云南白藥養(yǎng)元青618整合營銷：從品到效搶占消費(fèi)心智

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2023-06

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2023年618養(yǎng)元青開啟#防脫有哲學(xué)#內(nèi)容種草，打造防脫賽道品類爆款，聯(lián)動明星、不同圈層達(dá)人一起成為養(yǎng)元青的防脫好物種草團(tuán)，突出：國貨防脫頭牌養(yǎng)元青，從品到效搶占消費(fèi)心智。

品牌傳播的核心策略是高曝光破圈、精種產(chǎn)品收割人群，以618營銷節(jié)點(diǎn)為勢能，圍繞養(yǎng)元青#防脫有哲學(xué)#，打造覆蓋洗護(hù)人群、泛大眾人群、娛樂品牌熱點(diǎn)事件。養(yǎng)元青防脫有哲學(xué)618 campaign全平臺總曝光超7億+，全平臺總互動量超168W+，5A人群資產(chǎn)倍增品牌力分?jǐn)?shù)行業(yè) TOP5。利用產(chǎn)品消費(fèi)者心智強(qiáng)卡位,實(shí)現(xiàn)全平臺曝光破7億，通過明星+頭部達(dá)人+KOL 內(nèi)容組合拳，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
國內(nèi)的日化行業(yè)市場龐大，但后疫情時(shí)代，網(wǎng)購進(jìn)一步滲透，線下賣場的流量下滑，養(yǎng)元青消費(fèi)人群男女比例和關(guān)注訴求觸點(diǎn)差距，仍有大量人群缺口需要借助618節(jié)點(diǎn)勢能發(fā)力，加強(qiáng)品牌輸出，持續(xù)滲透目標(biāo)人群。
目標(biāo)：
618養(yǎng)元青開啟#防脫有哲學(xué)#內(nèi)容種草，打造防脫洗護(hù)賽道品類爆款，聯(lián)動明星、達(dá)人成為養(yǎng)元青的防脫好物種草團(tuán)，從品到效利用大曝光搶占消費(fèi)心智。在此基礎(chǔ)上，提高抖音系內(nèi)A1-A3大盤流量，實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)沉淀，為站內(nèi)良性的轉(zhuǎn)化運(yùn)營賦能。

【洞察與策略】

《中國人頭皮健康白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，其中男性約1.63億，女性約0.88億，相當(dāng)于每4位男性中就有1人脫發(fā)，每8位女性中有1人脫發(fā)。
《拯救脫發(fā)趣味白皮書》中的數(shù)據(jù)表明，30歲以前的脫發(fā)比例已經(jīng)高達(dá)50%，較上一代提前了20年。同時(shí)，從2017到2022，經(jīng)過短短5年時(shí)間，90后的脫發(fā)人群占比已經(jīng)趕超80后，脫發(fā)現(xiàn)象逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢。
以618營銷節(jié)點(diǎn)為勢能，針對目標(biāo)人群在防脫發(fā)關(guān)注點(diǎn)，在主流的線上傳播渠道包括微博、抖音、快手、小紅書等平臺加大直播和短視頻的興趣觸達(dá)，圍繞養(yǎng)元青#防脫有哲學(xué)#進(jìn)行傳播，利用藝人張大大和朱珠加上王七葉等圈層達(dá)人的矩陣式推廣策略，打造覆蓋洗護(hù)人群、泛大眾人群、娛樂品牌熱點(diǎn)事件。
在藝人選定方面，張大大是發(fā)際線王者，朱珠則是發(fā)量女王，兩位藝人在觀眾心目中的發(fā)量標(biāo)簽深入人心，本次傳播利用張大大和朱珠自身的流量，在抖音和小紅書兩個(gè)平臺進(jìn)行軟植入，張大大直播間趣味整活可以通過話題性和趣味性為品牌吸引興趣人群，朱珠則通過頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的分享帶入產(chǎn)品，對提升品牌路人好感度有很大幫助，借助兩位藝人的優(yōu)勢可以達(dá)到高曝光破圈的目的。
在高曝光破圈的基礎(chǔ)上，通過達(dá)人種草先行，以王七葉的“把發(fā)量打上去”為首的達(dá)人種草，聯(lián)動各類圈層達(dá)人，涵蓋財(cái)經(jīng)、國風(fēng)、測評等各種方向，內(nèi)容形式多樣，涵蓋各類目標(biāo)人群，并結(jié)合投流工具流量投放進(jìn)行二次內(nèi)容滲透，全方位多角度精種產(chǎn)品，借助四大平臺優(yōu)勢收割精準(zhǔn)人群。
積累大量曝光及精準(zhǔn)人群后，利用UniDesk及巨量等銷售導(dǎo)向投放工具，多次觸達(dá)目標(biāo)客戶，為618節(jié)點(diǎn)銷售額爆發(fā)提供助力，以達(dá)到真正的品效合一的目的。

【創(chuàng)意闡述】

我們本次方案的目的是讓養(yǎng)元青618的大曝光事件主題#防脫有哲學(xué)#這個(gè)Core idea在雙平臺（微博&抖音）獲取到最大聲量，吊起年輕人的興趣及關(guān)注，為品牌贏得更多的好感度及關(guān)注度。
微博為藝人和事件的陣地，選取時(shí)下熱搜體質(zhì)藝人且符合品牌調(diào)性的雙流量，目標(biāo)鎖定張大大，一個(gè)話題度爆棚的連麥整活兒藝人。我們用網(wǎng)友和張大大連線，在每個(gè)熱梗里埋下品牌及產(chǎn)品的軟植入，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，很快沖上了自然熱搜總榜和文娛榜單，開啟在618前夕的防脫哲學(xué)。
抖音是時(shí)下年輕人的流量聚集口，張大大的直播間迅速成為了品牌方和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)注的對象。隨后抖音頭部、中腰部、尾部的kol迅速響應(yīng)張大大號召，在各自擅長的領(lǐng)域和圈層發(fā)起內(nèi)容向種草，在618期間以頭腰尾金字塔的形式打爆話題，擴(kuò)散內(nèi)容的同時(shí)為品牌及電商引流賦能。
雙平臺相輔相成，加上正在《乘風(fēng)》熱度上的朱珠在小紅書上的種草，把曝光做到了最大化，有效的提升了A3人群的資產(chǎn)沉淀。

【結(jié)果與影響】

本次618項(xiàng)目通過內(nèi)容+媒介+導(dǎo)流工具的組合運(yùn)用，借助藝人勢能和達(dá)人的影響助力養(yǎng)元青在618期間搶獲流量資源，搶占社交平臺高熱瀏覽路徑，傳播核心產(chǎn)品價(jià)值，獲得持續(xù)曝光，全平臺總曝光超7億，總互動量178萬。
合理分配資源，在短時(shí)間內(nèi)成功高效獲客，引流養(yǎng)元青核心粉絲人群，同時(shí)拓展電商人群，沉淀人群資產(chǎn)5A人群資產(chǎn)倍增，品牌力行業(yè)TOP5，A1-A3品牌效率行業(yè)TOP2。