2023抖音春節(jié)×泡泡瑪特：召喚你的新年守護(hù)神

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舉報(bào) 2023-01

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抖音×紅包，已經(jīng)成為了春節(jié)的固定搭檔。而今年，抖音再次以紅包玩法作為春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心。這場(chǎng)「抖音春節(jié)溫暖中國(guó)年」的大型跨界，聚焦春節(jié)紅包社交，讓年輕群體對(duì)于春節(jié)更有感知度和參與度，從而撬動(dòng)抖音站內(nèi)歡樂(lè)的新春氛圍。不一樣的是，這次2023的抖音春節(jié)紅包場(chǎng)，迎來(lái)了一個(gè)全新伙伴：泡泡瑪特。抖音攜手泡泡瑪特，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的寵愛(ài)，送上屬于你的新年守護(hù)神！

Part1：抖音×泡泡瑪特，別太會(huì)玩了

2023的春節(jié)，抖音以「春節(jié)社交」為主線，打造「福兔找紅包」的抖音紅包主會(huì)場(chǎng)，并延伸出系列福利玩法，構(gòu)建起豐富而立體的抖音春節(jié)紅包社交生態(tài)，并且在不斷去強(qiáng)化分享、傳遞的高頻社交動(dòng)作，從而有意培養(yǎng)「我抖音你」的用戶行為習(xí)慣，也讓年輕人在紅包互動(dòng)中感受到了溫暖的新春氛圍。這場(chǎng)營(yíng)銷中也因泡泡瑪特的加入，為春節(jié)營(yíng)銷充滿更多看點(diǎn)和新鮮感。

泡泡瑪特在春節(jié)來(lái)臨之際，打造了一支溫暖的奇幻TVC，期盼和祝福著大家在新年里擁抱著我們小小的熱鬧，創(chuàng)造屬于自己小小的美好。影片中的也通過(guò)了MOLLY與伙伴們的互動(dòng)，以及盲盒世界與現(xiàn)實(shí)世界的穿插照應(yīng)，共同傳遞出此次跨界「我抖音你」的社交內(nèi)涵。

抖音聯(lián)合泡泡瑪特所構(gòu)建的春節(jié)福利場(chǎng)，簡(jiǎn)直上頭。想給生活加點(diǎn)料，抽盲盒的刺激感讓盲盒發(fā)燒友的過(guò)足癮！

在抖音春節(jié)的活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，抖音為大家準(zhǔn)備了各種各樣的「泡泡驚喜」。

進(jìn)入會(huì)場(chǎng)即可獲取的專屬新春掛件頭像，在泡泡瑪特限時(shí)玩法中抽取實(shí)體盲盒、泡泡瑪特優(yōu)惠券與驚喜紅包，還有測(cè)試“泡泡含量”的趣味猜燈謎……

不僅如此，抖音還將這波向泡泡瑪特討彩頭的快樂(lè)氣氛，燃到了線下。在2022年12月31日，抖音在上海落地首個(gè)抖音x泡泡瑪特潮玩體驗(yàn)店，趣味互動(dòng)+限定周邊，讓這一快閃店成為了上海年輕人必去的春節(jié)打卡點(diǎn)。

這些趣味玩法，滿足了年輕人線上社交的個(gè)性化需求，同時(shí)線上抽盲盒的刺激感，也帶來(lái)了線上好友間分享的更多樂(lè)趣，更進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與好友粉絲之間的互動(dòng)連接，從而加速了抖音本次春節(jié)活動(dòng)的裂變傳播，也讓「我抖音你」的社交場(chǎng)更具象化。

Part2：用盡全力，只為召喚新年守護(hù)神

基于抖音與泡泡瑪特多樣化的合作玩法和受眾特點(diǎn)，我們?cè)谀X暴的時(shí)候發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人似乎真的很愛(ài)一些「玄學(xué)」！不僅愛(ài)看星座，愛(ài)算命，還已經(jīng)升級(jí)進(jìn)化到開(kāi)始電子念經(jīng)、電子拜神！

其實(shí)年輕人的玄學(xué)更像是一種潮流，本質(zhì)上是對(duì)抱有對(duì)未來(lái)更好的渴望與期待。在春節(jié)這個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)，不少年輕人也會(huì)寄予玄學(xué)來(lái)年帶來(lái)好運(yùn)，比如：把將盲盒娃娃作為自己的好運(yùn)吉祥物也是一種方式。經(jīng)過(guò)大家的互相拉扯和努力，我們最終定下了「召喚你的新年守護(hù)神」活動(dòng)主題，并采取了多渠道傳播策略。

在抖音站內(nèi)，充分利用抖音優(yōu)勢(shì)，深度聯(lián)動(dòng)抖音站內(nèi)顏值、搞笑、劇情類優(yōu)質(zhì)達(dá)人，打造泡泡瑪特亮點(diǎn)視頻并發(fā)起#全網(wǎng)召喚新年守護(hù)神話題活動(dòng)，花樣召喚屬于自己的新年守護(hù)神，穩(wěn)穩(wěn)守住新的一年！

其中，為頭部達(dá)人@貓一杯、@羅休休定制達(dá)人視頻內(nèi)容，在視頻中植入泡泡瑪特限時(shí)玩法內(nèi)容，穩(wěn)定輸出高贊、高質(zhì)量視頻；特效達(dá)人@PCYY、@Aleks Kost結(jié)合泡泡瑪特在抖音的限時(shí)活動(dòng)，打造高質(zhì)量亮點(diǎn)特效視頻，將玩法跑道沉浸式融入生活場(chǎng)景中。

@貓一杯

@羅休休

@PCYY

具體傳播執(zhí)行主要是泡泡瑪特借助抖音這個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，且抖音的使用用戶畫(huà)像和泡泡瑪特的人群（24-）相契合，利用短視頻進(jìn)行品牌的宣發(fā)和擴(kuò)大品牌聲量。

制作「抖音新春游樂(lè)場(chǎng)」玩法攻略，發(fā)散至微博、微信等平臺(tái)，讓驚喜玩法一鏡到底！

邀請(qǐng)眾多上海本地kol前去抖音×泡泡瑪特線下互動(dòng)展并發(fā)布小紅書(shū)筆記，吸引了上海眾多年輕人前去體驗(yàn)打卡；利用高校社群、朋友圈、虎撲等渠道，傳播品牌聯(lián)名系列海報(bào)及活動(dòng)玩法利益點(diǎn)，促進(jìn)裂變分享，進(jìn)一步提升大眾群體對(duì)本次跨界合作的認(rèn)知度。

說(shuō)在最后

其實(shí)，「跨界」已經(jīng)是個(gè)被營(yíng)銷界玩爛的梗，不同品牌間聯(lián)名攜手玩social，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪~但是！抖音與熱門(mén)IP泡泡瑪特的合作是基于洞察受眾人群才能做到「1+1＞2」的跨界效果。

就兩者的用戶群而言，都集中在24歲左右的年輕群體，用戶重疊度高，用戶資源流量池可實(shí)現(xiàn)通融互通。另一方面，精神維度的寄托和滿足感將是撬動(dòng)年輕人關(guān)注度的一大刺激點(diǎn)。泡泡瑪特作為「盲盒經(jīng)濟(jì)」下的熱門(mén)潮流玩品，其驚喜開(kāi)盒的刺激性體驗(yàn)恰好符合了年輕群體的心理消費(fèi)觀。而借助泡泡瑪特這一火熱的潮玩IP，抖音能夠更加直接地觸達(dá)核心用戶群體，在站內(nèi)打造更符合年輕群體偏好的新鮮度和刺激感，由此進(jìn)一步提升核心用戶在站內(nèi)的活躍度和忠誠(chéng)度。

我們認(rèn)為，抖音和泡泡瑪特之間，不僅僅能實(shí)現(xiàn)用戶的共通，更能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的共融，兩大品牌都擁有同一個(gè)發(fā)力點(diǎn)——社交。想要培養(yǎng)「我抖音你」的用戶行為習(xí)慣，社交場(chǎng)景是抖音的基本盤(pán)，而盲盒經(jīng)濟(jì)下的泡泡瑪特潮玩，也已經(jīng)成為了年輕群體間的一種特殊「社交符號(hào)」和「社交語(yǔ)言」。抖音和泡泡瑪特的攜手，恰好為年輕用戶群體的社交方式進(jìn)行了拓維，讓刺激翻倍，快樂(lè)加成。

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【背景與目標(biāo)】

春節(jié)是一個(gè)闔家團(tuán)圓、溫暖相聚的日子，在溫暖中國(guó)年的大背景下，抖音聯(lián)合知名IP泡泡瑪特開(kāi)啟跨界營(yíng)銷，給大眾營(yíng)造溫暖的品牌形象和親切的品牌氛圍。
泡泡瑪特是近年24-年輕用戶喜愛(ài)度較高的品牌，無(wú)論是【盲盒效應(yīng)】還是【可愛(ài)精致的IP形象】都深受年輕人喜愛(ài)，這與抖音春節(jié)的目標(biāo)群體相符合。本次【泡泡瑪特X抖音】聯(lián)動(dòng)希望能為春節(jié)站內(nèi)活動(dòng)增加趣味性和價(jià)值感，預(yù)期通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷提升用戶活動(dòng)感知及抖音價(jià)值感知放大。
抖音從年輕對(duì)電子玄學(xué)的興趣出發(fā)，結(jié)合泡泡瑪特新年禮盒《歲兔旺》，全網(wǎng)發(fā)起#召喚新年守護(hù)神活動(dòng)，春節(jié)上抖音在線抽盲盒領(lǐng)取專屬新年守護(hù)神。

【洞察與策略】

抖音和泡泡瑪特在用戶群體上具有高度的重疊性，其都集中在24歲左右的年輕群體。此次抖音利用春節(jié)紅包活動(dòng)在站內(nèi)營(yíng)造溫馨的新春氛圍，同時(shí)泡泡瑪特的加入為春節(jié)營(yíng)銷充滿更多看點(diǎn)和新鮮感，從而實(shí)現(xiàn)更加深度地培養(yǎng)了「我抖音你」的用戶行為習(xí)慣。
基于抖音與泡泡瑪特多樣化的合作玩法和受眾特點(diǎn)，以及現(xiàn)在的年輕人沉迷「玄學(xué)」的現(xiàn)象，在春節(jié)這個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)，將「召喚你的新年守護(hù)神」作為本次活動(dòng)主題，將泡泡瑪特盲盒娃娃與抖音深度聯(lián)動(dòng)，組成春節(jié)跨界聯(lián)盟。

【創(chuàng)意闡述】

抖音聯(lián)合泡泡瑪特構(gòu)建了春節(jié)福利場(chǎng)以及各種各樣的「泡泡驚喜」。在抖音春節(jié)中的專屬新春掛件頭像，在泡泡瑪特限時(shí)玩法中抽取實(shí)體盲盒、泡泡瑪特優(yōu)惠券與驚喜紅包，還有測(cè)試“泡泡含量”的趣味猜燈謎……這些趣味玩法，滿足了年輕人線上社交的個(gè)性化需求，讓「我抖音你」的社交場(chǎng)更具象化。
不僅如此，在2022年12月31日，抖音在上海落地首個(gè)抖音x泡泡瑪特潮玩體驗(yàn)店，趣味互動(dòng)+限定周邊，成功吸引眾多年輕人到線下快閃店打卡。
在抖音站內(nèi)，充分利用抖音優(yōu)勢(shì)，深度聯(lián)動(dòng)抖音站內(nèi)顏值、搞笑、劇情類優(yōu)質(zhì)達(dá)人，打造泡泡瑪特亮點(diǎn)視頻并發(fā)起#全網(wǎng)召喚新年守護(hù)神話題活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特限時(shí)活動(dòng)玩法的多渠道傳播。
無(wú)論是線上抽盲盒的刺激感，或是線下近距離參與互動(dòng)展的樂(lè)趣等都更進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與好友粉絲之間的互動(dòng)連接，從而加速了抖音本次春節(jié)活動(dòng)的裂變傳播，進(jìn)一步提升大眾群體對(duì)本次跨界合作的認(rèn)知度。

【結(jié)果與影響】

抖音和泡泡瑪特這場(chǎng)跨界合作聚焦社交，讓年輕群體對(duì)于春節(jié)更有感知度和參與度。
本次項(xiàng)目整體曝光5.8億，為泡泡瑪特官方賬號(hào)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)曝光及引流；抖音借助泡泡瑪特這一火熱的潮玩IP，更加直接地觸達(dá)核心用戶群體，在站內(nèi)打造的泡泡瑪特亮點(diǎn)視頻，符合年輕群體偏好的新鮮度和刺激感，由此進(jìn)一步提升了核心用戶在站內(nèi)的活躍度和忠誠(chéng)度。
抖音和泡泡瑪特?cái)y手，不僅實(shí)現(xiàn)用戶的共通，更是實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的共融。此次聯(lián)動(dòng)線上線下齊發(fā)力，線下泡泡瑪特新春互動(dòng)展引發(fā)年輕人打卡熱潮，線上全方位輻射高校渠道，覆蓋人數(shù)達(dá)25萬(wàn)+，深度透?jìng)鳌?4-】高知人群，恰好為年輕用戶群體的社交方式進(jìn)行了拓維。