肯德基早餐：一早定勝糕，朝朝肯定勝
今年高考前的幾個月，我們接到了肯德基早餐的brief。簡單來說～就是把「考試季就要吃定勝糕」這個消息傳出去！！于是……我們整個主創(chuàng)團隊踏上了一場學(xué)（玄）習(xí)（學(xué)）之路！
知識點1：個頭不大，來頭不小
先來說說我們這次的主角——定勝糕。經(jīng)過精篩米粉，赤豆慢熬，高溫蒸制，精雕造型的定勝糕，來頭可不小！
民間流傳，定勝糕源自宋代，相傳岳飛為收復(fù)失地征戰(zhàn)，深受百姓愛戴，每逢出征，百姓送上定勝糕，愿其得勝歸來！
小小一只糕竟有傳承千年的好寓意，由此誕生了這只視頻，希望定勝糕能夠傳遞出幸運，祝愿學(xué)子們旗開“定勝”，一舉“糕”中。
視頻
知識點2：瞄準(zhǔn)時機，“糕”人出手
「高人」來了？原來是「糕人」來了。
看準(zhǔn)臨考這個時機，定勝糕精準(zhǔn)出擊，一擊即中陪考人的玄學(xué)開運心理。將定勝糕化身“糕”人，用精神助力考生，打響考試季就送定勝糕的口號。
俗話說遇事不決，先整玄學(xué)。好彩頭多多益善，好運氣四面八方都給我來！定勝糕攜「真·好彩頭」帶來定勝寶典，為高考加油～祝大家把定勝好運buff疊得高高的。
知識點3：學(xué)完9門科目我們悟了
項目之初，就定下了推出限定包裝的打算。定勝糕既有定勝之意，必得配上定勝之姿。欲當(dāng)考試季定勝代言人，還是得有真學(xué)問～
于是我們重溫了一遍高考知識點，最終選定了語、數(shù)、英3門科目制作出街。每一款都有獨特的寓意。
語文：集各大書法名家之底蘊，寄予考生春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花
數(shù)學(xué)：用最簡單的幾何圖形，祝愿考生心態(tài)始終穩(wěn)定發(fā)揮
英語：To win or not to win, that is not the question. — 希望考生「肯定勝」
雖然禮盒款式有限，但我們最終還是集齊了9門學(xué)科的知識點，在高考前一天集體助威，祝考生擁有定勝好心態(tài)！！
在整個創(chuàng)意產(chǎn)出的過程中，我們也像經(jīng)歷了一場高考的備戰(zhàn)。熟讀唐詩宋詞，背誦公式定理，掌握現(xiàn)象原理。心無旁騖全力以赴的我們，終于悟了！！千萬次的提筆，只為一個肯定勝的信念，我們堅信每一個努力付出過的學(xué)子，考試肯定勝！
高考期間，一經(jīng)上市，3款限定“知識點”定勝糕禮盒包裝設(shè)計廣受消費者的喜愛，9門功課內(nèi)容助力高考，更是將話題度拉滿，引起網(wǎng)友的紛紛加油鼓勵～
寫在最后
總結(jié)這次整個項目的營銷和玩法，其實歸根到底一句話：借勢營銷，人人都有一顆討個好彩頭的心～
細(xì)化來看，本次傳播分為3個階段：
1、高考前 — 限定學(xué)科禮盒驚喜上線，加持轉(zhuǎn)贈機制傳遞考試好運；
2、高考中 — 圍繞高考情緒共振，學(xué)科知識點+店員加油poster，social話題熱度攀升；
3、高考后 — 持續(xù)輸出定勝糕歷史故事+考試季好彩頭，增強品牌好感度；
用定勝糕禮盒巧妙的設(shè)計理念助力考生的同時，利用高考前、中、后三個時間節(jié)點，將定勝糕好彩頭的特性充分傳遞出去。用好彩頭從精神上直擊考生，借助時事向考生傳遞祝福。
再小的肯定打氣，也是了不起的鼓勵，在精神上我們這次挺考生到底！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看原圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - PUSU樸速廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“定勝糕”作為江浙滬家喻戶曉的傳統(tǒng)名點，不僅外觀討喜，口感松軟香糯，更是在迎考、喬遷、生意等多個生活場景下成為了大眾表達心愿和祝福的美好寄托，故而傳承至今。肯德基聯(lián)合中華老字號杭州“知味觀”推出傳統(tǒng)美食-肯德基定勝糕，讓傳統(tǒng)美味流行街頭的同時，更能使消費者寄托期許，高考“肯定勝”！
本次營銷希望通過定勝糕的溝通和social事件，在比較集中的時間內(nèi)在社交平臺形成口碑討論和傳播。將中高考考試季和定勝糕產(chǎn)品實現(xiàn)強綁定，打造“考試季就要吃定勝糕”的消費者心智，吸引考試相關(guān)人群進店消費。
【洞察與策略】
緊跟高考/中考考試時間節(jié)點，用產(chǎn)品本身傳承千年幸運的美好寓意和考試季玄學(xué)相結(jié)合，借助時事向考生傳遞祝福，深挖陪考人送禮的心理，用定勝糕禮盒巧妙的設(shè)計理念助力考生的同時，利用高考前、中、后三個時間節(jié)點，將定勝糕好彩頭的特性充分傳遞出去。
【傳播三階段】
1、高考前 — 限定學(xué)科禮盒驚喜上線，加持轉(zhuǎn)贈機制傳遞考試好運；
2、高考中 — 圍繞高考情緒共振，學(xué)科知識點+店員加油poster，social話題熱度攀升；
3、高考后 — 持續(xù)輸出定勝糕歷史故事+考試季好彩頭，增強品牌好感度。
【創(chuàng)意闡述】
1、深挖定勝糕產(chǎn)品本身的深厚歷史背景，用一只動畫視頻講述歷史故事，放大傳承千年“定勝”好運的美意。
2、看準(zhǔn)臨考這個時機，定勝糕精準(zhǔn)出擊，一擊即中陪考人的玄學(xué)開運心理。同樣用視頻的方式，將定勝糕化身“糕”人，用精神助力考生，打響考試季就送定勝糕的口號。
3、推出3款限定“知識點”定勝糕禮盒，包裝設(shè)計廣受消費者的喜愛。選定了語、數(shù)、英3門科目制作出街。每一款都有獨特的寓意。
-語文：集各大書法名家之底蘊，寄予考生春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花
-數(shù)學(xué)：用最簡單的幾何圖形，祝愿考生心態(tài)始終穩(wěn)定發(fā)揮
-英語：To win or not to win, that is not the question. — 希望考生「肯定勝」
Social傳播上延伸9門功課內(nèi)容助力高考，將話題度拉滿。在整個創(chuàng)意產(chǎn)出的過程中，我們也像經(jīng)歷了一場高考的備戰(zhàn)。熟讀唐詩宋詞，背誦公式定理，掌握現(xiàn)象原理。心無旁騖全力以赴的我們，終于悟了！！千萬次的提筆，只為一個肯定勝的信念，我們堅信每一個努力付出過的學(xué)子，考試肯定勝！
【結(jié)果與影響】
高考期間，一經(jīng)上市，3款限定“知識點”定勝糕禮盒包裝設(shè)計廣受消費者的喜愛，在考生、家長、老師之間引起不小的討論度。9門功課內(nèi)容助力高考，更是將話題度拉滿，引起網(wǎng)友的紛紛加油鼓勵～
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
-
一個名字就道出萬千考生家長的心聲。創(chuàng)意很有趣，執(zhí)行也比較完整。 -
不錯的idea -
肯德基這個案例亮點在于其創(chuàng)意的貼切和時效性。通過將定勝糕作為高考季的代表性產(chǎn)品，肯德基巧妙地抓住了考生和家長希望通過各種方式為考生加油打氣的心理，同時也借助傳統(tǒng)美食文化中的寓意，為消費者帶來了精神上的支持和鼓勵。 從營銷策略上來看，肯德基利用限定版的“知識點”定勝糕禮盒，不僅增加了產(chǎn)品的趣味性和收藏價值，還通過包裝設(shè)計和內(nèi)容創(chuàng)意與考生的實際需求相結(jié)合，增強了品牌與消費者之間的互動和情感連接。 此外，通過三個階段的傳播策略——高考前、高考中、高考后，肯德基實現(xiàn)了在整個高考季的持續(xù)關(guān)注和討論，有效提升了品牌在特定消費群體中的知名度和好感度。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）