LINE FRIENDS & 奈娃家族：雙IP組合出道，是誰(shuí)又雙廚歡喜了？
在IP屢屢成為流量密碼的大背景下，IP聯(lián)名營(yíng)銷逐漸常態(tài)化。品牌如何在獲取短期的聯(lián)名流量?jī)r(jià)值之余，還能激活I(lǐng)P的生命力？IP萌玩鼻祖LINE FRIENDS以IP聯(lián)動(dòng)IP的長(zhǎng)線營(yíng)銷，為IP煥新常青的議題提供了一套1+1>2的解題方法。
去年十月，LINE FRIENDS旗下人氣IP角色 CHOCO丘可，攜手以主播李佳琦的五只比熊為原型衍生的萌寵IP“奈娃家族”旗下的顏值擔(dān)當(dāng)MEME美美，結(jié)為「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」組合官宣出道。
出道即巔峰，該組合的合作起點(diǎn)“蝴蝶結(jié)聯(lián)萌小奈包”在李佳琦直播間一經(jīng)推出，20,000份頃刻售罄。小奈包上線講解時(shí)段在線人數(shù)飆升，是其他時(shí)段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會(huì)員14W+，奈娃家族 & LINE FRIENDS官方社媒渠道曝光互動(dòng)量高達(dá)100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺(tái)。
歷經(jīng)8個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)，CHOCO X MEME「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」組合在長(zhǎng)線化的經(jīng)營(yíng)沉淀中煥發(fā)生機(jī)。LINE FRIENDS和奈娃家族持續(xù)打造“有共鳴感的精品內(nèi)容+有互動(dòng)性的豐富線下體驗(yàn)+滲透多元場(chǎng)景的聯(lián)名產(chǎn)品”，讓CHOCO和MEME在音樂(lè)、餐飲、社交、數(shù)字化藝術(shù)、家居、數(shù)碼等諸多領(lǐng)域，引發(fā)了多維圈層的強(qiáng)勢(shì)討論與關(guān)注。
尋找志同道合的朋友，蝴蝶結(jié)聯(lián)萌出街亮相
想讓IP長(zhǎng)久煥發(fā)生機(jī)，便需要通過(guò)賦予其更多故事去豐滿角色內(nèi)涵，讓角色去經(jīng)歷、去體驗(yàn)、去社交、進(jìn)入更多的場(chǎng)景。
LINE FRIENDS深諳此道，自去年起將旗下人氣IP布朗熊的妹妹CHOCO丘可成功打造成旗下首位入駐小紅書的虛擬時(shí)尚博主，并通過(guò)數(shù)字圖像合成技術(shù)不斷讓CHOCO走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，并以獨(dú)特、鮮明、可喚起情感認(rèn)同的性格屬性于年輕女性消費(fèi)人群間收獲“閨蜜死黨”的人設(shè)定位，豐富IP角色的閱歷與內(nèi)涵。
這次，LINE FRIENDS升級(jí)了CHOCO的社交屬性，以蝴蝶結(jié)為情感紐帶，為其尋找志同道合的朋友，與奈娃家族的MEME美美達(dá)成「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」，希望通過(guò)蝴蝶結(jié)的萌趣女生力，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者坦誠(chéng)直面自我，勇于捕捉生活中的美好光點(diǎn)，傳達(dá)活在當(dāng)下、無(wú)憚?dòng)诖蚱畦滂舻男律窳⒁狻?/strong>蝴蝶結(jié)聯(lián)萌的出街亮相，IP+IP的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，使兩款I(lǐng)P角色的內(nèi)涵得到了雙向豐滿，也引發(fā)了年輕消費(fèi)者對(duì)這一組合所傳達(dá)的生活態(tài)度的共鳴。
從音樂(lè)到數(shù)字藝術(shù)，深入講述蝴蝶結(jié)聯(lián)萌精神
在「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」攜手出道后，如何提升用戶對(duì)于這對(duì)IP組合的感知和了解？如何在用戶心目中形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)？
對(duì)此，LINE FRIENDS深知要用新穎的方式，在消費(fèi)者看的見的地方去講述這對(duì)IP組合故事，因此以“音樂(lè)+數(shù)字藝術(shù)”的方式去打造觸動(dòng)感官的內(nèi)容成為了品牌的發(fā)力支點(diǎn)。
今年二月，LINE FRIENDS與奈娃家族攜手兩位新生代人氣唱作人代表劉柏辛和吉克雋逸，為「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」推出復(fù)古電子風(fēng)原創(chuàng)合作單曲及MV「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」，登陸全網(wǎng)各大平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容直沖抖音、微博話題熱榜。
富有感染力的音樂(lè)和不僅在聽覺上調(diào)動(dòng)用戶對(duì)IP的情緒感知力，輔以MV的視覺畫面加強(qiáng)蝴蝶結(jié)聯(lián)萌精神的敘事，觸及感官與觸及心靈雙管齊下，讓用戶在真切的感受中加深對(duì)IP的記憶。
當(dāng)「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」被用戶感知后，品牌仍需繼續(xù)聚焦用戶層面，思考如何將精品內(nèi)容與更多用戶關(guān)聯(lián)，從而形成話題并引發(fā)參與。對(duì)此，LINE FRIENDS聯(lián)合抖音，上線了「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」復(fù)古電子風(fēng)舞蹈挑戰(zhàn)賽，原創(chuàng)“蝴蝶結(jié)手勢(shì)舞”助推IP精品內(nèi)容從PGC到UGC的成功跨越。
除了通過(guò)音樂(lè)、MV以及舞蹈挑戰(zhàn)賽帶來(lái)聽覺與互動(dòng)層面的感知之外，LINE FRIENDS還在數(shù)字化內(nèi)容上展開了探索，借助數(shù)字藝術(shù)，聯(lián)合數(shù)字藝術(shù)家高遠(yuǎn)在上海新天地安達(dá)仕酒店與杭州湖濱銀泰創(chuàng)作「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」創(chuàng)意裸眼3D視頻，賦予用戶視覺上的震撼體驗(yàn)。
打造多重線下體驗(yàn)，讓IP走進(jìn)更多生活場(chǎng)景
感官上的體驗(yàn)讓用戶快速地與IP建立了關(guān)聯(lián)，但I(xiàn)P作為一種具有情感價(jià)值的文化符號(hào)，旗下角色仍具有虛擬屬性。那么如何讓虛擬的IP角色走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，走進(jìn)更多維的生活場(chǎng)景，與用戶發(fā)生故事、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)則成了LINE FRIENDS又一需要重點(diǎn)思考的議題。而LINE FRIENDS以打造“多樣化線下互動(dòng)體驗(yàn)”給出了答案，深入用戶生活，開啟品牌多維的場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷。
借助CHOCO生日的契機(jī)，LINE FRIENDS聯(lián)手上海奢華潮流酒店品牌新天地安達(dá)仕酒店，推出了以「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」為靈感的“甜心派對(duì)”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動(dòng)餐車等一系列主題餐飲，通過(guò)融合創(chuàng)意內(nèi)容、味蕾體驗(yàn)和互動(dòng)場(chǎng)景，為用戶打造了一場(chǎng)富含多層次體驗(yàn)的線下互動(dòng)經(jīng)歷。
與此同時(shí)，LINE FRIENDS與奈娃家族達(dá)成的「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」還在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標(biāo)，開設(shè)了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下店體驗(yàn)店，通過(guò)有計(jì)劃、有節(jié)奏的線下體驗(yàn)空間，打通用戶與IP的多元互動(dòng)渠道。
花式衍生IP聯(lián)名周邊，滿足不同用戶需求
在年輕消費(fèi)群體占據(jù)主導(dǎo)力量的今天，想讓Z世代在更多元的生活場(chǎng)景中與IP形成關(guān)聯(lián)，除了讓虛擬IP形象走進(jìn)現(xiàn)實(shí)之外，「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」還將IP形象落地到更多具體的產(chǎn)品上，為用戶提供滿足多場(chǎng)景需求的實(shí)體陪伴。作為兩家IP合作的起點(diǎn)產(chǎn)品，“蝴蝶結(jié)聯(lián)萌小奈包”一經(jīng)推出便深受粉絲喜愛，因此為了持續(xù)滿足粉絲期待與需求，品牌于今年情人節(jié)之際在李佳琦直播間再次重磅推出了限量版「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」小奈包2.0，再度受到了熱烈追捧。
此外，基于不同的用戶需求，LINE FRIENDS與奈娃家族還針對(duì)不同的產(chǎn)品品類，推出了差異化的IP聯(lián)名款，包括CHOCO & MEME × B612 主題貼紙、MEME & CHOCO | YSO 聯(lián)名家居服、MEME & CHOCO | YOUHOO 聯(lián)名蒸汽眼罩、MEME & CHOCO | L‘ADORE COLORS 烙色聯(lián)名美妝粉撲套裝、MEME & CHOCO | BIXDO 倍至聯(lián)名沖牙器套裝、奈娃家族陪你系列全棉T恤、奈娃家族蝴蝶結(jié)聯(lián)萌手機(jī)殼+掛件以及雷蛇 | MEME & CHOCO 聯(lián)名款無(wú)線鼠標(biāo)等IP聯(lián)名周邊，從線上到線下，覆蓋用戶多個(gè)生活場(chǎng)景，推動(dòng)IP情感價(jià)值的延伸。
從角色內(nèi)涵的豐滿到觸動(dòng)感官的精品內(nèi)容打造，從虛擬角色設(shè)定到逐步走進(jìn)多個(gè)生活場(chǎng)景，LINE FRIENDS與奈娃家族推出的「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」組合通過(guò)融合創(chuàng)意內(nèi)容與感官體驗(yàn)的新穎形式，配合內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等多元打法，一步步滲透用戶、滲透用戶生活場(chǎng)景。
IP聯(lián)動(dòng)IP的長(zhǎng)線營(yíng)銷不僅可以促成IP與更多創(chuàng)意形式的融合，持續(xù)獲取有效流量，深化消費(fèi)者記憶，更能幫助IP本身生命力的長(zhǎng)久延續(xù)，期待「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」未來(lái)延展出更多想象空間。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
在IP聯(lián)名營(yíng)銷常態(tài)化的背景下，作為擁有豐富IP形象矩陣的全球創(chuàng)意工作室，LINE FRIENDS率先將“IP+IP”的新穎聯(lián)名形式納入旗下IP角色的運(yùn)營(yíng)策略，突破“IP+”授權(quán)聯(lián)名生態(tài)的同質(zhì)化局面，讓雙IP在聯(lián)動(dòng)中互相賦能人物內(nèi)核與豐滿的形象底色，聚攏雙方忠實(shí)的粉絲群體，為粉絲提供眼前一亮的IP創(chuàng)意新體驗(yàn)的同時(shí)，延續(xù)IP雙方的生命力。
去年十月，LINE FRIENDS攜旗下首位入駐小紅書的虛擬時(shí)尚博主“CHOCO丘可”，聯(lián)合NEVER'S FAMILY奈娃家族旗下人氣IP “MEME美美”結(jié)成CHOCO & MEME「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」組合，向粉絲傳遞“不被定義”的自信力量，通過(guò)發(fā)起長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的長(zhǎng)線化營(yíng)銷探索“IP+IP”模式的長(zhǎng)青議題。
【洞察與策略】
策略1：以雙IP組合的標(biāo)志性元素“蝴蝶結(jié)”傳遞正向精神力量和情緒價(jià)值
品牌深知在“萌經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，IP角色僅憑千篇一律的萌力難以出圈，IP身上蘊(yùn)含的正向精神內(nèi)核和情感號(hào)召力才是真正與粉絲們構(gòu)建精神鏈接的有效觸點(diǎn)。因此LINE FRIENDS希望強(qiáng)化「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」組合的共情效應(yīng)，將蝴蝶結(jié)打造為年輕人“不被定義、釋放真我”的符號(hào)，傳達(dá)活在當(dāng)下、自信表達(dá)、無(wú)憚?dòng)诖蚱畦滂舻男律窳⒁狻?br />
策略2: 以長(zhǎng)線化“內(nèi)容+體驗(yàn)+產(chǎn)品”的多元聯(lián)名營(yíng)銷助推組合的感知力
短期營(yíng)銷只有流量?jī)r(jià)值，容易被人們遺忘，無(wú)法激活聯(lián)名IP的長(zhǎng)效生命力。因此LINE FRIENDS以長(zhǎng)線化經(jīng)營(yíng)思路，在8個(gè)月的時(shí)間里橫跨“音樂(lè)、餐飲、社交、數(shù)字化藝術(shù)、家居、數(shù)碼”等多領(lǐng)域，打造“有共鳴感的精品內(nèi)容+有互動(dòng)性的豐富線下體驗(yàn)+滲透多元場(chǎng)景的聯(lián)名產(chǎn)品”，助力組合持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。
【創(chuàng)意闡述】
1、觸動(dòng)感官的內(nèi)容：同名“單曲+MV”加強(qiáng)「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」的故事敘述力和精神感染力
LINE FRIENDS攜手劉柏辛和吉克雋逸為雙IP打造「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」同名復(fù)古電子風(fēng)原創(chuàng)合作單曲及MV，講述CHOCO和MEME在蝴蝶結(jié)力量的感召下蘇醒，攜手離開批量生產(chǎn)甜美娃娃的“甜美工廠”，通過(guò)蝴蝶結(jié)探索五彩斑斕的世界的故事，讓雙IP及其精神符號(hào)“蝴蝶結(jié)”所代表的內(nèi)涵得到詳細(xì)闡釋。
2、多樣化的線下體驗(yàn)：以CHOCO生日派對(duì)、聯(lián)名“蝴蝶結(jié)聯(lián)萌”主題餐飲、多個(gè)潮流地標(biāo)限時(shí)快閃體驗(yàn)店，讓虛擬IP角色走進(jìn)線下，帶來(lái)沉浸體驗(yàn)
情人節(jié)之際，品牌攜手MEME美美為CHOCO丘可舉辦了一場(chǎng)甜蜜可愛的CHOCO DAY線下生日派對(duì)，與粉絲玩在一起，并借助生日契機(jī)，與上海新天地安達(dá)仕酒店共同推出以「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」為靈感的“甜心派對(duì)”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動(dòng)餐車等一系列主題餐飲。同時(shí)，雙方品牌在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標(biāo)，開設(shè)了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下體驗(yàn)店，帶來(lái)多維度的線下體驗(yàn)。
3、雙IP花式聯(lián)名周邊：覆蓋用戶多維生活場(chǎng)景，以產(chǎn)品推動(dòng)IP情感價(jià)值的延伸
CHOCO & MEME兩度推出引爆全網(wǎng)的聯(lián)名禮盒「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」小奈包，更在家具、美妝、服飾、電子產(chǎn)品、健康產(chǎn)品等多領(lǐng)域與數(shù)位異界品牌聯(lián)創(chuàng)雙IP產(chǎn)品，從線上到線下，滿足消費(fèi)者多元場(chǎng)景需求。
4、趣味線上社交互動(dòng)：以原創(chuàng)的“蝴蝶結(jié)手勢(shì)舞”挑戰(zhàn)賽助推IP內(nèi)容從PGC到UGC的跨越
在抖音發(fā)起MV同款復(fù)古電子風(fēng)舞蹈挑戰(zhàn)賽，帶給用戶與「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」主角們一起舞蹈的歡樂(lè)體驗(yàn)，引領(lǐng)粉絲與IP們玩在一起。
【結(jié)果與影響】
1、CHOCO & MEME「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」全網(wǎng)曝光量超1.38億。
2、“蝴蝶結(jié)聯(lián)萌小奈包”與小奈包2.0版本兩度在李佳琦直播間上線，總計(jì)70,000份一經(jīng)推出頃刻售罄。小奈包上線講解時(shí)段在線人數(shù)飆升，是其他時(shí)段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會(huì)員14W+，LINE FRIENDS & 奈娃家族官方社媒渠道曝光互動(dòng)量高達(dá)100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺(tái)。
3、《蝴蝶結(jié)聯(lián)萌》歌曲及MV全平臺(tái)播放量達(dá)千萬(wàn)級(jí)，吸引眾多聽眾及博主參與蝴蝶結(jié)聯(lián)萌舞挑戰(zhàn)。其中微博平臺(tái)#蝴蝶結(jié)聯(lián)萌#話題閱讀量高達(dá)3509萬(wàn)，討論量5.5萬(wàn)，話題互動(dòng)量22.6萬(wàn)，登至文娛榜熱搜TOP9；抖音平臺(tái)#蝴蝶結(jié)聯(lián)萌#話題播放量高達(dá)2010萬(wàn)，#蝴蝶結(jié)聯(lián)萌舞挑戰(zhàn)#登至抖音挑戰(zhàn)榜TOP12及抖音熱榜TOP51；小紅書平臺(tái)#蝴蝶結(jié)聯(lián)萌#話題瀏覽量突破257.9萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
奈娃家族
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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以多種形式、線上線下一起打造「蝴蝶結(jié)聯(lián)萌」，滲透進(jìn)用戶生活場(chǎng)景，打通了用戶和IP的情感鏈接。 -
巧心思的創(chuàng)意，深刻的年輕人洞察，可愛的視覺記憶點(diǎn)貫穿整個(gè)campaign，在不同渠道營(yíng)銷 -
流量IP的聯(lián)手，視覺和內(nèi)容執(zhí)行堪稱完美。但蝴蝶結(jié)聯(lián)萌背后的寓意并未在傳播中得到明顯的傳達(dá)和擴(kuò)散，雖營(yíng)銷鏈路完整，但大眾的注意力僅停留在感官層，是唯一的遺憾和欠缺。
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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緊抓用戶的萌點(diǎn)將蝴蝶結(jié)的核心創(chuàng)意玩得風(fēng)生水起，MV和線下周邊加分。 -
連續(xù)兩個(gè)執(zhí)行很到位的IP 營(yíng)銷項(xiàng)目，雖然LINE的IP熱度不如以往，但項(xiàng)目執(zhí)行真的很好 -
IP自有屬性的成功。
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