餓了么：長安入夏解暑三部曲
六月一到，火辣色彩參數便開始席卷整個夏天，季節性營銷高峰時段正式開啟。
無論是張口就是西安味兒的小龍蝦，穿越千年送炸雞的藍騎士，還是千年文物帶來的千杯奶茶，都是餓了么為西安夏季冰爽創造的一萬種可能。
2022的夏季，餓了么帶給西安的解暑秘籍，在線上線下之間玩的風生水起。那餓了么是如何用美食給西安降溫的呢，我們一起來看看。
一、捕捉入夏嘉賓
讓小龍蝦學會“饃”法
小龍蝦，是夏日的一張名片。當小龍蝦來到了饃都西安，它又會與各種碳水主食碰撞出怎樣的奇幻夏夜呢？
二、蝦話長安
讓小龍蝦在西安“入鄉隨俗”
餓了么在西安開啟“蝦話長安”模式，通過藍騎士快速送達各種小龍蝦美食，以及從南門到鼓樓再到鐘樓，打造了富有本地氣息的蝦話公交站，帶領用戶一起體驗龍蝦碳水，快樂翻倍的美妙夏日。
“當小龍蝦在西安學會了饃法”、“龍蝦夾饃，味道嘹咋咧”，公交連屏上本地方言和本地食物的諧音梗都讓小龍蝦更具本土風情。
餓了么立足本土選品理念，聯合必勝客、小酒鴨貨，推出各種西安特色小龍蝦快樂新品，讓小龍蝦一張口就是滿嘴的西安味。此外打造蝦話主題店、蝦話日報系列動作，再次對主推商品進行強關聯，讓喜歡小龍蝦的用戶能體驗到隨處可見的夏日龍蝦快樂。
三、藍騎士穿越送解暑“秘籍”
用創意短片描繪古都的夏日
大暑前后的連日高溫，讓這座千年古都差一點就要化掉了。餓了么決定聯合曲江文旅IP，讓藍騎士穿越回唐朝，變身清涼戰士，以“怕熱就上餓了么”為主題，拯救古人怕熱時刻！讓西安用戶都能感受到來自餓了么的夏日清涼。
唐太宗、楊貴妃、胡姬、李白這些居住在長安的歷史名人會怎么度過夏日呢？餓了么玩了一次腦洞大開，將四位長安名人與四種夏日食品結合，拍攝了四則創意短視頻。
李白天熱沒靈感，送“墨”色冰品、皇帝沒食欲大暑吃雞補充體力，推廣夏季爆品的同時，達到古今和鳴的歷史滲透感。在這些歷史人物的生動演繹之下，配合相應的用餐場景，進一步將四個主打的夏日品類植入到了用戶的心里。
回到現實，炎炎夏日，吃什么補元氣？吃什么拯救食欲？喝什么才解渴？
餓了么在鐘樓、鼓樓、南門城墻等西安地標建筑位置的公交站，出了四道有關夏日的藍題。將趣味的問答文案與西安特色的食物相結合，配上冰感的藍色畫面，將西安的用戶一下拉入冰爽的點餐氛圍中。
并且，餓了么聯合曲江旅游，利用生動形象的視頻畫面和詼諧趣味的文案來制作海報，在大唐芙蓉園、大唐不夜城等高人流量地點的大屏進行投放，讓“怕熱就上餓了么”的主題輻射了更多用戶。
四、立秋這天
千年文物送千杯奶茶
入秋的第一天，空氣里都彌漫著奶茶的甜蜜氣息。而西安沉睡千年的歷史文物這時也被醇厚的茶香喚醒，速度化身“藍騎士”，讓餓了么的外賣用戶，收到立秋的第一杯跨界奶茶。
餓了么結合西安歷史古都屬性，洞察年輕人多元需求，與西安博物院一起聯名搞趣事！首先充分挖掘歷史人物的人文底色，將Z時代的新需求和傳統文化屬性融合；以“千年文物”的出土年齡“千年”作為切入點，沉睡千年的文物，與奶香醇厚的千杯奶茶；成就“立秋文物喊你來飲茶”“千年文物送千杯奶茶”的跨界營銷。
在博物院和網友的共同創意努力下，餓了么推出‘文物多少年就送多少杯’，感受西安跨越千年的底蘊和獨特的營銷利益點，讓人印象深刻。餓了么也根據這次文物出圈的經驗，從西安博物院眾多藏品之中挑選了3件年齡符合，且形象上極具傳播趣味的文物——距今2497年表情兇萌的虎符送蜜雪冰城2497杯，距今1441年儀態多變的女俑送一只酸奶牛1441杯，距今1404年策馬奔騰的胡人送奈雪的茶1404杯，再搭配上生動有趣的創意文案，在西安各個地標公交站，進行廣告上呈現，和大牌茶飲品牌的聯合，作為獨有西安特色的“秋天第一杯奶茶”，成為年輕人的談資。
給歷史底蘊加上年輕的外衣
雖然是上千年的歷史文物，但結合上新潮外衣，依然可以煥發出新的光彩。所以在立秋營銷上，餓了么除了用新式茶飲與千年文物進行主題上的搭配，在畫面、文案上也加入了年輕、潮流的元素。在活動宣傳上，餓了么邀請了西安本地的年輕達人博主，配合上唐朝古風裝扮，以及與主題相關的周邊杯套，在拍攝畫面上兼具了新潮與古味。
在海報畫面上，也加入了一些俏皮的線條進行勾勒，帶上一些簡單的動效，也讓畫面更加活潑生動，擺脫了文物給人帶來的古板印象。
餓了么在古都打造新味
這個立秋，在奶茶百家齊鳴的營銷節點中，餓了么以“歷史古韻”作為配料加入到了西安奶茶中，以“歷史人文”+“品牌美食”的搭配，形成了品牌記憶點，滲透用戶心智。
包店圖
一次好的營銷不應該只是精確的數據，而是看到營銷數據背后餓了么對城市的深度解讀，以及對藏在城市建筑、飲食習慣后的價值觀、生活習慣的解讀；
更好的以先覺醒和敏銳的洞察，面對不同城市、客群、營銷節點，這是我們內容創作者存在的價值，向不同城市的客戶傳遞品牌真誠度，進一步助推品牌被大家所接受、認可，正是基于這樣的初衷，餓了么才能在2022年的整個夏季，為客戶帶來更滿足的夏季體驗感。
創作企業名單
重慶星派新成廣告傳媒有限公司
拉扎斯網絡科技（上海）有限公司
創作人員名單
劉玉娟、拜宇堃、陳凱 、靳佩 、賀磊
數英獎參賽項目說明 - 星派新成 重慶，設計公司
【背景與目標】
盛夏之際，飲料、夜宵類產品的銷售旺季已經來到，是生活服務平臺大展身手的好時機。如何在對手有市場動作之前，搶先發力搶占市場份額，傳遞“怕熱就上餓了么”的心智，和“就想您開心”夏日情緒主張，是品牌思考的命題。
在當今文化自信和文化崛起的大背景下，Z時代年輕人成為了國風文化消費群體的主力軍；用食物順應節氣，通過結合西安歷史文化，以夏季美食關鍵詞：立夏龍蝦、大暑吃雞+冰品、立秋奶茶，在這個炎熱的夏季用外賣為西安人帶來十足的快樂體驗。
【洞察與策略】
西安，歷史與現代文化共融的城市，其中又以大唐文化最為人所知。差異化的城市特色營銷形式，以“城市人文”+“特色美食”的碰撞，合作西安旅游文化IP，形成了品牌屬地化長線營銷模式。
夏日炎炎，餓了么把解暑作為出發點，結合西安城市特色，推出以龍蝦、解暑冰品、立秋奶茶為主題的營銷事件。年輕人新需求與傳統文化屬性結合，新潮與古味的碰撞，給品牌用戶帶來清涼一夏，更加深化“怕熱就上餓了么”品牌心智。
【創意闡述】
暑熱將至，餓了么從營銷策略出發，將夏季美食與西安特色牢牢結合；“小龍蝦在西安學會饃法”讓小龍蝦擁抱本地文化，碳水龍蝦打造專屬“饃都”西安的入夏快樂，引領全城說“蝦話”的夜宵風潮；聯合曲江旅游，加深與西安文化創新融合，穿越唐朝拯救怕熱時刻，古今和鳴讓李白、貴妃等快樂解暑，以具象化鏡頭場景，直擊用戶夏季痛點，推廣夏季爆品；聯合西安博物館“鎮館之寶”，將“千年文物”的出土年份作為切入點，立秋營銷“文物多少年就送多少杯奶茶”，感受西安千年文化底蘊的同時傳達出“怕熱就上餓了么”的品牌心智。
【結果與影響】
心智觸達累計曝光超1.2億，打造微博熱搜內容2個，觸達300萬西安用戶；整合曲江旅游政府資源、名人IP及品牌方等資源價值超350萬，借此與西安市政府、文旅IP方建立長期合作關系，聯合品牌41個，活動期帶動品類、品牌UV明顯起跳，重點合作品類訂單/凈G突破歷史峰值，具有明顯的業務增長拉動作用。
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