寶潔《生機(jī)卯發(fā)》系列短片，抬起一年好兆頭

數(shù)英評(píng)分

收藏29 評(píng)論3

舉報(bào) 2023-03

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：見(jiàn)證一場(chǎng)龍?zhí)ь^的《生機(jī)卯發(fā)》，2023一起開(kāi)好“頭”

「二月二龍?zhí)ь^，抬起一年好兆頭」

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，2023年的關(guān)鍵詞是期待，是希望，是重新開(kāi)始。龍?zhí)ь^意味著陽(yáng)氣初升，萬(wàn)物復(fù)蘇，自古便被視為辭舊迎新的好日子。在這一天人們會(huì)洗頭剪發(fā)接好運(yùn)，寓意鴻運(yùn)當(dāng)頭。比起難得放松的春節(jié)合家歡，龍?zhí)ь^，更像一個(gè)從頭調(diào)整、重新出發(fā)的儀式節(jié)點(diǎn)。

陽(yáng)獅集團(tuán)旗下盛世長(zhǎng)城廣州團(tuán)隊(duì)今年為寶潔美尚美發(fā)打造的龍?zhí)ь^營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，正是由此切入，聯(lián)手三聯(lián)生活周刊，從各地的洗護(hù)發(fā)民俗出發(fā)，挖掘了四個(gè)在龍?zhí)ь^開(kāi)啟人生新階段的故事，打造《生機(jī)卯發(fā)》系列短片，與消費(fèi)者開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于成長(zhǎng)與蛻變的靈魂對(duì)話(huà)。

01、在虛擬越發(fā)占據(jù)主流的時(shí)代，真實(shí)才是打動(dòng)人心的必殺技

真實(shí)的情緒就像記憶的“固化劑”。為了與觀眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴，讓品牌在人們心中留下烙印，我們選擇用時(shí)下熱門(mén)的紀(jì)錄片形式表達(dá)品牌觀點(diǎn)。盛世長(zhǎng)城廣州與三聯(lián)團(tuán)隊(duì)，親身走進(jìn)廣西、四川、貴州、青海等地，不僅呈現(xiàn)當(dāng)?shù)卦娘L(fēng)景民俗，更真實(shí)紀(jì)錄著人生百態(tài)之中的故事與情感。

「貴州從江岜沙苗寨」：岜沙少年的成人禮

龍?zhí)ь^這天，岜沙少年剃發(fā)成人。儀式之前，爺爺為他好好洗了一遍頭皮，祝他和發(fā)髻都像大樹(shù)一樣扎根沃土，「頭皮健康，茁壯生長(zhǎng)」。

「四川甘孜丹巴藏族」：丹巴姑娘的求學(xué)前夜

今年龍?zhí)ь^恰逢藏歷新年，藏族姑娘即將遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)求學(xué)。臨行前，姐姐替她滋養(yǎng)燥發(fā)、編好藏辮，期盼她「頭發(fā)滋潤(rùn)，自信閃耀」。

「廣西龍勝紅瑤村落」：紅瑤女子的出嫁日

在廣西紅瑤，長(zhǎng)發(fā)寓意著生命綿延。出嫁前，母親為女兒洗順長(zhǎng)發(fā)、梳好發(fā)髻，希望她「一梳到尾，人生順?biāo)臁埂?/p>

「青海大通草原牧場(chǎng)」：草原少女的夢(mèng)成時(shí)

冰雪初融的二月二，牧牧收到夢(mèng)中的馬兒，她為自己洗凈頭發(fā)、扎好馬尾，期待自己「洗去稚氣，昂首向前」。

故事簡(jiǎn)單，意蘊(yùn)豐富。從「點(diǎn)」的故事到「面」的人群連接，品牌將「嶄新開(kāi)始」的內(nèi)核埋下，在展現(xiàn)不同民俗的過(guò)程中，將其與文化內(nèi)涵掛鉤。生活逐漸回歸的當(dāng)下，「辭舊迎新」「納祥轉(zhuǎn)運(yùn)」成為共鳴頗深的社會(huì)情緒。四個(gè)故事與消費(fèi)者情感共振的同時(shí)，通過(guò)「意義在場(chǎng)」，將品牌主張嵌入到受眾的日常生活中，形成了更深遠(yuǎn)的聯(lián)結(jié)。

02、社媒平臺(tái)熱議持續(xù)推高聲量

我們選擇了四位年輕人作為《生機(jī)卯發(fā)》的主角，也希望以此鼓勵(lì)更多年輕人做好準(zhǔn)備，從“頭”開(kāi)始迎接新生活。因此，我們從時(shí)下流行的種種“求好運(yùn)行為”“錦鯉梗”切入，選擇#現(xiàn)在年輕人都靠洗頭轉(zhuǎn)運(yùn)了#作為社交平臺(tái)上的話(huà)題進(jìn)行溝通。

話(huà)題上線(xiàn)后，《生機(jī)卯發(fā)》引發(fā)社交平臺(tái)的火爆討論，話(huà)題達(dá)到單日1.3億閱讀量，推動(dòng)品牌聲量持續(xù)走高。

我們更深入挖掘不同圈層KOL參與話(huà)題的角度，帶動(dòng)UGC分享噴發(fā)式出現(xiàn)，表達(dá)自己「從“頭”開(kāi)始」的決心，最終形成多領(lǐng)域、多圈層、立體式的傳播效果。

此次創(chuàng)意不僅社交平臺(tái)取得高熱度，也在不同電商渠道得到高效承接。品牌與京東共創(chuàng)#二月二煥發(fā)#IP，通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣和精準(zhǔn)人貨場(chǎng)匹配，增強(qiáng)用戶(hù)感知，從而打通消費(fèi)通道，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在抖音等新興電商渠道上，寶潔從直播間裝修、直播話(huà)題話(huà)術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)簽等方面精細(xì)維護(hù)，借勢(shì)龍?zhí)ь^，實(shí)現(xiàn)流量高效承接。

四年來(lái)，寶潔美尚美發(fā)作為洗護(hù)發(fā)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，一直堅(jiān)持打造龍?zhí)ь^營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：從傳統(tǒng)民俗切入，樹(shù)立“洗頭接好運(yùn)”心智，從而創(chuàng)造專(zhuān)屬于洗護(hù)發(fā)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

《生機(jī)卯發(fā)》作為盛世長(zhǎng)城廣州首次參與的寶潔龍?zhí)ь^營(yíng)銷(xiāo)，大膽突破品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，開(kāi)啟了寶潔在情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的全新嘗試，給行業(yè)和觀眾都帶來(lái)突破性的驚喜感受。期待未來(lái)能與寶潔碰撞出更多火花，幫助行業(yè)建立日常洗護(hù)發(fā)的儀式感，帶動(dòng)品類(lèi)走向新的增長(zhǎng)。