五菱汽車：LING感玩家的夏日露營派對
“LING感玩家”是指五菱汽車的活躍車主，也就是五菱的“超級用戶”。他們不僅是五菱汽車的關(guān)鍵意見消費者（KOC），同時也是活躍在各大社交媒體上的興趣達人（中腰尾部KOL）。
“LING感玩家”們與五菱建立了強情感鏈接，他們不僅身體力行參與到五菱汽車的改裝中，同時也帶動了粉絲社區(qū)活躍，在產(chǎn)品消費能力、品牌忠誠度和傳播價值貢獻度上都遠遠超過普通車主。
本次項目是在五菱“百萬用戶回家”大型活動背景下誕生的，品牌方希望將目的地柳州作為活動收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場具有特色的品牌日活動，以此拉近品牌與用戶的距離，激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容傳播，實現(xiàn)用戶忠誠度與品牌聲量的雙重提升。
市場洞察
基于上述營銷背景與需求，我們開始尋找一種能夠與五菱超級用戶畫像相匹配的營銷場景。他們是一群社交媒體活躍份子，普遍分布在二線-五線城市，是一群90-00年代出生的“小鎮(zhèn)精神貴族”、改裝車愛好者與個體工商從業(yè)者。比起傳統(tǒng)汽車的“面子消費”，他們更在意的是汽車的個性化消費與體驗。
知家DTC認(rèn)為，只有抓住這些年輕人的好奇心，才能真正激發(fā)他們的參與感。同樣是車主活動，很多汽車品牌都在做，怎么做才能在用戶心中建立起獨特的心智記憶？什么場景才能引導(dǎo)用戶主動曬圖傳播？答案必須從社交媒體中尋找。
小紅書里的露營消費風(fēng)潮
最后，我們從疫情中找到了突破點：2020年以來，國內(nèi)嚴(yán)格的疫情防控政策，讓出境游、跨省游等市場需求受到嚴(yán)重擠壓，致使部分消費者向近郊游轉(zhuǎn)移，露營逐漸在小紅書等種草平臺里興起，并帶動了全國露營消費文化風(fēng)潮。人們用這種全新的生活方式，掙脫了疫情長期封控的束縛，積極擁抱人群，讓心回歸山野，重拾自然本性。
同時，汽車使用場景能充分適配露營消費場景，其歷史根源可追溯到20世紀(jì)時的美國：當(dāng)時汽車工業(yè)快速發(fā)展，因汽車快捷、靈便、載重大，人們逐漸將其用到露營中，后來慢慢形成了美國的汽車露營文化。
我們基于對消費者畫像與消費風(fēng)潮的洞察，發(fā)現(xiàn)還沒有哪家汽車品牌站出來“第一個吃螃蟹”。因此，選擇露營場景也是為了快速搶占行業(yè)領(lǐng)先，通過打造活動IP，引導(dǎo)用戶深度參與活動共創(chuàng)與內(nèi)容傳播，進而搶占用戶心智。
活動執(zhí)行規(guī)劃
預(yù)熱期：線上配合五菱“百萬用戶回家”大型活動進行話題預(yù)熱，攢高期待值。
啟動儀式：8月21日晚上，開啟啟動儀式，引導(dǎo)用戶現(xiàn)場簽到并參加破冰晚宴。
工廠參觀：8月22日上午，帶領(lǐng)用戶去五菱工廠參觀內(nèi)部工程，傳遞品牌文化。
露營活動：8月22日-夜間，開啟露營現(xiàn)場環(huán)節(jié)互動，用鏡頭記錄用戶訪談內(nèi)容。
長尾期：通過精品訪談視頻欄目《菱聽》、用戶曬圖與二創(chuàng)進行社交媒體傳播。
傳播媒介：微博、抖音（短視頻+直播）、小紅書
核心亮點
1、草坪演繹野生市集，閃亮才藝SHOW出色
在本次活動中，我們將露營作為野生市集與音樂會的載體，有機結(jié)合社交、野餐、旅行與游戲互動等多種玩法體驗，創(chuàng)造了一種全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家們主導(dǎo)派對玩法升級：有的通過搭建野生市集為大家提供輕飲體驗；有的發(fā)揮主持、脫口秀、音樂與舞蹈等花式才藝，登臺展示個性“B面”與五菱潮改故事，營造熱鬧的派對氛圍。
在活動過程中，五菱汽車不僅是用戶的行駛工具，也是一種活動道具的裝載工具。因此，露營現(xiàn)場也不局限于一個派對現(xiàn)場，更演化為一種小型車展現(xiàn)場。由于活動現(xiàn)場儀式感爆棚，能激發(fā)用戶主動在社交媒體曬圖傳播，無意間也讓車型得到最大化曝光。
游戲化互動體驗-與用戶建立深度情感鏈接
2、LING感玩家1v1真實發(fā)聲，打造質(zhì)感紀(jì)錄片
本次活動還通過1v1現(xiàn)場訪談形式，讓“LING感玩家”首度來到官方鏡頭前，暢聊個人生活與五菱的故事，通過后期素材剪輯，形成真實心聲紀(jì)錄片視頻欄目，從而豐富社交媒體內(nèi)容素材，提升品牌聲量與質(zhì)感。在采訪拍攝過程中，也拉近了品牌與用戶的距離，賦予其獨特的身份優(yōu)越性。
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3、細節(jié)展現(xiàn)活動儀式感，建立雙向情感交互
活動現(xiàn)場設(shè)計了多個細致的區(qū)域展陳，如：放青松樂園、用戶自畫像簽到區(qū)、小菱心動區(qū)、小舞酒水站、戳戳樂DIY區(qū)、音樂表演區(qū)等，將小菱和小舞的IP形象植入所有物料進行呈現(xiàn)，不僅飽和占領(lǐng)車主心智，更從細節(jié)處展現(xiàn)品牌的用心，實現(xiàn)品牌與用戶的情感交互。
同時，我們還在現(xiàn)場搭建“LING感玩家成長大事記”展示墻，用戶可在墻上自由書寫車型潮改創(chuàng)意，為五菱再添精彩“新事記”，通過極具儀式感的拍立得影像與用戶簽名，讓他們深切感受到品牌的人文關(guān)懷。
4、激發(fā)用戶主動體驗，深入?yún)⑴c活動共創(chuàng)
本次活動最大創(chuàng)新點還在于：主辦方摒棄了傳統(tǒng)品牌活動的“本我式營銷”思維，而是從消費者視角出發(fā)，讓他們深度參與到本次活動的視覺設(shè)計和互動環(huán)節(jié)中。
如：“LING感玩家”為現(xiàn)場各區(qū)域設(shè)計IP貼紙、邀請函、DIY伴手禮、定制酒水、傳播文案與海報等。通過這種活動共創(chuàng)體驗，大大強化了超級用戶的參與感，讓他們意識到自己對品牌有舉足輕重的影響力。
營銷效果
話題傳播數(shù)據(jù)：微博、抖音、小紅書累積閱讀1.2億+
活動直播數(shù)據(jù)：抖音直播在線觀看2萬人+，點贊量8.4萬+
用戶訪談視頻欄目《菱聽》數(shù)據(jù)：全網(wǎng)播放量203萬+
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【背景與目標(biāo)】
本次項目是在五菱“百萬用戶回家”大型活動背景下誕生的，品牌方希望將目的地柳州作為活動收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場具有特色的品牌日活動，以此拉近品牌與用戶的距離，激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容傳播，實現(xiàn)用戶忠誠度與品牌聲量的雙重提升。
【洞察與策略】
我們基于對消費者畫像與消費風(fēng)潮的洞察，發(fā)現(xiàn)還沒有哪家汽車品牌站出來“第一個吃螃蟹”。因此，選擇露營場景也是為了快速搶占行業(yè)領(lǐng)先，通過打造活動IP，引導(dǎo)用戶深度參與活動共創(chuàng)與內(nèi)容傳播，進而搶占用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、草坪演繹野生市集，閃亮才藝SHOW出色
2、LING感玩家1v1真實發(fā)聲，打造質(zhì)感紀(jì)錄片
3、細節(jié)展現(xiàn)活動儀式感，建立雙向情感交互
4、激發(fā)用戶主動體驗，深入?yún)⑴c活動共創(chuàng)
【結(jié)果與影響】
1、話題傳播數(shù)據(jù)：微博、抖音、小紅書累積閱讀1.2億+
2、活動直播數(shù)據(jù)：抖音直播在線觀看2萬人+，點贊量8.4萬+
3、用戶訪談視頻欄目《菱聽》數(shù)據(jù)：全網(wǎng)播放量203萬+
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