快手《聲聲如夏花》，一場(chǎng)音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀
《聲聲如夏花》是一檔快手出品、魚(yú)子醬文化承制的音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀，2022年8月到11月間，通過(guò)10期綜藝真人秀、3個(gè)月日常直播、上千條短視頻運(yùn)營(yíng)，《聲聲如夏花》通過(guò)不間斷、立體化的內(nèi)容輸出，成為2022年綜藝市場(chǎng)一檔特殊的主播選拔類(lèi)綜藝。
隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)近年來(lái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)逐漸成為了一個(gè)熱門(mén)行業(yè)，這個(gè)群體里有大量寶藏藝能人才，ta們目前介于大眾與明星之間，有大量的潛力內(nèi)容未被綜藝收割。但同時(shí)從業(yè)人員良莠不齊、直播內(nèi)容泥沙俱下等亂象如影隨形。2020年5月，人社部將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師列為十大新興職業(yè)；2022年國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)規(guī)范。當(dāng)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播專(zhuān)業(yè)化要求越來(lái)越高，平臺(tái)面臨著自身主播生態(tài)的去蕪存菁。
在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無(wú)疑是快手平臺(tái)對(duì)多元音樂(lè)生態(tài)的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專(zhuān)業(yè)化升級(jí)?！堵暵暼缦幕ā方栌寐殘?chǎng)真人秀與選秀綜藝的模式，結(jié)合主播生態(tài)內(nèi)容和玩法，打造了仿真的MCN（公會(huì)），在這里幫助主播完成職業(yè)的進(jìn)階，呈現(xiàn)一場(chǎng)才藝主播職業(yè)技能培訓(xùn)真人秀。節(jié)目全景式展現(xiàn)了主播行業(yè)生態(tài)，為音樂(lè)主播們提供了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)，從更為立體的角度幫助大眾構(gòu)建起了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)的群像認(rèn)知，呈現(xiàn)出音樂(lè)主播的職業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)節(jié)目也為行業(yè)輸出了正向榜樣，在一定程度上促進(jìn)了直播行業(yè)的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
《聲聲如夏花》邀請(qǐng)了來(lái)自快手平臺(tái)的30位女主播，她們雖然在職業(yè)、年齡、背景上有著較大的差距，有職業(yè)歌手、在讀博士生、音樂(lè)劇演員，以及游戲主播、練習(xí)生、前女團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)等不同身份，但是都有音樂(lè)主播這一標(biāo)簽。
這里有在快手平臺(tái)通過(guò)隨機(jī)pk收獲愛(ài)情、此次奪冠的新兒；有曾在國(guó)家歌劇院做過(guò)演員，兩年間攢粉400萬(wàn)的大師姐；有在韓國(guó)女子演唱組合做了六年的練習(xí)生，曾以女團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)身份出道的廉斯嘉sika；也有《夢(mèng)華錄》插曲《念念》等作品的原唱，剛成為主播時(shí)一個(gè)人在直播間唱一個(gè)小時(shí)歌的魏奇奇。
來(lái)到這里，他們有共同的目標(biāo)，就是渴望被更多人看到，擁有更多的舞臺(tái)。
因此，節(jié)目本質(zhì)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習(xí)生→偶像”的模式，實(shí)現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標(biāo)桿，同時(shí)由此IP推送出的藝人將具有快手標(biāo)簽與屬性，傳遞平臺(tái)價(jià)值觀。
《聲聲如夏花》作為一檔成長(zhǎng)類(lèi)真人秀，區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)綜，其在“短視頻+直播社區(qū)”播出時(shí)需要考慮平臺(tái)的用戶(hù)習(xí)慣。另外，它也區(qū)隔于練習(xí)生選秀，這是一條新的賽道，音樂(lè)主播本身就是一個(gè)新的品類(lèi)。
節(jié)目針對(duì)職業(yè)本身進(jìn)行賽制定制，將直播元素和音樂(lè)元素融合，設(shè)置了晉級(jí)淘汰機(jī)制，30位主播通過(guò)才藝展示與三位主播經(jīng)理人完成組隊(duì)，通過(guò)分組表演、1V1挑戰(zhàn)、與飛行嘉賓“新歌首唱”等形式，最終角逐出榜樣主播。一方面為音樂(lè)主播的【唱——音樂(lè)能力】正名，另一方面突出培養(yǎng)了音樂(lè)主播【說(shuō)——互動(dòng)表達(dá)】、【銷(xiāo)——自我營(yíng)銷(xiāo)】、【逗——整活】的能力。
嘉賓海報(bào)
《聲聲如夏花》不僅將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的多領(lǐng)域?qū)I(yè)人士為主播提供更多職業(yè)幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)播出邏輯的雙線并行，從而呈現(xiàn)出音樂(lè)主播的直播日常與在舞臺(tái)上的音樂(lè)能力和表現(xiàn)力，同時(shí)傳遞出主播們對(duì)于職業(yè)的理解以及直播行業(yè)新的可能性。
《聲聲如夏花》長(zhǎng)短直融合運(yùn)營(yíng)新思路，探索了長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等媒介類(lèi)型交叉并進(jìn)的節(jié)目形態(tài)，引領(lǐng)了綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)踐模式的創(chuàng)新，具有行業(yè)價(jià)值、人才價(jià)值與精神價(jià)值。
創(chuàng)作企業(yè)名單
北京魚(yú)子醬文化傳播有限責(zé)任公司
創(chuàng)作人員名單
黃遠(yuǎn)方等
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)近年來(lái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)逐漸成為了一個(gè)熱門(mén)行業(yè)，這個(gè)群體里有大量寶藏藝能人才，ta們目前介于大眾與明星之間，有大量的潛力內(nèi)容未被綜藝收割。但同時(shí)從業(yè)人員良莠不齊、直播內(nèi)容泥沙俱下等亂象如影隨形。2020年5月，人社部將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師列為十大新興職業(yè)；2022年國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)規(guī)范。當(dāng)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播專(zhuān)業(yè)化要求越來(lái)越高，平臺(tái)面臨著自身主播生態(tài)的去蕪存菁。
在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無(wú)疑是快手平臺(tái)對(duì)多元音樂(lè)生態(tài)的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專(zhuān)業(yè)化升級(jí)?！堵暵暼缦幕ā方栌寐殘?chǎng)真人秀與選秀綜藝的模式，結(jié)合主播生態(tài)內(nèi)容和玩法，打造了仿真的MCN（公會(huì)），在這里幫助主播完成職業(yè)的進(jìn)階，呈現(xiàn)一場(chǎng)才藝主播職業(yè)技能培訓(xùn)真人秀。節(jié)目全景式展現(xiàn)了主播行業(yè)生態(tài)，為音樂(lè)主播們提供了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)，從更為立體的角度幫助大眾構(gòu)建起了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)的群像認(rèn)知，呈現(xiàn)出音樂(lè)主播的職業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)節(jié)目也為行業(yè)輸出了正向榜樣，在一定程度上促進(jìn)了直播行業(yè)的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
《聲聲如夏花》作為一檔成長(zhǎng)類(lèi)真人秀，區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)綜，其在“短視頻+直播社區(qū)”播出時(shí)需要考慮平臺(tái)的用戶(hù)習(xí)慣。自上線以來(lái)，在“直播”和“長(zhǎng)視頻“兩種不同的產(chǎn)品場(chǎng)景下，直播形態(tài)對(duì)于養(yǎng)成類(lèi)真人秀的用戶(hù)體驗(yàn)并不那么友好，而長(zhǎng)視頻場(chǎng)景更契合此類(lèi)內(nèi)容形態(tài)，吸引用戶(hù)深度參與及討論。但作為“短視頻+直播社區(qū)”的長(zhǎng)視頻內(nèi)容探索，直播場(chǎng)景仍然是必要的，其能營(yíng)造出強(qiáng)大的聲量場(chǎng)，制造儀式感和刺激粉絲造勢(shì)；同時(shí)也要加大長(zhǎng)視頻場(chǎng)景的投入，在產(chǎn)品功能建設(shè)、流量投入上可持續(xù)優(yōu)化完善用戶(hù)體驗(yàn)。
節(jié)目對(duì)主播的職業(yè)屬性、勞動(dòng)特點(diǎn)、人才生態(tài)做了前沿探討。通過(guò)節(jié)目的示范作用，提高主播群體的綜合素質(zhì)，輸送網(wǎng)絡(luò)直播人才，為直播行業(yè)生態(tài)的健康與蓬勃發(fā)展做出貢獻(xiàn)。依托快手多元直播生態(tài)，為主播搭建成長(zhǎng)通路，反哺平臺(tái)。通過(guò)長(zhǎng)-短-直結(jié)合的方式，探索綜藝制作的新模式。每周更新的長(zhǎng)綜藝內(nèi)容，無(wú)更新日中主播們高頻次的直播和短視頻發(fā)布，從綜藝節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)到快手直播間，《聲聲如夏花》既保證了綜藝內(nèi)容的輸出和對(duì)主播成長(zhǎng)通道的搭建，又沒(méi)有背離主播終將回到直播間、回到快手生態(tài)中去的底層邏輯，同時(shí)，還將快手核心版圖的直播和短視頻運(yùn)用其中，完成了綜藝節(jié)目與直播的平衡。
《聲聲如夏花》的突破正在于，打造一臺(tái)完全依托于直播語(yǔ)境的節(jié)目，利用直播連接文娛行業(yè)從供給到消費(fèi)的輸出。毋庸置疑，誕生于社區(qū)的“夏花”們，也將通過(guò)綜藝之中和之后的表現(xiàn)，再次反饋價(jià)值予社區(qū)。相較傳統(tǒng)的才藝競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，《聲聲如夏花》希望給大眾提供一個(gè)不一樣的視角去看待主播行業(yè)，進(jìn)而打破大眾對(duì)于主播的刻板印象。音樂(lè)直播創(chuàng)造了演出的新空間、新場(chǎng)景、新模式，既能直接面向傳統(tǒng)觀眾，也能吸引新的受眾群體，讓觀眾在聆聽(tīng)音樂(lè)的過(guò)程中關(guān)注到音樂(lè)主播的工作和生活狀態(tài)，看到跟自己有關(guān)的故事?！堵暵暼缦幕ā费永m(xù)了快手“擁抱每一種生活”的品牌理念，每一個(gè)熱愛(ài)生活、勇敢追夢(mèng)的普通人都值得被看見(jiàn)。
【洞察與策略】
節(jié)目的目標(biāo)受眾定位為較高線的年輕女性用戶(hù)，該人群為互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶(hù)，且主動(dòng)傳播意愿高，容易形成節(jié)目、選手的站內(nèi)外“自來(lái)水”，同時(shí)也是作為爭(zhēng)取高線的“有效武器”，她們是節(jié)目具備向上破圈潛力的基礎(chǔ)，也是平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的將來(lái)。
在快手做選秀綜藝，是一次開(kāi)創(chuàng)性的嘗試，節(jié)目作為項(xiàng)目的內(nèi)容主體，在該題材下產(chǎn)出的衍生內(nèi)容和選手擁有更高的內(nèi)容長(zhǎng)尾。長(zhǎng)久以來(lái)主播負(fù)向角度，音樂(lè)主播，音樂(lè)裁縫，翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)等標(biāo)簽讓人認(rèn)為音樂(lè)主播能力低下，《聲聲如夏花》的音樂(lè)舞臺(tái)一定程度上證明了主播的音樂(lè)實(shí)力。節(jié)目圍繞音樂(lè)主播的職業(yè)化體系構(gòu)建出多樣化場(chǎng)景及環(huán)境，完整呈現(xiàn)了從新用戶(hù)視角下的主播生態(tài)觀察實(shí)驗(yàn)，到用戶(hù)陪伴音樂(lè)主播共同成長(zhǎng)的全過(guò)程。節(jié)目展現(xiàn)了音樂(lè)主播在互動(dòng)能力、親和力、感染力等維度不易被重視的職業(yè)技能點(diǎn)，描繪出主播背后的行業(yè)生態(tài)，讓觀眾能夠與主播、與內(nèi)容、與平臺(tái)建立起長(zhǎng)線的情感聯(lián)結(jié)?！堵暵暼缦幕ā纷畲蟮奶厣谟谄鋸倪x角、培養(yǎng)方式、傳播媒介幾個(gè)方面都呼應(yīng)了日益多元化的社會(huì)文化語(yǔ)境，體現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代性。首先，節(jié)目秉持的是多元化的選角標(biāo)準(zhǔn)，30位女主播都是從快手平臺(tái)上選拔而來(lái)，讓大眾看到每一個(gè)努力奮斗的女性都有像夏花般絢爛的顏色。其次，基于對(duì)行業(yè)發(fā)展、用戶(hù)需求的洞察和對(duì)政策的響應(yīng)，節(jié)目打造了多維度的培養(yǎng)體系，對(duì)主播的表達(dá)、演唱、舞臺(tái)創(chuàng)意等能力進(jìn)行培養(yǎng)，為直播行業(yè)生態(tài)的健康與蓬勃發(fā)展起到正向推動(dòng)作用。再者，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了多媒介傳播，10期真人秀、3個(gè)月直播培訓(xùn)和上千條短視頻運(yùn)營(yíng)的多維內(nèi)容，突破長(zhǎng)視頻、短視頻、直播的內(nèi)容邊界，共同為音樂(lè)主播提供了發(fā)展的通路，是具備行業(yè)價(jià)值的一次探索。
【創(chuàng)意闡述】
作為一次新形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，尤其是在2022年偶像選秀節(jié)目封殺的大環(huán)境下，節(jié)目展現(xiàn)出了對(duì)于政策的敏感度和對(duì)內(nèi)容的把控能力，選擇合適的內(nèi)容切入口完成了音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀，為用戶(hù)提供了從0到1養(yǎng)成自己喜歡的主播的機(jī)會(huì)。
節(jié)目本質(zhì)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習(xí)生→偶像”的模式，實(shí)現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標(biāo)桿，同時(shí)由此IP推送出的藝人將具有快手標(biāo)簽與屬性，傳遞平臺(tái)價(jià)值觀。 《聲聲如夏花》本質(zhì)上是一檔音樂(lè)女主播的選秀長(zhǎng)綜藝，在快手是一次內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，作為節(jié)目其完成度高且不乏亮點(diǎn)，俘獲了一批年輕的相對(duì)高線的用戶(hù)群體，這明顯區(qū)隔于其他項(xiàng)目，此外，節(jié)目在部分（賽制）環(huán)節(jié)設(shè)置上得到廣電監(jiān)管認(rèn)可成為今年僅存的素人類(lèi)音樂(lè)選秀新綜藝。作為一次新形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，尤其是在2022年偶像選秀節(jié)目封殺的大環(huán)境下，我們展現(xiàn)出了對(duì)于政策的敏感度和對(duì)內(nèi)容的把控能力，選擇合適的內(nèi)容切入口完成了音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀，為用戶(hù)提供了從0到1養(yǎng)成自己喜歡的主播的機(jī)會(huì)。節(jié)目本質(zhì)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習(xí)生→偶像”的模式，實(shí)現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標(biāo)桿，同時(shí)由此IP推送出的藝人將具有快手標(biāo)簽與屬性，傳遞平臺(tái)價(jià)值觀。區(qū)隔于練習(xí)生選秀，這是一條新的賽道，音樂(lè)主播本身就是一個(gè)新的品類(lèi)，節(jié)目針對(duì)職業(yè)本身進(jìn)行賽制定制，將直播元素和音樂(lè)元素融合，一方面為音樂(lè)主播的【唱——音樂(lè)能力】正名，另一方面突出培養(yǎng)了音樂(lè)主播【說(shuō)——互動(dòng)表達(dá)】、【銷(xiāo)——自我營(yíng)銷(xiāo)】、【逗——整活】的能力，以此重新定義了音樂(lè)榜樣主播。節(jié)目在快手作為新的內(nèi)容形態(tài)，完成度較高。在目前監(jiān)管環(huán)境下，以音樂(lè)女主播成長(zhǎng)作為切入口，順利過(guò)審；同時(shí)在舞臺(tái)質(zhì)量?jī)?nèi)容完成度上不亞于成熟藝人的舞臺(tái)。將直播和直播成績(jī)勾連到賽制內(nèi)容中，主播屬性得到展示，豐富了節(jié)目看點(diǎn)。 與藝人不同，直播行業(yè)沒(méi)有以出道為目標(biāo)的明確終點(diǎn)，與觀眾建立情感連接的方式也截然不同。主播展現(xiàn)自己的渠道是人人日常都可以接觸到的短視頻和直播，主播與觀眾間明顯縮短的心理距離就要求主播與觀眾建立更加密切的實(shí)時(shí)互動(dòng)與陪伴關(guān)系。同時(shí)，直播行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)主播提出了更高要求，其藝能需要更加全面，直播日常更具有個(gè)人特色以及不可替代的細(xì)節(jié)?！堵暵暼缦幕ā凡粌H將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的多領(lǐng)域?qū)I(yè)人士為主播提供更多職業(yè)幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)播出邏輯的雙線并行，從而呈現(xiàn)出音樂(lè)主播的直播日常惡化在舞臺(tái)上的音樂(lè)能力和表現(xiàn)力，同時(shí)傳遞出主播們對(duì)于職業(yè)的理解以及直播行業(yè)新的可能性。《聲聲如夏花》長(zhǎng)短直融合運(yùn)營(yíng)新思路，探索了長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等媒介類(lèi)型交叉并進(jìn)的節(jié)目形態(tài)，引領(lǐng)了綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)踐模式的創(chuàng)新，具有行業(yè)價(jià)值、人才價(jià)值與精神價(jià)值。
【結(jié)果與影響】
節(jié)目正片快手站內(nèi)總播放量16億+，總互動(dòng)量1724萬(wàn)，成功突破競(jìng)品平臺(tái)微博、抖音封鎖，全網(wǎng)總曝光量151.5億+，全網(wǎng)熱搜752次，通過(guò)節(jié)目強(qiáng)勢(shì)引入30位優(yōu)質(zhì)主播入駐平臺(tái)，項(xiàng)目期間漲粉共計(jì)872w。
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