美團(tuán)外賣冰品節(jié)：熱到想被打入冷宮？安排！
時(shí)間進(jìn)入7月后，天氣到底有多熱？
網(wǎng)友說(shuō)：空調(diào)必須隨身背，晚上就睡冰箱里。
還有網(wǎng)友說(shuō)：冷笑話一天看十條，渾身都嘎嘎涼。
更有意識(shí)流派網(wǎng)友，腦洞大開：真的很想穿越成祺貴人，被皇帝打入冷宮。
對(duì)此，美團(tuán)外賣表示“這次就先慣著你”！美團(tuán)外賣冰品節(jié)為輸出「上美團(tuán)外賣，冰爽就現(xiàn)在」的心智，在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)上落地了一座真「冷宮」。
到處發(fā)散涼意，好一出后宮大戲
這座一夜之間落成的“冷宮”，精心復(fù)刻了大家印象中紅墻黃瓦的皇宮外形，不只擁有飛檐落雪、地面成冰的清涼景象，還從內(nèi)到外都透露著涼意。
冷宮里的“嬪妃”們，各個(gè)身懷解暑絕招。冰西瓜、冰雪糕、冰啤酒、冰飲料四大冰品變身「冷宮娘娘團(tuán)」，各顯賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，展開“冰爽宮斗”。
冰涼可人的“瓜常在”，讓“吃瓜群眾”透心涼；“啤貴妃”開起了今夏嗨“啤”趴，“飲嬪”主打一個(gè)隨心暢飲，“糕貴人”隨時(shí)讓人心“凍。
四大“冰品娘娘”的宮斗大戲，除了憑萌系擬人創(chuàng)意吸睛，還暗暗致敬了經(jīng)典后宮劇名場(chǎng)面，將“夏日買各類冰品，上美團(tuán)外賣”的信息廣泛傳遞，順勢(shì)在消費(fèi)者心智上建立購(gòu)買各類消暑“泛冰品”的品類聯(lián)想。
線上冰品展開精彩大戲，而線下「冷宮」沉浸式體驗(yàn)則進(jìn)一步強(qiáng)化了美團(tuán)外賣送達(dá)冰爽的認(rèn)知與記憶點(diǎn)。
線下冷宮里，各種冰品趣味打卡互動(dòng)通通上齊：
抱著宮外的超大的“小雪人”雪糕合影，先來(lái)一波童年回憶殺~
還可以在冷宮門口體驗(yàn)“冰鎮(zhèn)鼎流”帶來(lái)的冰爽啤酒飲料。
也可前往“冰瓜田”參與美團(tuán)外賣冷宮訂單上寫下自己“瓜”，以瓜換瓜體驗(yàn)一把當(dāng)猹的快樂(lè)，換取「扇解人意」的西瓜扇子。
都說(shuō)“心靜自然涼”，冷鏡打卡區(qū)剛好可以讓夏季燥熱情緒“冷靜”一波，自帶古風(fēng)特效輕松拿捏冷宮氛圍感。走進(jìn)宮里，冷宮御賜飲吧臺(tái)擺滿各類飲品，與調(diào)酒師對(duì)暗號(hào)「買冰品就上美團(tuán)外賣，get冷宮冰爽就現(xiàn)在」，就能獲得冷宮玉飲特調(diào)一杯。
就連宮內(nèi)裝飾的冰屏風(fēng)，也成了熱門打卡點(diǎn)，用晶瑩“冰封”的雪糕形狀花束，打開消暑美學(xué)。
整座冷宮的花式玩法，僅源于一個(gè)簡(jiǎn)單群體需求洞察：炎炎夏日里，所有人都急需找到冰爽妙招。而美團(tuán)外賣在“冷宮”創(chuàng)意主題下，憑借4大冰品形象創(chuàng)意再到各種互動(dòng)玩法，立體營(yíng)造出冰涼體驗(yàn)，不僅即刻滿足大眾“夏天打入冷宮”的愿望，還將「上美團(tuán)外賣 冰爽就現(xiàn)在」的聯(lián)想、認(rèn)知深植用戶心智。
玩梗營(yíng)銷，最重要的是讓用戶“玩起來(lái)”
可以看到，在這出「冷宮大戲」里，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)了“玩梗無(wú)處不在”——首先用精心搭建的線下場(chǎng)景，與線下、線上用戶們玩了一個(gè)“夏日打入冷宮”的大梗，而后又在其中各種驚喜“細(xì)節(jié)梗”。
首先，活動(dòng)落地時(shí)間正值夏日入伏節(jié)點(diǎn)，多地氣溫都已飆升至40℃+。偏偏冷宮地點(diǎn)還選在了“四大火爐之一”的長(zhǎng)沙——“火上加火”中突現(xiàn)一座冷宮，這波地域反差梗算是被美團(tuán)外賣拿捏住了。
此外，各種精美物料里也是爆梗高發(fā)地。
比如冷宮“邀請(qǐng)函”被做成了實(shí)用的冰墊，卷起來(lái)是一封密令，展開后上書“坐享冰福”四個(gè)大字，冷宮儀式感拉滿。
再比如冷宮飲吧準(zhǔn)備了「你的寶杯」「接薪水杯」「事半功杯」三款搞怪特調(diào)任選，瓜田里換取的扇子，也自帶“扇解人意”的小意趣。
一心致力于“把梗玩好”的美團(tuán)外賣，這么做的顯然有兩點(diǎn)考量：
一方面“梗”本身就帶著輕松、愉悅屬性，能更快地帶動(dòng)線下用戶們用戶主動(dòng)參與、玩起來(lái)；
另一方面，“梗”還具有傳播力，帶著玩梗意味的互動(dòng)順勢(shì)撬動(dòng)了用戶們自傳播熱情，由線下打卡反哺線上熱度，形成了一波破圈傳播。活動(dòng)相關(guān)話題#求美團(tuán)外賣把我打入冷宮#僅上線一天，閱讀量就已破3000w，微博、小紅書等本地KOL和本地網(wǎng)友們，還在持續(xù)拉升著活動(dòng)熱度。無(wú)論線上、線下熱度，均向美團(tuán)外賣站內(nèi)“冰品節(jié)”導(dǎo)流，由此完成品效閉環(huán)。
不管是看中了“玩梗”的哪一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)屬性，美團(tuán)外賣在這場(chǎng)冷宮場(chǎng)景營(yíng)銷中的核心目標(biāo)早已確立，就是要“讓用戶和平臺(tái)一起玩起來(lái)”——不依賴單方面的品牌宣講，自上而下地向用戶灌輸認(rèn)知，而是通過(guò)拉動(dòng)用戶參與，以體驗(yàn)讓用戶主動(dòng)感知。
在各行業(yè)用戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容接受閾值越來(lái)越高的當(dāng)下，“玩梗玩起來(lái)”不僅是美團(tuán)外賣的絕招，也應(yīng)該成為更多品牌關(guān)注的方向。這也讓我們?nèi)滩蛔∑诖凇袄鋵m”之后，下一波又該由誰(shuí)來(lái)一起玩出什么新花樣？
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