蒙牛×NBA總決賽：火熱夏日，總有一句話可以“燃”到你

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舉報(bào) 2023-06

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2023NBA總決賽在這個(gè)夏日如期而至，作為NBA中國(guó)市場(chǎng)的官方合作伙伴，蒙牛自然是不能錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)火熱賽事。先來(lái)看看我們?yōu)椤懊膳！罭BA總決賽”拍攝的火熱大片吧。

由于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中不乏NBA球迷，所以當(dāng)我們拿到“蒙牛×NBA總決賽”這個(gè)命題時(shí)，就已經(jīng)做好了大展身手的準(zhǔn)備——既想展現(xiàn)蒙牛與NBA攜手走過(guò)16年的羈絆，又想傳遞蒙牛年輕化的品牌形象，還想進(jìn)一步提升蒙牛在籃球球迷心中的品牌關(guān)聯(lián)度、好感度……隨著靈感的不斷迸發(fā)，讓我們意外的限制也接踵而至：

?不可以直接使用NBA籃球比賽畫(huà)面素材；

?不可以直接出現(xiàn)NBA球星肖像及聲音；

?不可以出現(xiàn)同時(shí)帶有球隊(duì)logo和號(hào)碼的球衣；

?不可以……

重重限制不會(huì)磨滅我們推進(jìn)項(xiàng)目的熱情。為了更好地洞察球迷們的需求，我們深度采訪了大量NBA核心球迷。經(jīng)過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛對(duì)于這些球迷們而言，意味著“營(yíng)養(yǎng)”、“陪伴”。而NBA總決賽對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是一種精神陪伴。這些“精神”，也許源于某場(chǎng)決賽，也許源自某位球星，它們一直可以激勵(lì)著球迷們奮進(jìn)。如何將這份營(yíng)養(yǎng)、陪伴著球迷朋友們的NBA精神更好地呈現(xiàn)出來(lái)，就成為了我們下一步要解決的問(wèn)題。

球星“共創(chuàng)”影片，熱血金句集結(jié)

基于前期洞察與大量深度采訪，我們發(fā)掘了一個(gè)普遍會(huì)被大家提及的要點(diǎn)——NBA球星的金句。“金句”，也成為了我們本次項(xiàng)目的創(chuàng)意大方向。“你見(jiàn)過(guò)凌晨四點(diǎn)的洛杉磯嗎？”“不做下一個(gè)誰(shuí)，只做第一個(gè)我！”“永遠(yuǎn)不要低估我對(duì)總冠軍的熱情！”耳熟能詳?shù)那蛐墙鹁洌腔@球精神的一種縮影，也更容易引發(fā)球迷們的情感共鳴。于是，我們?cè)谟捌写B了不同球星的金句，并且將球迷們熟知的球星慶祝動(dòng)作融進(jìn)了片中。我們想告訴每位NBA球迷：我們懂你對(duì)籃球的愛(ài)。

為了能更好地讓消費(fèi)者抓住系列人物與金句的關(guān)聯(lián)，我們?cè)趕ocial海報(bào)中將影片中的6組主演場(chǎng)景與暗藏其中的金句進(jìn)行了結(jié)合，并用對(duì)應(yīng)球隊(duì)logo的主色為文字上色。為了凸顯籃球運(yùn)動(dòng)的力量感、動(dòng)感，我們選擇用手繪字體呈現(xiàn)金句，手繪字體自由、灑脫的風(fēng)格，也更能烘托“火熱”氣氛。想必球迷朋友們只要看過(guò)配合影片制作的social海報(bào)，便會(huì)對(duì)影片中的金句彩蛋了然于胸。

除了球星金句，影片中還有一些其他的小巧思，你有發(fā)現(xiàn)嗎？

比如，燒烤攤上那個(gè)不斷撒鹽的胡子大叔你會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)眼熟？

比如，在美國(guó)吃Tacco，到了咱這兒，您是不是就得入鄉(xiāng)隨俗吃灌餅啦？

比如，……請(qǐng)容我們賣個(gè)關(guān)子，還有更多小彩蛋等你在片中探索。

立足生活場(chǎng)景，再現(xiàn)平淡中的火熱

選定了“金句”作為創(chuàng)意方向后，在具體的呈現(xiàn)方式上，我們也做了一些考量。NBA賽事遠(yuǎn)在大洋彼岸，如果只是展現(xiàn)金句，恐怕難以更深入地引起共鳴。于是，我們選擇展現(xiàn)普通人的生活，將那些發(fā)生在我們身邊的球迷故事作為影片的主體內(nèi)容。

在具體的人物設(shè)置上，我們選擇讓“吉祥物”來(lái)?yè)?dān)當(dāng)影片的核心角色。對(duì)于NBA球隊(duì)來(lái)說(shuō)，吉祥物的重要性不言而喻，它不僅是一種精神象征，也是每一場(chǎng)比賽的見(jiàn)證者。影片中，球迷“牛哥”就充當(dāng)了這樣的角色，他雖不擅長(zhǎng)打球，卻是凝聚起整個(gè)球隊(duì)的“吉祥物”，也是串連故事的靈魂人物。可以說(shuō)，沒(méi)有吉祥物“牛哥”，就沒(méi)有“火熱隊(duì)”的存在。此外，影片中不少鮮活的人物形象。有愛(ài)技術(shù)也愛(ài)穿搭的真球迷，有心懷籃球魂的打工人，還有不服輸?shù)那驁?chǎng)“大魔王”，以及場(chǎng)上場(chǎng)下無(wú)時(shí)不在抬杠的父子……鮮活靈動(dòng)的人物與充滿煙火氣的生活片段，是片中最有滋味的部分。帶著對(duì)籃球的愛(ài)，球迷們以生活為賽場(chǎng)，既用力生活，也在平淡之中活出了火熱。

聯(lián)動(dòng)新褲子樂(lè)隊(duì)，升華影片情緒

我們想要通過(guò)影片呈現(xiàn)球迷們對(duì)于NBA的感情：因?yàn)閻?ài)著NBA和籃球，平淡的生活也充滿了熱血。

要想更好地講述球迷們對(duì)NBA的感情、更進(jìn)一步地調(diào)動(dòng)觀眾情緒，那就不能忽視音樂(lè)的力量，音樂(lè)是視聽(tīng)語(yǔ)言的重要組成部分。而新褲子樂(lè)隊(duì)的這首同名歌曲，與我們想要表達(dá)的內(nèi)容不謀而合：同樣展現(xiàn)了普通人不甘平淡、努力活出滋味的主題。經(jīng)過(guò)多輪溝通，我們成功邀請(qǐng)到了新褲子樂(lè)隊(duì)為影片助力，《生活因你而火熱》也成為了影片的片尾插曲。在球場(chǎng)與生活場(chǎng)景的混剪中，歌曲的高潮部分同時(shí)呈現(xiàn)——音樂(lè)與影像的交融、碰撞，為影片的情緒帶來(lái)了升華。

留存火熱時(shí)刻，銘刻冠軍記憶

在影片之外，蒙牛聯(lián)合NBA推出了多款限定周邊。為進(jìn)一步突破傳播圈層，品牌采用了多樣化的周邊形式：既有球隊(duì)限定款NFT數(shù)字藏品，也有定制款牛奶，還有球迷們隨時(shí)用得到的定制籃球、手提袋等實(shí)體裝備。周邊的發(fā)行，是對(duì)“火熱”記憶的一種留存，也進(jìn)一步提升了蒙牛與NBA的關(guān)聯(lián)度。

蒙牛還在深圳玫瑰海岸舉辦了線下NBA觀賽派對(duì)。球迷們一起在海灘邊觀看了NBA總決賽，體驗(yàn)了多樣的互動(dòng)活動(dòng)，在這個(gè)火熱的NBA之夏，燃起了更多熱情。

一次完美的落幕，一定不是一個(gè)人的努力

感謝蒙牛的客戶，陪我們一起度過(guò)了一個(gè)個(gè)火熱爆肝的夜晚！

感謝Gerhan導(dǎo)演以及每一位參與本次拍攝的拋煌小伙伴們，與我們共創(chuàng)出了本支微電影版的大片！

最后，感謝NBA總決賽，讓我們的平凡生活一直火熱！

別忘了，在球場(chǎng)上肆意奔跑的才是青春，也是籃球，讓我們永遠(yuǎn)擁有一顆如少年般火熱的心！

創(chuàng)作人員名單

首席執(zhí)行官：何映紅
總經(jīng)理：周怡薇
創(chuàng)意總監(jiān)：程粲然
客戶總監(jiān)：羅菲
設(shè)計(jì)總監(jiān)：張翼
美術(shù)指導(dǎo)：冠理
設(shè)計(jì)師：李翠
文案：郭欣然
策劃：沙愛(ài)萌
社交媒體策劃：倪沙

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Brainshare 鉑立，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

本項(xiàng)目為已和NBA合作16年的蒙牛在2023NBA總決賽期間策劃的一起有爆點(diǎn)的營(yíng)銷事件，在經(jīng)過(guò)前期的深入調(diào)研和洞察之后，找到了創(chuàng)意大方向——球星的歷史金句，并聯(lián)合諸位球星“共創(chuàng)”出一支火熱爽片，同時(shí)也基于影片產(chǎn)出了一些平面視覺(jué)物料。影片完整版在蒙牛及NBA官方全平臺(tái)上線，并在6月2日上線當(dāng)天迅速在全網(wǎng)掀起熱潮。在2023NBA總決賽期間，借助NBA的體育資產(chǎn)，通過(guò)有洞察、能共情的創(chuàng)意主題及物料，為蒙牛策劃有爆點(diǎn)的營(yíng)銷事件，并傳遞蒙牛年輕化、國(guó)際化的品牌形象。

【洞察與策略】

在調(diào)研“蒙牛×NBA總決賽”這個(gè)命題時(shí)，我們的核心挑戰(zhàn)是：幫助蒙牛在NBA總決賽期間找到與球迷溝通時(shí)的核心角色，并建立與NBA的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
我們深度采訪了大量消費(fèi)者及NBA核心球迷，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛對(duì)于這些人而言，意味著營(yíng)養(yǎng)、陪伴；而NBA總決賽對(duì)于他們而言，則是一種精神陪伴與動(dòng)力。下一步，我們就要將這份營(yíng)養(yǎng)、陪伴球迷的NBA精神更好地展現(xiàn)出來(lái)。基于前期工作，我們很快就找到了創(chuàng)意大方向——球星的歷史金句！耳熟能詳?shù)那蛐墙鹁湔腔@球精神信仰的縮影。于是我們將球星金句作為背書(shū)，決定聯(lián)合諸位球星“共創(chuàng)”出一支火熱爽片！

【創(chuàng)意闡述】

我們?cè)谟捌写B了不同球星的金句，并且將球迷們熟知的球星慶祝動(dòng)作融進(jìn)了片中。我們想告訴每位NBA球迷：我們懂你對(duì)籃球的愛(ài)。

【結(jié)果與影響】

影片完整版在蒙牛及NBA官方全平臺(tái)上線，并在6月2日上線當(dāng)天迅速霸屏微博、百度、騰訊體育等多個(gè)主流媒體平臺(tái)，15s精剪版更有幸在央視體育頻道上線。#生活因你而火熱#話題總閱讀次數(shù)累計(jì)超4億，討論次數(shù)累計(jì)超10.5萬(wàn)，在全網(wǎng)掀起了熱潮。