美的“火三月”：向春天進發
火三月，是國內知名品牌美的持續打造的一個春季促銷IP。2023年美的火三月主打服務，為了更好回饋消費者，核心傳播的信息點聚焦幫助消費者免費洗——免費洗地，免費衣物護理，免費廚房清洗。
美的火三月作為品牌的長線ip ，我們收到的brief是以一個近似洗腦的方式去反復強調免費服務的信息。然而洗腦并不能等于無腦。
我們深入思考，在創造洗腦記憶點的基礎上，一挖痛點 ，二挖傳播抓手：
一挖痛點，在真實場景中發現消費者的需求：春季是過敏高發期，沉睡了一段時間的空調，打開容易引起狂打噴嚏；久久沒有清洗的廚房，隱藏著看見“看不見”的各種“菌”；而春季的衣櫥換季也是個浩大的工程，需要花費很多時間……這些對于消費者來說都是真實。
二挖傳播抓手：回到傳播的大場景，時值三月，正是大家盡情享受春日，春游踏青享受深呼吸，采摘蘑菇以及放風箏的好時光。
美的火三月正好解決用戶的痛點，幫助消費者從家務煩惱中解放出來，一起向春天快樂進發。基于此洞察，展開系列創意輸出。
01 策略及實施
回歸美的核心客戶群體家庭人群，一家三口春日郊游，開篇展現春游的美好場景，借助巧妙轉場，呈現家務場景痛點，進而鏈接到美的火三月免費洗的利益點——
深呼吸打噴嚏轉場到沉睡的空調需要清洗；觀察生長中的“蘑菇”轉場到久未清洗的廚房需要免費洗；父女放的“風箏”斷了轉場到衣物換季整理。
同時，在后半段免費洗利益點輸出時，我們選用美的火三月真實服務人員出鏡，真實“代言”，借助美的出圈售后師傅——洪師傅，“師傅 你是做什么工作的“原梗主人公，作為前半段與后半段內容的反轉點，創造小驚喜。
整體上，前半段的美好春日與后半段的洗腦式“美的火三月免費洗”歌舞重復輸出，短短1分鐘還不到的視頻“一波三折”，形成極佳創意反差。
02 具體創意
《向春天進發之登山篇》
春天，萬物生長，是一個非常適合出游的季節。一家三口在山中呼吸新鮮空氣的場景，和家中空調沒洗容易引發鼻敏感的場景，使用打噴嚏的動作創意串聯，承接洪師傅經典?！皫煾?你是做什么工作的”轉場，展現美的產品核心賣點，并使用免費洗歌舞重復洗腦輸出“美的火三月免費洗”核心信息。
《向春天進發之蘑菇篇》
母女二人在觀察蘑菇生長？鏡頭隨著一只拔蘑菇的手向上看，原來是家中的廚房，潮濕的環境竟然讓蘑菇長出來。我們用夸張的手法突出廚房需要清潔煥新，同時也在畫面中展示美的免費清洗廚房服務，帶出產品賣點，并且讓廚房瞬間煥新。同樣重復使用免費洗歌舞重復洗腦輸出“美的火三月免費洗”核心信息。
《向春天進發之放風箏篇》
春日微風中，父女正在放風箏，一片喜氣洋洋的情景。突然風箏線一斷，鏡頭轉場原來是正在收拾換季衣服，一堆衣服掉落下來。洪師傅和衣物護理師出現，解決換季衣物清洗以及洗衣機清潔的難題。最后同樣以重復使用免費洗歌舞重復洗腦輸出“美的火三月免費洗”核心信息。
03 項目效果
本次美的火三月營銷線上線下聯動，線上超千萬曝光，線下輻射全國1000+小區，完成清洗12800+臺空調，煥新12000+家廚房，護理22400 +件衣服。
04 案例亮點
1、打破傳統洗腦套路，洗腦不等于無腦，更抓消費者的痛點以及場景，多方合力撬動消費者決策的變化
回歸家電品類，洞察消費者在使用上的痛點，通過巧妙的場景關聯與轉變，將美的火三月服務成為消費者實現好好過春天的必須服務，切實影響購買決策。
2、借勢真實，回歸真實，用真實的美的服務人員去傳遞信息輸出
本次創意邀請美的空調售后師傅，B站UP主，知名?！皫煾?你是做什么工作的“主人公承載品牌信息輸出，強化好感。
3、短內容也能創造出“一波三折“，反差+重復創造記憶點
視頻前半段借助美好春日出游場景，到美的服務工作人員原生?！皫煾?你是做什么工作的“創意轉場，再到后半段美的免費洗歌舞重復輸出，更好的創造了內容的可看點以及記憶點。
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