天貓超市半日達：一封給杭州的12年家書
2011-2023，第一個12年，天貓超市陪伴杭州每一個家，第二個12年，天貓超市全城加速半日達，陪你把家過更好，2023年3月31日，天貓超市為全體杭州市民送上了一封12年家書。
24H不打烊的天貓超市，裝滿了200萬熬夜杭州家人的深夜故事：
第一位在天貓超市下單的杭州家人，在這12年期間春夏秋冬都要補貨，從寶寶奶粉到兒童記憶枕頭，天貓超市參與了這個家庭的每一次成長和改變；
最長情的杭州家人十二年來一共在貓超下單6183次，平均每個月有50+快遞從貓超倉庫被送貨上門，從米面糧油到美妝香氛，天貓超市承包了這個家庭的"柴米油鹽”和“風花雪月”……
一個個故事串聯(lián)起了天貓超市12年與杭城消費者的情感紐帶。
位于天目里的大型家書區(qū)引來了不少人駐足圍觀拍照，掀起了關(guān)注的熱潮，更有甚者現(xiàn)場下單體驗上午12點前下單，晚上9點前送達，晚上12點前下單，第二天中午前送達的“1212“新模式。
發(fā)布會的現(xiàn)場，邀請到了杭州市人民政府副秘書長沈凱波先生，杭州市商務(wù)局副局長蔡萌先生，還有一路陪伴天貓超市成長的用戶代表，他們有的是照顧一家三代的銀發(fā)買手，有的是95后新手媽媽，有的是最會買的家庭省錢經(jīng)濟學(xué)家；共同開啟了「天貓超市半日達」全國首城啟動儀式。
除此之外，活動當天在西湖邊、曙光新村、大馬弄、錢江新城等區(qū)域閃現(xiàn)了這一封給杭州的12年家書，將天貓超市和杭城更加緊密的連接，將活動推向了高潮。
12年里，天貓超市與杭城消費者共同見證了城市的變遷，一同經(jīng)歷了生活中的點滴變化，作為天貓超市半日達的全國首城開城儀式暨菜鳥倉配一體供應(yīng)鏈升級發(fā)布會，以“一封家書”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費者有更好的體驗感和獲得感。
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【背景與目標】
天貓超市作為阿里巴巴自營的優(yōu)質(zhì)平價線上超市，業(yè)務(wù)覆蓋全國，為市民提供了實惠、便捷的網(wǎng)上超市購物體驗和服務(wù)。從2011—2023年，天貓超市已經(jīng)陪伴了人們生活12年，第一個12年天貓超市陪伴杭州每一個家，第二個12年，天貓超市全城加速半日達，陪伴你把家過更好，為認真貫徹杭州市委市政府《關(guān)于“搶先機、拼經(jīng)濟”實現(xiàn)開門紅的實施意見》精神，積極響應(yīng)“促消費、提信心”活動，天貓開啟了“天貓超市半日達”全國首城啟動儀式，用C端的視角闡述天貓超市12年間與杭城家庭共同的陪伴與“長大”，鏈接消費者的情緒價值。
【洞察與策略】
紙短情長，在中國的“家”文化中，“家書”承載了極為濃厚的情感價值，本次項目選取“家書”作為切入點，以品牌之名講述了一個個天貓超市與杭城家人的動人故事，天貓超市用這12年來一個個鮮活而真實的故事撬動群體共情，達成了與廣大消費者之間的同頻共振。
用一封給杭州的12年家書，讓情感傳遞擲地有聲！
【創(chuàng)意闡述】
以“一封家書”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費者有更好的體驗感和獲得感，搭建起品牌與消費者的價值銜接，在活動現(xiàn)場搭建起一封封巨型家書，別樣的視覺沖擊將杭州家人的故事情感無限放大。 吸引了眾多用戶駐足觀看、合影，讓廣大消費者深度感受巨幅家書的新奇體驗，從而對天貓超市此次活動形成心理認同。
與此同時，西湖邊、曙光新村、大馬弄到錢江新城等等區(qū)域閃現(xiàn)了一封封家書，用最親切的“杭州話” 與當?shù)氐木用裾归_了一場跨越時空的情感對話，強化情感鏈接。
【結(jié)果與影響】
傳播側(cè)，整體傳播落地媒體超過30家，轉(zhuǎn)載超過100條。社交媒體上，連續(xù)6天8大話題突出“送貨快”“早10點上天貓超市”心智，累計搶占9個熱搜榜單，總曝光6億，品牌提及及互動150萬，千萬粉絲媒體鳳凰周刊、Vista看天下、都市快報、封面新聞、紅星新聞等媒體參與報道，50余家媒體自來水報道。微博傳播數(shù)據(jù)：總閱讀量8834.1萬，討論量2.3萬，互動量17.2萬。
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