黃河漂流隊 × 上汽大眾途昂：一場IP與品牌的完美融合之旅
現(xiàn)如今，隨著消費者消費時間的碎片化、消費內容復雜化以及消費渠道多元化，傳統(tǒng)的硬性廣告已經(jīng)很難觸達到消費者層面。線下廣告雖然有著不錯的曝光率，但仍面臨著廣告攤位租金昂貴、傳播效果無法檢測、緊急替換困難等而導致的傳播成本過高問題；而線上廣告在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)紅利期后，也進無效傳播、虛假點擊量和播放量的傳播困境。業(yè)界在經(jīng)過一陣探索以后，發(fā)現(xiàn)“品牌+ IP ”的內容營銷模式的好處：
1.強行瀏覽、無法跳過。
2.傳播次數(shù)與節(jié)目播放次數(shù)呈正相關，傳播邊際成本與節(jié)目播放次數(shù)呈負相關。
然而，并不是所有的“品牌+ IP ”都能為品牌帶來好的傳播效果。因品牌調性與 IP 本身不符合、品牌強行植入而導致的“品牌與 IP 一毀俱毀”的案例比比皆是。當然，對于那種不管 IP 感受，只管強行“插入”，覺得只要能引起爭議，評價不管正面或者負面都行的品牌商或者廣告商，我只能說：您開心就好。
接下來，我們以“黃河漂流隊 x 上汽大眾途昂”為例，和大家探討一下我們對于“品牌+ IP ”植入的看法。
先確定品牌的調性，再選擇合適的 IP 及活動形式
中國的品牌分為兩類，一類是自帶IP的，這類企業(yè)在經(jīng)過數(shù)年泛娛樂化傳播后，品牌本身具有 IP 屬性。另一類品牌是不具有 IP 屬性的，這類企業(yè)占中國企業(yè)的絕大多數(shù)，很明顯，車企屬于后一種。
途昂是上汽大眾旗下全新大型 SUV，在外觀上看上去顯得非常威猛。通過對途昂車型的了解及與途昂品牌方多次溝通，我們將途昂的產品調性概括為“勇往直前、無所畏懼、敢于挑戰(zhàn)、強者雄心”，這樣的產品調性就決定了途昂所需要結合的 IP 必須符合以下幾點：
1.最好是面對巨大的困難，但是沒有退縮，迎難而上的。
2.經(jīng)得住歲月沉淀，這就決定了不能追逐流量熱點。
3.最好是追求精神上的榮譽，而不是物質的。
4.最好與旅途有關，畢竟途昂是一款SUV
在經(jīng)過多輪探討以后，我們選擇了1987年黃河漂流的隊員作為我們的嘉賓，并策劃了一場有關用車輪重新丈量當年黃河漂流路的活動。
1987年，一群正處于“精神青春期”的年輕人自發(fā)組織河南黃河漂流隊、安徽馬鞍山黃河漂流探險考察隊協(xié)作共進，成功首漂黃河，被譽為“人類漂流史上前無古人的一次壯舉”：這是中國人首次用無動力工具完成的對黃河的全程漂流探險，漂流隊一寸不落漂完了黃河全程，填補了世界探險史的空白。
----摘取自網(wǎng)絡
確定好節(jié)目形式后，再選擇品牌植入的方式
目前的品牌植入主要分為三種：
1.背景植入，即在不影響劇情進展的情況下，將品牌信息置于節(jié)目背景中。
2.片頭、片中、片尾植入，即片頭片尾感謝，片中制作獨立廣告。
3.產品植入，即節(jié)目中角色使用品牌產品。
途昂作為這次活動的唯一贊助商，我們選擇了極為克制的第三種方式。除了極少數(shù)產品特寫鏡頭外，對于產品的介紹，我們更多的將其融入到嘉賓的使用過程中。一是為了保障節(jié)目的流暢性，避免太容易出戲，這是對觀眾的尊重。二是為了保障情感的流暢性，避免太多商業(yè)性的東西，這是對嘉賓的尊重。
確定傳播目標，根據(jù)內容播放進度，進行不同層級的傳播策略
此次活動的商業(yè)意義在于宣傳上汽大眾途昂車型，提高品牌知名度，最終的落腳點在于提高內容的播放量。
在傳播策略上，我們根據(jù)內容的播出時間，制定了對應層級的播放策略。
在內容正式播放之前，我們的傳播策略重心在于“吸引”關注度，增加期待感。這個階段的形式在于介紹活動背景、進行預熱；推廣精彩預告片，吊足胃口；發(fā)布倒計時，增加莊嚴感。
而正片衛(wèi)視直播階段，我們的傳播策略重心在于“擴散”內容，提高傳播度。這個階段的形式在于尋找最優(yōu)點位曝光節(jié)目；制造話題持續(xù)擴散；藍V聯(lián)動、聯(lián)合推廣；泛生品制作、跨界傳播。
在正片衛(wèi)視直播結束，以視頻網(wǎng)站為唯一播放渠道階段，我們的傳播策略重心轉移到“維持” IP 熱度，保證節(jié)目的持續(xù)關注度。這個階段的形式在于發(fā)布新聞公關稿、軟文，增加曝光度；播放節(jié)目花絮，揭露背后的故事。
小結：
此次“內容+ IP ”傳播從2017年9月開始籌劃拍攝，歷經(jīng)大半年，經(jīng)過數(shù)次討論更改，最終得以呈現(xiàn)。我們相信，這對于上汽大眾途昂品牌也是一次好的傳播。
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