樂有石：一顆垂順留香
新銳品牌LEPEBBLE樂有石懷揣著“還原肌膚本初之美，創(chuàng)造情緒依戀”的初衷創(chuàng)立于2018年。樂有石先是扎根于淘系進(jìn)行擴(kuò)散轉(zhuǎn)化，但隨著時代發(fā)展，樂有石意識到入局短視頻平臺的必要性，并且要在此平臺上進(jìn)行更需緊貼消費(fèi)者情感需求、時刻保持與消費(fèi)者的親密溝通互動。
項目背景
品牌挑戰(zhàn)：人群消費(fèi)行為逐漸從需求導(dǎo)向→情感導(dǎo)向；個護(hù)市場競爭激烈，競品早已入局抖音；作為一個新銳品牌入局抖音可能會面臨品牌聲量低、人群資產(chǎn)不足、GMV增長等難題。
品牌聲量低 ？
人群資產(chǎn)不足 ？
GMV增長 ？
營銷目標(biāo)：①提高巨量云圖人群總資產(chǎn) ②整體GMV提高比例 ③提高品牌在抖音平臺的整體聲量
營銷策劃
友友認(rèn)為新興品牌應(yīng)當(dāng)先打響自己的“招牌”而后談“轉(zhuǎn)化”，先提升了品牌聲量與人群資產(chǎn)后再考慮GMV轉(zhuǎn)化。為此。友友傳媒針對性提出“RTMP”營銷方法論去幫助新商家品牌解決從0-1的進(jìn)階，分階段解決品牌問題，打基礎(chǔ)和收割循序漸進(jìn)。
要實(shí)現(xiàn)品牌從0-1的過程，需要積累大量的O到A3的人群，“RTMP”模式從增加產(chǎn)品曝光開始，進(jìn)行內(nèi)容賽馬測試、再利用測試成果去種草，再度加深用戶的心智認(rèn)知，最后搭建承接前端種草所帶來流量的品牌轉(zhuǎn)化陣地。
友友也為樂有石客戶制定了社交媒體年度全域營銷策略，傳播節(jié)奏分為三個階段：準(zhǔn)備期、蓄水期和爆發(fā)期。拆解階段性投放目標(biāo)，拉齊預(yù)期成果！
執(zhí)行過程
STEP1：準(zhǔn)備期
在新品入局抖音時不明確如何與消費(fèi)者溝通時我們常用[賽馬測試]去測試出核心溝通賣點(diǎn)，以產(chǎn)品核心3大賣點(diǎn)+適配達(dá)人+呈現(xiàn)場景的形式進(jìn)行投放，最終“發(fā)絲香水”賣點(diǎn)+情感劇情的搭配成功突出重圍，其中有一條爆款視頻成功登上抖音電商視頻榜單TOP3，在提高品牌聲量的同時也為品牌后續(xù)投放積攢更多目標(biāo)品牌人群資產(chǎn)。
再根據(jù)賽馬測試效果導(dǎo)出品牌內(nèi)容的黃金公式，后續(xù)達(dá)人皆以公式進(jìn)行執(zhí)行。而在賽馬測試后也會累積品牌TA人群，經(jīng)分析定下達(dá)人類型以生活VLOG類、好物種草類、劇情類為主，主投腰尾部達(dá)人-最具種草性價比的達(dá)人體量，為品牌培養(yǎng)種子人群。聚焦偏生活向的強(qiáng)種草力達(dá)人的原生內(nèi)容，并結(jié)合達(dá)人人設(shè)突出不同賣點(diǎn)，組合賣點(diǎn)內(nèi)容公式為品牌實(shí)現(xiàn)高曝光。
本次合作超過80位達(dá)人，在尊重達(dá)人原生風(fēng)格的同時，再共創(chuàng)出與護(hù)法精油高度匹配的內(nèi)容，達(dá)人-產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
STEP2：蓄水期
想要放大種草效果，投后運(yùn)營這一步是必不可少的。我們對投放的優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材使用流量工具：DOU+、內(nèi)容服務(wù)、小店隨心推等進(jìn)行二次加熱。主要針對短視頻高轉(zhuǎn)化人群，如精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)等人群，在圍繞賣點(diǎn)公式的同時，結(jié)合符合人群日常生活場景展開切入。
在進(jìn)行了【初投-復(fù)投】后會迎來品牌流量峰值，此時就需要一個“品牌陣地”去承接這一波種草流量，私域藍(lán)V運(yùn)營根據(jù)品牌定位進(jìn)行定制，分為“產(chǎn)品展示”“情感語錄” “氛圍感實(shí)拍” “場景劇情”四個基礎(chǔ)模塊，產(chǎn)品種草和情感升級結(jié)合，帶給用戶視聽情感角度的全方面體驗(yàn)。并且以高調(diào)性的視頻內(nèi)容承載從達(dá)人視頻流轉(zhuǎn)來的人群，增加粉絲粘性，拉高轉(zhuǎn)化率。
STEP3：爆發(fā)期
在爆發(fā)期友友采用在有限費(fèi)用采取「高壓強(qiáng)」?fàn)I銷策略，精簡發(fā)力渠道與內(nèi)容的代表性生產(chǎn)者，以明星+頭部達(dá)人為傳播重心，為品牌實(shí)現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化閉環(huán)路徑，提高深種草、高曝光、強(qiáng)收割的確定性。
為了品牌拉取新人群，我們選擇深度合作種草屬性極強(qiáng)明星-王霏霏，她有跟美垂博主般的種草能力，還兼具明星的信任背書。同時擁有較強(qiáng)的反哺能力，分發(fā)到一些種草力度非常高的平臺和渠道去反哺至抖音，能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌種草力。
在品牌力尚未成熟的階段，為了能加大并快速提高品牌聲量，擴(kuò)大人群覆蓋，同時能收割此前王霏霏種草的人群，我們定下超頭部、具備明星一般的超強(qiáng)曝光力度的達(dá)人-Papi醬，多次觸達(dá)促進(jìn)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)再度種草+高轉(zhuǎn)化的作用。
全域營銷助力品效銷全面開花
品牌直播間輪播：打造高調(diào)性直播間，提升品牌格調(diào)，高客單價套組提供小樣贈品增加整體套裝價值感，話術(shù)側(cè)重于社交向的附加價值，以“精致感、細(xì)節(jié)控、斬男香”等話術(shù)促單；
利用明星同款：最大化發(fā)揮明星效應(yīng)，進(jìn)一步提升品牌O-A2人群的轉(zhuǎn)化率，話術(shù)側(cè)重于明星所帶來的附加價值，增加明星背書。增強(qiáng)種草轉(zhuǎn)化效果，提升品牌GMV；
藍(lán)V私域運(yùn)營：搭建一個高流量轉(zhuǎn)化陣地，承接達(dá)人種草后的流量峰值，聚焦品牌定位，以情感角度與用戶謀求共情；
電影IP聯(lián)名：這部由周迅、鄭秀文、易烊千璽等知名演員聯(lián)袂主演的《世間有她》的電影內(nèi)核與樂有石的品牌內(nèi)核十分契合，基于樂有石品牌獨(dú)特的情感調(diào)性，推出了聯(lián)名禮盒：周周順順盒，向大眾傳遞”以油進(jìn)階護(hù)理發(fā)絲，一起打敗生活毛躁“的情感依戀。品牌自播時通過直播間貼片、主播展示樣品等方式輪播聯(lián)名禮盒，最大化利用電影同款塑造品牌價值。
以上步驟形成全鏈路營銷閉環(huán)，將品牌心智轉(zhuǎn)化為場景內(nèi)容滲透到消費(fèi)者，賦能品牌聲量做提升，為新興品牌實(shí)現(xiàn)0-1的進(jìn)階保駕護(hù)航。
營銷效果
1、品牌聲量飆升。品牌話題熱度指數(shù)傳播分急速增長，話題熱度增長率9000%+，傳播分增長9600%+，話題播放量近8800w，品牌全網(wǎng)總曝光量更是高達(dá)1.6億＋！更是吸引了多位頭部KOL如“認(rèn)真少女_顏九”等人主動聯(lián)系合作。
2、人群資產(chǎn)積累迅速。在抖音生態(tài)中，5A關(guān)系資產(chǎn)超過同行90%+品牌，5A關(guān)系流轉(zhuǎn)爆發(fā)式上漲，用戶趨勢遠(yuǎn)超行業(yè)均值。A1-A2提高200%+，A3-A5覆蓋提升超50w+，已成功覆蓋個護(hù)行業(yè)高消費(fèi)群體占比近95%。巨量云圖個護(hù)人群總資產(chǎn)達(dá)行業(yè)TOP10！
3、GMV口碑雙提升。季度GMV呈階梯勢態(tài)3倍+增長，品牌產(chǎn)品多次登上帶貨榜單，護(hù)發(fā)精油口碑榜-TOP6、護(hù)膚精油爆款榜-TOP7，合作Papi醬后，再度登上全部視頻-TOP8與個護(hù)家清-TOP2，并且關(guān)于品牌的正向輿情比例也達(dá)80%，兼顧了口碑與銷量。
友友通過挖掘出品牌的最優(yōu)核心溝通賣點(diǎn)，搭配全鏈路營銷策略去放大整體投放效果，強(qiáng)力積攢巨量云圖人群資產(chǎn)，高效完成品牌營銷目標(biāo)。收獲客戶的高度評價。
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【背景與目標(biāo)】
新銳品牌LEPEBBLE樂有石懷揣著“還原肌膚本初之美，創(chuàng)造情緒依戀”的初衷創(chuàng)立于2018年。樂有石先是扎根于淘系進(jìn)行擴(kuò)散轉(zhuǎn)化，但隨著時代發(fā)展，個護(hù)市場競爭環(huán)境越發(fā)激烈，人群消費(fèi)行為逐漸從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑?dǎo)向。同時伴隨著短視頻的熱浪席卷了絕大多數(shù)品牌，樂有石意識到入局短視頻平臺的必要性，并且要在此平臺上進(jìn)行更需緊貼消費(fèi)者情感需求、時刻保持與消費(fèi)者的親密溝通互動，從而解決品牌新品出圈難、人群資產(chǎn)不足、GMV進(jìn)入瓶頸期等難題。
三個目標(biāo)：提高巨量云圖人群總資產(chǎn)、整體GMV提高比例、提高品牌在抖音平臺的整體聲量。
【洞察與策略】
1.平臺洞察：基于品牌希望迅速入局短視頻平臺的目標(biāo)，我們在經(jīng)過對個護(hù)市場作出洞察分析。發(fā)現(xiàn)抖音平臺擁有8億超高日活量，也正準(zhǔn)備全力發(fā)展全域興趣電商，與樂有石品牌的訴求不謀而合，因此我們建議品牌將營銷平臺定在抖音。
2.整體策略：面對品牌三大難點(diǎn)，友友針對性提出使用“RTMP”營銷方法論去幫助新商家品牌解決從0-1的進(jìn)階，分階段解決品牌問題，打基礎(chǔ)和收割循序漸進(jìn)。
3.投放策略：制定社交媒體年度全域營銷策略，拆解階段性投放目標(biāo)，拉齊預(yù)期成果！在有限費(fèi)用下采取“高壓強(qiáng)”，精簡發(fā)力渠道與內(nèi)容的代表性生產(chǎn)者，提高深種草、高曝光、強(qiáng)收割的確定性。
4.達(dá)人策略：以生活vlog類、好物種草類、劇情類為主，主投腰尾部達(dá)人-最具種草性價比的達(dá)人體量，同時在爆發(fā)期以明星+頭部達(dá)人為傳播重點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌種草力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果。
5.投后運(yùn)營：我們對優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材使用流量工具進(jìn)行二次加熱，聚焦鎖定受眾群體，放大種草效果，實(shí)現(xiàn)品牌高曝光和精準(zhǔn)提效。
6.全域營銷：藍(lán)V長線運(yùn)營，聚焦品牌定位，以情感角度與用戶謀求共情、品牌直播間輪播，打造高調(diào)性直播間、明星同款、電影IP聯(lián)名等，助力品效銷全面開花。
【創(chuàng)意闡述】
將品牌與明星王霏霏、超頭部達(dá)人papi醬深度捆綁，搭配各階段營銷策略的大局長線舉措，助推新銳品牌在擁擠的個護(hù)賽道中脫穎而出。針對性地提出“RTMP”模式。第一，賽馬測試挖掘出最優(yōu)賣點(diǎn)，為后續(xù)投放定調(diào)；第二，在投放中以最優(yōu)賣點(diǎn)為主，大幅度提升品牌聲量與積攢人群資產(chǎn)。最后引爆傳播階段中，借助王霏霏自帶的“種草屬性”強(qiáng)化品牌口碑與品牌理念，同時強(qiáng)勢投放papi醬的“唯一掛車”，形成全鏈路營銷閉環(huán)，不僅高效提升產(chǎn)品的強(qiáng)力轉(zhuǎn)化，更協(xié)助新銳品牌樂有石實(shí)現(xiàn)打造小賽道高GMV爆品的目標(biāo)以及人群資產(chǎn)的再次積累，品效與聲量皆全面引爆。
【結(jié)果與影響】
1.品牌聲量飆升。品牌話題熱度指數(shù)傳播分急速增長，話題熱度增長率9000%+，傳播分增長9600%+，品牌全網(wǎng)總曝光量更是高達(dá)1.6億＋！
2.人群資產(chǎn)積累迅速。5A關(guān)系流轉(zhuǎn)爆發(fā)式上漲，A1-A2提高200%+，A3-A5覆蓋提升超50w+，巨量云圖個護(hù)人群總資產(chǎn)達(dá)行業(yè)TOP10！
3.GMV口碑雙提升。季度GMV呈階梯勢態(tài)3倍+增長，品牌GMV達(dá)個護(hù)家清類TOP2！關(guān)于品牌的正向輿情也高達(dá)80%，兼顧了口碑與銷量。
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