伊利：給你CBA的一分鐘，任由你秀

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舉報(bào) 2023-03

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我們都知道，當(dāng)降本增效成為市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)趨勢(shì)，如何用有限的預(yù)算與權(quán)益，為客戶帶來最大的傳播效果，成為每個(gè)乙方必須回答的問題。

在對(duì)齊伊利×CBA此次項(xiàng)目的需求時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)伊利的CBA賽事贊助權(quán)益真的是五花八門，十分豐富。

那如何從萬花叢中，挑選到最適合本次CBA全明星賽熱點(diǎn)傳播的權(quán)益，客戶和我們一起，找到了一個(gè)有趣的方向：全明星賽的一分鐘，有且只有一分鐘！

用戶本位的思考：CBA的一分鐘？彼之雞肋，吾之蜜糖

一分鐘的權(quán)益，對(duì)品牌來說，十分尷尬，你可以看到以前某品牌的一分鐘，就是領(lǐng)導(dǎo)握個(gè)手，發(fā)布個(gè)什么計(jì)劃。

那我們?nèi)绾胃咝Ю眠@一分鐘權(quán)益，讓其物超所值？

TEAM中的籃球愛好者和他的意難平，帶著我們回歸用戶的真實(shí)需求，找到了破題點(diǎn)：中國(guó)的籃球“科舉”制度，讓很多真正熱愛籃球的草根，缺少機(jī)會(huì)站上更大的舞臺(tái)。

那相信熱愛力量的伊利，能不能讓渡品牌權(quán)益，把職業(yè)賽場(chǎng)的舞臺(tái)，共享給業(yè)余籃球愛好者，用伊利一分鐘的廣告位，幫草根實(shí)現(xiàn)一分鐘的夢(mèng)想？

Big idea：伊分鐘秀熱愛

ip價(jià)值溝通：用你熱愛的籃球，引爆CBA的中場(chǎng)秀。

通過建立品牌活動(dòng)與消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)，集結(jié)大眾力量，最大化傳播效果。
通過支持大眾籃球熱愛，call back“品質(zhì)源于熱愛”品牌口號(hào)，強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任感，升華傳播意義。

明星的反向利用：把明星作為配角

基于此種策略，我們對(duì)已有的資源進(jìn)行了整合，毅然決然地放棄了保守、傳統(tǒng)的“明星本位”打法，比如找明星拍支片子在現(xiàn)場(chǎng)播一播，找明星排個(gè)節(jié)目在現(xiàn)場(chǎng)演一演之類的。

反其道而行之，我們選擇將明星作為配角，為真正的主角——用戶、基數(shù)龐大的草根籃球愛好者——發(fā)聲。

將四位CBA球員作為真正的“媒介載體”而非“媒介內(nèi)容”，利用他們的影響力，向所有草根籃球愛好者喊話，發(fā)出#伊分鐘秀熱愛#的邀請(qǐng)，去撬動(dòng)那些沉默的大多數(shù)力量。

媒介資源的篩選：感受廟堂和江湖間的張力

把明星作為配角，然后呢？

CBA全明星賽現(xiàn)場(chǎng)的這一分鐘，到底找誰來秀？是我們面臨的又一大問題。

從茫茫人海中、街頭巷尾間生生拉出幾位籃球愛好者，顯然不甚合理，也有違我們“真正惠及草根籃球愛好者，讓盡可能多的人得到曝光與機(jī)會(huì)”的初心。

找明星也不是，找素人也不是。最后還是那位籃球魂熊熊燃燒的小伙伴，帶我們走出了僵局。跟著他盤完籃球場(chǎng)內(nèi)的廟堂-江湖譜系后，那個(gè)平衡點(diǎn)變得很容易捕捉——找草根天花板來秀。

3月26日，伊利邀請(qǐng)瓷器廠球員曹巖、曹芳、李和旭閃現(xiàn)CBA全明星，用伊利的一分鐘權(quán)益，挑戰(zhàn)一分鐘跨越100箱伊利扣籃，秀出自己的籃球絕活，為草根籃球愛好者們熱愛打樣。

創(chuàng)造時(shí)空延展：線下線上聯(lián)動(dòng)，搭建無阻熱愛通路

一分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，全明星賽場(chǎng)清場(chǎng)。

線下的時(shí)空實(shí)在有限？那就向線上無限的時(shí)空延展。

為了最大程度地提高品牌曝光、IP活動(dòng)曝光，以及草根籃球愛好者的機(jī)會(huì)曝光，在線上，我們同步發(fā)起#伊分鐘秀熱愛#抖音全民任務(wù)，最大化活動(dòng)觸達(dá)范圍，盡可能多地召集草根籃球愛好者，邀請(qǐng)他們展示自己的籃球絕活、秀出他們的籃球熱愛，公平爭(zhēng)取通往CBA總決賽現(xiàn)場(chǎng)#伊分鐘秀熱愛#的機(jī)會(huì)。

最后，在本次伊利×CBA campaign中，我們利用品牌在CBA全明星賽現(xiàn)場(chǎng)的一分鐘權(quán)益，撬動(dòng)了線上21億曝光+的傳播效果，同時(shí)幫助客戶建立了可持續(xù)使用的品牌IP，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的沉淀。

帶著來之不易的結(jié)果，內(nèi)部認(rèn)真地盤了一盤，希望我們的經(jīng)驗(yàn)，也能對(duì)大家有點(diǎn)兒幫助。

回顧項(xiàng)目執(zhí)行過程：

四名球星、四個(gè)拍攝地點(diǎn)、多名草根球員的多地追蹤……

雖然增加了拍攝的成本，但也為最終的視覺呈現(xiàn)豐富度增加了熱愛的樣本。

從執(zhí)行結(jié)果來看，不論是向內(nèi)成功克服了brief難題、向品牌為其建立了可持續(xù)利用的IP，還是向大眾為草根搭建了一條通向職業(yè)賽場(chǎng)的熱愛通路，我們都做到了自己想做的，也做好了自己能做的。

如果真要抽象出一套方法論，那可能只有兩個(gè)點(diǎn)：因地制宜，以及熱愛可敵萬難。