓋車(chē)主親自講解、改裝細(xì)節(jié)展示、直觀(guān)用車(chē)感受、改裝費(fèi)用明細(xì)等，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，降低購(gòu)車(chē)前的決策門(mén)檻。
2、感性傳遞小城文化
深入當(dāng)?shù)爻鞘猩睿诰蜍?chē)主背后真實(shí)故事，深度體驗(yàn)車(chē)主日常用車(chē)場(chǎng)景，與車(chē)主共同詮釋具有地方性、個(gè)性化的品牌文化，建立品牌與用戶(hù)的情感連接。
3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
借勢(shì)宏光MINIEV潮創(chuàng)盛典熱度，疊加改裝車(chē)興趣話(huà)題，讓作品從社交媒體出圈。同時(shí)，通過(guò)話(huà)題二次激活UGC真實(shí)車(chē)主分享。
五菱汽車(chē)官方微博推廣短視頻
4、評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)
做好評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，提升已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的改裝意愿，并喚醒未購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，為后鏈路線(xiàn)索轉(zhuǎn)化提供誘餌。
5、全平臺(tái)交叉?zhèn)鞑?/strong>
本次活動(dòng)打通平臺(tái)鏈路，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播，不僅利用微博互動(dòng)性高、粉絲閱讀量大等優(yōu)勢(shì)，為小紅書(shū)等其他平臺(tái)引流，同時(shí)也以?xún)?nèi)容激發(fā)五菱經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店等自媒體矩陣賬號(hào)主動(dòng)傳播，低成本撬動(dòng)最大化曝光。
6、低成本用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)
通過(guò)小紅書(shū)征集活動(dòng)，用五菱品牌衍生品作為獎(jiǎng)品，激發(fā)用戶(hù)自主創(chuàng)作改裝內(nèi)容，并帶“五菱少女探車(chē)記”話(huà)題參與自傳播，擴(kuò)大整體傳播量級(jí)。
五菱汽車(chē)小紅書(shū)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)
市場(chǎng)效果反饋
欄目整體播放量：335萬(wàn)+；抖音播放量：70萬(wàn)+；小紅書(shū)播放量：45萬(wàn)+；微信視頻號(hào)播放量：220萬(wàn)+，互動(dòng)量4萬(wàn)+（數(shù)據(jù)出處：五菱汽車(chē)官方抖音號(hào)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)）
案例總結(jié)
中國(guó)的快速城市化進(jìn)程催生了大量有經(jīng)濟(jì)能力的新青年，他們或是新一線(xiàn)至三線(xiàn)城市的本地貴族，或是來(lái)自“北上廣深”的逃離者，構(gòu)成了五菱汽車(chē)的主力消費(fèi)人群。他們不僅渴望個(gè)性化的汽車(chē)功能和舒適的交通體驗(yàn)，也更愿意對(duì)品牌付諸情感、訴說(shuō)心聲。
知家DTC正是通過(guò)《五菱少女探車(chē)記》這一短視頻欄目，用鏡頭記錄小城青年的精致生活，倒映出真實(shí)的“用戶(hù)體驗(yàn)”眾生相，傳遞了“本地樂(lè)活者”的用戶(hù)文化，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的雙贏。
如今，汽車(chē)行業(yè)已步入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，抓住一個(gè)老用戶(hù)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶(hù)的成本更低。因此，包括五菱在內(nèi)的眾多車(chē)企也非常重視車(chē)主運(yùn)營(yíng)。如何挖掘超級(jí)車(chē)主的價(jià)值，讓他們成為品牌代言人，成了汽車(chē)品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。
知家BIG-C超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論
知家DTC在近3年的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中也發(fā)現(xiàn)，比起離用戶(hù)更遠(yuǎn)的明星/藝人，人們更偏愛(ài)那些和他們生活場(chǎng)景相似的、具體化的人，這也能夠解釋五菱汽車(chē)為什么能借助眾多KOC實(shí)現(xiàn)有效種草。
未來(lái)，誰(shuí)能抓住存量用戶(hù)的心，誰(shuí)就能深度綁定他們未來(lái)的用車(chē)與換車(chē)計(jì)劃；誰(shuí)能讓老用戶(hù)主動(dòng)把車(chē)推薦給好友，誰(shuí)就能持續(xù)收獲新用戶(hù)的增長(zhǎng)。
此外，由于汽車(chē)消費(fèi)決策鏈路較長(zhǎng)，無(wú)論在售前還是售后，品牌都需要大量?jī)?nèi)容觸點(diǎn)引導(dǎo)用戶(hù)首購(gòu)、推薦乃至復(fù)購(gòu)。這對(duì)車(chē)企的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求：品牌方不僅需要高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)做官方發(fā)聲，也需要大量用戶(hù)種草內(nèi)容來(lái)做全網(wǎng)鋪設(shè)，甚至需要把內(nèi)容作為手段來(lái)維系與用戶(hù)的關(guān)系。我們相信，未來(lái)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品與定位之爭(zhēng)，更是內(nèi)容與用戶(hù)之爭(zhēng)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 知家DTC 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
知家DTC是五菱汽車(chē)社交媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略合作伙伴。在過(guò)去三年中，我們與五菱共同推動(dòng)車(chē)體改裝與用戶(hù)共創(chuàng)文化潮流，突破了傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象，用趣味化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與活動(dòng)體驗(yàn)，造就了“人民的五菱”。
然而，在長(zhǎng)期服務(wù)五菱Social內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：1、種草平臺(tái)的UGC內(nèi)容雖然更親民，但由于質(zhì)量良莠不齊，能夠提供的改裝參考也相對(duì)有限。2、傳統(tǒng)TVC視頻更偏重于品牌自說(shuō)自話(huà)，無(wú)法與超級(jí)用戶(hù)形成互動(dòng)與情感維系。3、社交媒體賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)放緩，用戶(hù)積極性和互動(dòng)性下降。
因此，基于上述痛點(diǎn)，品牌方也向我們提出了更多營(yíng)銷(xiāo)訴求：一是需要持續(xù)源源不斷的生產(chǎn)原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)放大潮改文化樂(lè)趣，讓存量粉絲感受到新鮮感，同時(shí)讓潛客感受到車(chē)體改裝的便捷性、真實(shí)性、平價(jià)性，從而促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化；二是盤(pán)活存量超級(jí)用戶(hù)，通過(guò)深度挖掘五菱汽車(chē)的超級(jí)用戶(hù)故事，用更有人情味的內(nèi)容互動(dòng)經(jīng)營(yíng)雙方關(guān)系，讓高人氣、有名氣、有顏值的高價(jià)值用戶(hù)幫助品牌觸達(dá)更多朋友圈。
【洞察與策略】
通過(guò)分析上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們將PGC與UGC相結(jié)合，策劃了一檔介于官方廣告與民間測(cè)評(píng)之間的短視頻欄目——《五菱少女探車(chē)記》，采用以下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決品牌痛點(diǎn)：
由五菱IP主播化身探車(chē)少女，到各大城市落地體驗(yàn)式采訪(fǎng)，與五菱超級(jí)用戶(hù)成為好朋友，策劃并制作標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，統(tǒng)一品牌調(diào)性，以短視頻欄目的方式呈現(xiàn)改裝案例，有效降低潛客用戶(hù)學(xué)習(xí)門(mén)檻；
同時(shí)，我們也是品牌官方形象的代表，借助內(nèi)容拍攝與超級(jí)用戶(hù)形成強(qiáng)互動(dòng)，讓他們感受到品牌的重視度，激發(fā)身份優(yōu)越性，從而提升其品牌忠誠(chéng)度。
【創(chuàng)意闡述】
1、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。充分挖掘優(yōu)質(zhì)改裝案例，定制視頻內(nèi)容，讓改裝傻瓜化，有效吸引女性用戶(hù)注意力。建立統(tǒng)一內(nèi)容結(jié)構(gòu)與視覺(jué)延展，覆蓋車(chē)主親自講解、改裝細(xì)節(jié)展示、直觀(guān)用車(chē)感受、改裝費(fèi)用明細(xì)等，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，降低購(gòu)車(chē)前的決策門(mén)檻。
2、感性傳遞小城文化。深入當(dāng)?shù)爻鞘猩睿诰蜍?chē)主背后真實(shí)故事，深度體驗(yàn)車(chē)主日常用車(chē)場(chǎng)景，與車(chē)主共同詮釋具有地方性、個(gè)性化的品牌文化，建立品牌與用戶(hù)的情感連接。
3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。借勢(shì)宏光MINIEV潮創(chuàng)盛典熱度，疊加改裝車(chē)興趣話(huà)題，讓作品從社交媒體出圈。同時(shí)，通過(guò)話(huà)題二次激活UGC真實(shí)車(chē)主分享。
4、評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。做好評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，提升已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的改裝意愿，并喚醒未購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，為后鏈路線(xiàn)索轉(zhuǎn)化提供誘餌。
5、全平臺(tái)交叉?zhèn)鞑ァ１敬位顒?dòng)打通平臺(tái)鏈路，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播，不僅利用微博互動(dòng)性高、粉絲閱讀量大等優(yōu)勢(shì)，為小紅書(shū)等其他平臺(tái)引流，同時(shí)也以?xún)?nèi)容激發(fā)五菱經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店等自媒體矩陣賬號(hào)主動(dòng)傳播，低成本撬動(dòng)最大化曝光。
6、低成本用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)。通過(guò)小紅書(shū)征集活動(dòng)，用五菱品牌衍生品作為獎(jiǎng)品，激發(fā)用戶(hù)自主創(chuàng)作改裝內(nèi)容，并帶“五菱少女探車(chē)記”話(huà)題參與自傳播，擴(kuò)大整體傳播量級(jí)。
【結(jié)果與影響】
欄目整體播放量：335萬(wàn)+
抖音播放量：70萬(wàn)+
小紅書(shū)播放量：45萬(wàn)+
微信視頻號(hào)播放量：220萬(wàn)+，互動(dòng)量4萬(wàn)+
（數(shù)據(jù)出處：五菱汽車(chē)官方抖音號(hào)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)）
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