立秋這天，伊利送來了「秋天的第“伊”杯奶茶」
前幾天的8月8日是立秋。誠然，它既不像清明那樣放假，又不像冬至那樣有餃子式的icon，這個節氣本身的意義或許只是告訴你秋天到了。
是啊，秋天到了。一個歷經超高溫、大暴雨的夏天終究過去了。而「秋天的第“伊”杯奶茶」，來了。
秋天的第“伊”杯奶茶
會被飯點聊起的傳統文化營銷項目
回到項目本身，這是一個伊利品牌「社會責任文化營銷」campaign：“用煥活傳統文化的方式，踐行伊利品牌社會責任。”
一個很厚重的命題，于是從提案到執行，我們在解決一個問題：傳統文化如何做給青年大眾，如何找到年輕人本就會茶余飯后聊起的、和伊利產品息息相關的、自帶傳統文化基因的傳統文化icon。
所以我們選擇了奶茶。往傳播價值上說，從繞地球三圈的香飄飄到拉動旅游業的茶顏悅色，幾屆年輕人本就認識、熟悉且熱衷奶茶。往品牌角色上說，一杯奶茶，本就離不開好奶的參與，伊利用品質的醇香，讓它走進更多的自習室、格子間與居民樓。往傳統文化上講，奶茶里的奶是伊利，而茶是這個民族最特色的烙印之一：一款24K純淵源于中國的世界級飲料，一個四千多年可考歷史的飲食文化，它太夠格代表中國的傳統文化了。
茶馬古道曾經承包過一個國家的外貿，蒲松齡馬致遠的茶舍曾經豐富過一個民族的娛樂，茶話和茶歇曾經代表過一個民族的習俗。
那么，就讓這些都回來吧。讓一杯好奶遇見好茶，用大眾喜聞樂見的方式，煥活大眾喜聞樂見的傳統文化。短平快的時代里，一杯好奶的加入，就能讓茶文化in起來，所以：伊利×小罐茶：「秋天的第“伊”杯奶茶」。
好喝，好看，好奶，好茶
既然是「秋天的第“伊”杯奶茶」，那就真的要有奶茶。
不同于預調好的、風味永遠一致的瓶裝奶茶，我們最終還是把千人前面的調制環節還給了用戶自己：
畢竟如果咱拿紫砂壺沖奶茶，如果分享奶茶時也能鳳凰三點頭，當然算煥活了傳統文化。
而在如何讓大家知道這款奶茶，我們拉來了祖師爺陸羽老前輩。第“伊”杯奶茶能講出怎樣的傳承，就交給那個“無由持一碗”的大唐茶圣來說。第“伊”杯奶茶現在能抵達哪些生活的角落，就交給哪都去過的「星球研究所」來講。
2002年，周杰倫用一首歌告訴過你的千年詩篇：“陸羽泡的茶像幅潑墨的山水畫。”2023年，這幅水墨畫來了。
除了在線上的視頻里，這杯茶還在你身邊的商場里。就像8月9日這天的中海環宇薈小罐茶店，你所看到的他們的表情一樣：雖然好奶配好茶需要花點時間，但在好喝這件事上，毋庸置疑。
線下活動記錄視頻
伊杯時代奶茶，品飲千年熱愛
從一句來自商圈路人的“挺好喝的”，到來千萬網友的“在哪里能買到”。
從KOL視頻評論區里的“當浮一大白”，到項目組家屬致電來的“能不能給我整一個”。
如你所見，或許博物館里的代代相傳，本就可以是生活里綻放的快樂。
以當代視覺探討中國傳統色彩之美、以紀錄片發揚非遺奶食、以美學演繹故宮IP后，伊利依然走在向世界講述中國故事的路上。
這是伊利品牌的傳統文化煥活事業，所能踐行的社會責任。
數英獎參賽項目說明 - 戲格，創意代理商
【背景與目標】
傳播目標：借傳統文化議題踐行企業社會責任
①持續煥活傳統文化
繼多次傳統文化營銷項目后，本次將延續傳統文化傳承之路，持續煥活中華文化價值，再度以大眾有感知的東方美背書品牌美譽度
②強化美食賽道占位
統一全年美食文化營銷內容細分賽道，本項目立足更高的中國乳文化視角，以企業社會責任擔當解讀當代節氣飲食文化，喚醒年輕消費群體對傳統內容的情感記憶
③打造品牌年輕形象
從更具聲量的年輕消費群體的生活方式出發，結合當代青年依然感知強烈的傳統文化議題產出內容，吸引年輕消費群體關注，強化品牌年輕力心智
【洞察與策略】
策略：好奶煥活好茶，對話青年奶茶文化
①再次夯實社會責任文化營銷
伊利作為國民品牌與行業領導企業，切入當代主流生活方式議題，重新煥活乳文化、茶文化，踐行企業責任
②深入傳達品牌年輕化心智
以自帶社交與傳播屬性的青年美食“奶茶”為抓手，跨界頭部茶品牌打造更為大眾喜聞樂見的奶茶文化創意營銷
③著力展現伊利品牌力量
以“品質”、“熱愛”為價值抓手，以中國奶茶文化轉譯官身份打造爆點事件，落地品質內容和品牌背后的熱愛主張
【創意闡述】
本項目從“好奶茶=好奶+好茶”的文化傳承視角出發重新解讀奶茶
以古今對話式的創意內容，為現代生活風尚植入品質乳文化、茶文化，輔以具象的聯名禮盒落地用戶感知
讓品牌內容成為青年群體的認同感來源，實現二次傳播
【結果與影響】
結果：
全網曝光8.9億+
話題閱讀量7.2億+
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