亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2016-04

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來源：金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽

營銷背景：

4月22日是世界讀書日，也是亞馬遜每年圖書最大的營銷節(jié)日。但目前圖書市場同質(zhì)化營銷嚴(yán)重，競爭環(huán)境激烈。

營銷目標(biāo)：

1、品牌：提升亞馬遜圖書的品牌影響力，提升消費(fèi)者認(rèn)知度。

2、消費(fèi)者溝通：借助“世界讀書日”的重要節(jié)點(diǎn)，拉近亞馬遜與消費(fèi)者之間的情感距離。

3、效果轉(zhuǎn)化：吸引更多用戶關(guān)注亞馬遜，實(shí)現(xiàn)160萬次用戶點(diǎn)擊。

策略與創(chuàng)意：

數(shù)·聚·化詮釋移動時(shí)代的“世界讀書日”

數(shù)據(jù)定位，找到對的人——用數(shù)據(jù)語言找到精準(zhǔn)用戶。

情境聚合，說出對的話——依據(jù)興趣標(biāo)簽滿足用戶的不同需求溝通。

目標(biāo)量化，得到對的結(jié)果——用準(zhǔn)確量化實(shí)現(xiàn)真實(shí)訴求。

創(chuàng)意：世界讀書日“讓好書遇見你”

大數(shù)據(jù)時(shí)代是你來找書，還是讓好書來找你？用大數(shù)據(jù)和算法向用戶推薦一本他感興趣的書，在今日頭條，讓你喜歡的好書遇見你。用科技的力量完成一場書籍與讀者的聯(lián)姻。

執(zhí)行過程 / 媒體表現(xiàn)：

數(shù)聚定位——找到精準(zhǔn)用戶

第一步：通過大數(shù)據(jù)找到最受關(guān)注的20類興趣標(biāo)簽（源于用戶關(guān)注熱度標(biāo)簽指數(shù)）。興趣標(biāo)簽分別是：科技、軍事、歷史、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、文化、時(shí)政、情感、足球、電影、教育、寵物、旅游、設(shè)計(jì)、美食、籃球、汽車、健康、科學(xué)、育兒。

第二步：通過20類興趣標(biāo)簽找到對應(yīng)的目標(biāo)用戶?；诖髷?shù)據(jù)和算法分析出每一個(gè)用戶的興趣標(biāo)簽，甄選行業(yè)區(qū)隔最大的20類標(biāo)簽進(jìn)行配對，并根據(jù)興趣標(biāo)簽為用戶匹配相關(guān)領(lǐng)域的名人及該明星推薦的一本書籍。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

情境聚合——依據(jù)興趣標(biāo)簽滿足用戶的不同需求溝通

KOL策略+創(chuàng)意策略+投放策略，組合運(yùn)用精準(zhǔn)溝通。

KOL策略：20位情境化KOL選擇——通過大數(shù)據(jù)找到各個(gè)領(lǐng)域關(guān)注度較高的20位 KOL。根據(jù)20類標(biāo)簽“聚合20位”來自各個(gè)領(lǐng)域被大眾認(rèn)可的、積極正向的、有影響力的“文化名人（KOL）”，20位KOL推薦與其領(lǐng)域相關(guān)的書籍。20位行業(yè)領(lǐng)袖/明星/作家聯(lián)合用自身的影響力推廣此活動，粉絲總覆蓋2600萬。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

創(chuàng)意策略：20版情境化H5創(chuàng)意內(nèi)容素材——互動+信息流廣告。根據(jù)20個(gè)興趣標(biāo)簽和20位KOL，依情境創(chuàng)意20版H5創(chuàng)意內(nèi)容素材。

創(chuàng)意互動：紙質(zhì)書的背景色、熱情的紅字，搭上走心的文案和名人的推薦語，整個(gè)H5鮮活而有內(nèi)涵，簡約而有格調(diào)，強(qiáng)烈地吸引用戶參與活動，結(jié)合互動抽取免費(fèi)領(lǐng)取資格及優(yōu)惠券，并在線完成購買。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

信息流廣告：今日頭條選取各個(gè)領(lǐng)域具有代表性的元素，設(shè)計(jì)素材和文案，引發(fā)用戶共鳴。吸引相關(guān)領(lǐng)域興趣人群關(guān)注，提升點(diǎn)擊率。其中“健康”標(biāo)簽素材點(diǎn)擊率達(dá)到5.67%。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

投放策略 1：“分時(shí)段開屏”依照情境投放素材提升點(diǎn)擊率。精準(zhǔn)技術(shù)＋頭條特有分時(shí)段創(chuàng)意匹配技術(shù)，依照情境與用戶對話。上午下午紅白兩版素材切換，紅色素材滿足用戶上午激情似火的心情，白色素材緩解用戶下午疲憊的狀態(tài)，分時(shí)段開屏用技術(shù)創(chuàng)新提升全天的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

投放策略 2：標(biāo)簽用戶多創(chuàng)意產(chǎn)品，依照情境創(chuàng)意投放提升用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)效果。精準(zhǔn)技術(shù)+智能素材動態(tài)調(diào)整技術(shù)相結(jié)合，依照情境與用戶對話。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

目標(biāo)量化——用準(zhǔn)確量化實(shí)現(xiàn)真實(shí)訴求

通過“互動+購買+配送+書簽”實(shí)現(xiàn)O2O完整營銷閉環(huán)。打通線上的互動與購買渠道并及時(shí)配送，在讀書日期間買書贈送創(chuàng)意書簽，掃描書簽上的二維碼即可參與活動。2天時(shí)間1,834,353人參與活動，實(shí)現(xiàn)3,193,688次點(diǎn)擊。

亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你

營銷效果與市場反饋：

量化效果：（投放2天，目標(biāo)點(diǎn)擊完成率199.6%）。

活動總曝光量1.1億+；客戶目標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)1,600,000；實(shí)際點(diǎn)擊數(shù)3,193,688；點(diǎn)擊完成199.6%；超額完成99.6%。（數(shù)據(jù)來自：今日頭條統(tǒng)計(jì)）。

Impression超過預(yù)期150%，Clicks超過預(yù)期120%，CTR相比平均高300bps。

參與人數(shù)1,834,353（數(shù)據(jù)來自：Google Analytics）。

微博渠道：

17位薦書名人聯(lián)合推廣，引發(fā)廣泛討論。覆蓋粉絲數(shù)超過2600多萬，#讓好書遇見你#微博話題閱讀量達(dá)443萬。

微信渠道：微信公眾號傳播閱讀量超過76萬，點(diǎn)贊超過1700，自主轉(zhuǎn)發(fā)超過300家。

網(wǎng)媒：稿件傳播30家，后期轉(zhuǎn)載達(dá)714家。

廣告主反饋：

亞馬遜移動營銷經(jīng)理商廣瑋：“亞馬遜作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直致力于打造基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化瀏覽及推薦，與今日頭條聯(lián)手發(fā)布的‘好書遇見你’活動，是亞馬遜第一次與外部合作伙伴以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的聯(lián)合市場活動，從人群精準(zhǔn)度、曝光比例、CTR、活動傳播性等維度來講，活動效果均超出預(yù)期，也為行業(yè)樹立了大數(shù)據(jù)營銷的標(biāo)桿。”