餓了么：吃貨豆猜球贏全年免單

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舉報 2022-11

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足球，從來不只是足球。事實上，當人們描述一場激動人心的足球賽事時，同時提起的重要記憶點，還可能是進球時與同好死黨碰杯的啤酒沫兒、是在點球時一邊緊張掐大腿一邊不忘擼起袖子往嘴里塞的燒烤炸串，甚至還可能包括外賣小哥連夜送來的咖啡、紅牛、護眼液和耳機耳塞等等。換言之，“足球”二字的內(nèi)在面相，是一幅復(fù)合式的而且充滿煙火氣的生活圖景。

這也是為什么，餓了么本地生活平臺在去年世界杯期間發(fā)起的“吃貨豆猜球贏全年免單”站內(nèi)活動一舉實現(xiàn)了快速引爆。——既是球迷又是吃貨的餓了么用戶，憑借登陸簽到、下單、做任務(wù)等渠道獲得的吃貨豆，在餓了么參與世界杯全階段的賽事競猜，即有機會贏取全年免單機會。圍繞餓了么“免單”這一關(guān)鍵心智，活動主題明晰，規(guī)則簡單，低門檻，高回報，且與世界杯賽事節(jié)奏緊密關(guān)聯(lián)，緊張刺激，同時餓了么在賽事中程升級加入的吃貨豆隊長福利互動玩法，也為活動注入了更多新意和懸念、助推強勢吸睛；決賽日免單的大手筆，更為活動整體的受歡迎程度一錘定音。世界杯期間，“餓了么”全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長最高達2582.56%，遠超其他同類平臺；尤其需要說明的是，彼時，各路大小品牌均躊躇滿志，希望借力世界杯這一公認的賽事營銷時點花式整活較勁、刷足存在感，但即便大手筆斥資做創(chuàng)意、買流量，最終能夠真正給消費者留足體感并留下記憶點的世界杯營銷案例，也并不多見。不過，秒針營銷科學(xué)院等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強》報告，則從策劃立意和投入產(chǎn)出比等角度，高度肯定了餓了么此次以低預(yù)算撬動高傳播度、高社交聲量、高互動量和高品牌口碑的企劃思路，此案例也因此入選這張10強榜單的第六名。

值得注意的是，這一回，除了在站內(nèi)發(fā)起的吸睛活動之外，餓了么同步在站外借力娛樂明星、達人影響力結(jié)合世界杯賽程的一系列操盤引流動作和Social打法，更頗見看點。

01
一次高“相性”的明星合作實踐路徑
從再就業(yè)的蘇醒到毒奶女神烏賊劉

無一例外地，這一回，為餓了么“吃貨豆猜球贏全年免單”活動亮相發(fā)聲的明星們，在公眾心目中都有一個鮮明的標簽，即“懂球”。

有的，是人所共知的“非常懂”，如國內(nèi)最為資深的元老級解說張路，如曾經(jīng)開創(chuàng)激情解說先河的黃健翔，還有段子金句信口拈來的詹俊等等；有的，是有梗有趣又有看點的“懂”，比如曾經(jīng)憑借“烏賊劉”、毒奶等標簽一炮而紅的女神級前體育主播劉語熙；還有的，則是“原來他真的好懂”，如當時剛剛憑借綜藝翻紅的“再就業(yè)男團”成員之一蘇醒，其個人社交賬號平臺不乏足球相關(guān)內(nèi)容，言談舉止中更是令老粉涕零感慨不意外、新粉驚呼“撿到寶了”的那種“懂”。

出于種種原因，如今的品牌營銷業(yè)界對于明星代言、出席站臺等合作形式，往往秉持著相當審慎的態(tài)度，其中困惑ROI費效比的有之，困擾流量背后雙刃劍效應(yīng)的也有之。因此，先前曾有營銷人專門引入過“相性”這一概念，作為品牌/平臺評估和選擇合作明星的新參考維度。

所謂“相性”，意近于“投緣程度”、“契合度”或“匹配程度”。而如果放在娛樂營銷的語境下，一位合作明星之于廣告主的“相性”高低，顯然不在于明星商業(yè)身價或人氣流量與否，而在于是否真正貼合品牌營銷背景、人設(shè)氣質(zhì)是否合適等等更加內(nèi)在的要素。

而此次餓了么圍繞“吃貨豆猜球贏全年免單”活動，專門聚焦“懂球”要素展開明星合作邀約，也或可視為一例典型的“以‘相性’論合作”之娛樂營銷方法論的有益實踐。

同樣以明星蘇醒為例。若論起社交平臺轉(zhuǎn)評贊、粉絲基數(shù)和購買力等等，剛剛?cè)藲夥t、“再就業(yè)”的蘇醒，顯然還未能躋身傳統(tǒng)品牌合作中意的頂流明星陣營。但若講到“懂球”這一點，蘇醒與餓了么此次活動的“相性”，顯然是最優(yōu)選之一。一則，蘇醒確實日常懂球看球愛球，而且談吐有見地，普通觀眾或非專業(yè)球迷能夠借此增廣足球知識見聞并被引導(dǎo)獲知餓了么免單信息，有強獲得感和高滿足感；而資深的球迷也不會覺得他這樣的明星參與足球相關(guān)活動有所違和，反而更有新鮮勁兒；二則，蘇醒本人的人設(shè)，會像身邊隨處可見的狂熱球迷大哥一樣激情開麥，充滿著接地氣的真實感，可可愛愛有血有肉，易于普通人代入釋放熱情，也很適合餓了么這樣與百姓日常緊密相關(guān)的本地生活平臺與受眾開啟對話。

換言之，蘇醒的“懂球”特質(zhì)，是將合作明星身份的光環(huán)、足球賽事專業(yè)度本身和餓了么平臺活動定位三者之間做了一次強相關(guān)、高相性的橋接。這也難怪蘇醒本人在活動期間的相關(guān)言論和表現(xiàn)屢屢登上熱搜榜，強勢助力餓了么放大互動聲勢：決賽前，#蘇醒相信梅西能奪冠#、#蘇醒說自己是娛樂圈第一梅吹#、#蘇醒說梅西贏了送100只大閘蟹#、#球迷用100只大閘蟹預(yù)測阿根廷贏#等相關(guān)話題紛紛登上全國熱搜榜單并保持長時間在榜，而餓了么吃貨豆猜球核心玩法也借此得到了廣泛傳播，無論是蘇醒的選秀老粉、綜藝新粉還是世界杯球迷粉絲，紛紛食指大動，跟著蘇醒打開餓了么嘗試猜球免單。

而餓了么邀來劉語熙、黃健翔、詹俊等高相性的、“懂球”明星級解說來預(yù)測賽況，也是同理。

揭幕戰(zhàn)前，張路和黃健翔聯(lián)動預(yù)測的同時，為粉絲做吃貨豆猜球打樣，發(fā)起話題#卡塔爾在當一種很新的東道主#一度沖上全國熱搜第4名，累計登上3個榜單，在榜時間近11個小時；后續(xù)#蘇醒劉語熙打賭一年外賣#、#詹俊說爆冷也輪不到威爾士#、#黃健翔跟網(wǎng)友聊揭幕戰(zhàn)請一年外賣#、#黃健翔期待梅西和萊萬雙爆發(fā)#等緊密圍繞世界杯賽事賽況的話題引發(fā)廣泛關(guān)注，由此引出的餓了么吃貨豆猜球核心玩法，備受球迷青睞?；顒又衅冢瑸榕浜橡I了么站內(nèi)吃貨豆隊長新玩法，擔綱“豆隊長”的劉語熙和詹俊等持續(xù)助力活動引流，進一步帶動粉絲關(guān)注。高相性明星合作能夠帶來的高速率、高濃度、高曝光的霸榜效能，也在決賽日前后一舉得到了驗證：#決賽日餓了么十萬免單#一舉登上全國熱搜第27名、新浪熱榜第12名，并帶動品牌詞#餓了么#登上全國熱搜第9名。

02
作為新社交貨幣的吃貨豆背后
與賽程動態(tài)熱點伴生的受眾人群情緒價值管理

由“懂球”的高相性明星們領(lǐng)銜，一邊點評和助熱世界杯期間的互動爆點事件，一邊借明星粉絲影響力廣泛分享站內(nèi)吃貨豆猜球玩法，固然為餓了么此次引爆活動聲量打下了良好基礎(chǔ)。

不過，緊扣世界杯賽程賽事賽況借勢，針對賽前、賽中、賽后的動態(tài)熱點，由能夠代表餓了么用戶畫像的達人帶頭進行競猜，拿出種種充滿戲劇性的“反轉(zhuǎn)”、“爆冷”預(yù)測結(jié)果占領(lǐng)熱搜，也在另一個層面上極大豐富了餓了么用戶的猜球參與感和娛樂體驗感。

例如，微博足球垂類達人石慶圣賽前一邊預(yù)測一邊傳播吃貨豆猜球玩法，知名足球女主持人吳桐原創(chuàng)的趣味賽事競猜評點并揉入餓了么吃貨豆猜球玩法說明，相關(guān)內(nèi)容均被收錄進不少于3個世界杯熱搜話題熱門頁并獲前排展示；揭幕戰(zhàn)爆冷后，92年東道主不敗魔咒被打破，立刻跟進話題#卡塔爾在當一種很新的東道主#，并在顯眼位置露出達人分享的吃貨豆猜球活動內(nèi)容，自然順滑且應(yīng)時應(yīng)景，話題長時間在榜，熱度出圈衍生達新浪熱榜第1名，并第一時間獲得人民日報海外版、1818黃金眼等70余家知名媒體轉(zhuǎn)載；無獨有偶，日本擊敗德國后，置頂吃貨豆相關(guān)露出內(nèi)容的點評話題#原來不懂球也是有好處的#也登上全國熱搜第7名，廣獲報道；此外，每場賽事后，各路KOC自發(fā)結(jié)合年輕人錦鯉祈愿文化，融入吃貨豆猜球梗創(chuàng)作出“吃貨豆附體”、“吃貨豆錦鯉”、“一發(fā)爆豆符”等表情包，也為活動勢能的二次傳播提供了助力。

值得注意的是，無論是明星率先入場發(fā)聲為吃貨豆猜球打樣，還是緊扣賽程前中后的預(yù)熱借勢，貫穿整個活動營銷傳播企劃的，還有餓了么對于受眾人群情緒價值的充分關(guān)照和管理。

譬如，第二階段玩法升級為豆隊長福利互動玩法后，官方發(fā)出#全網(wǎng)尋找榜一豆隊長#的互動話題，經(jīng)各路KOL和KOC影響力的漣狀放大，“捕獲”到大量本地生活用戶的真實活動參與實況，不少有趣的餓了么用戶故事，一時引爆社交媒體，如#杭州女球迷拿40趟外賣為梅西助威#話題一舉登上全國要聞榜、全國熱搜第4位以及杭州同城熱搜第1位，并進一步為更多聞風(fēng)而來、有意參與猜球的網(wǎng)友打樣。由此，一個“官方征集-KOL/KOC自證申請-用戶跟投”的內(nèi)容閉環(huán)形成，小成本撬動大曝光，更為每位參與活動的餓了么用戶定向提供了一個情緒釋放場，借以打開雙向?qū)υ捒臻g，推動平臺對用戶的情緒價值賦能。

又如，除了群情振奮、又燃又刺激的吃貨豆猜球玩法之外，活動期間，還冒出《豆布斯排行榜》這類原生的趣味物料以及“奮豆人”、“一夜爆豆”等在各處餓了么用戶社群里不斷涌現(xiàn)的熱詞，有人憑實力猜錯、錯失大獎，有人不慎闖大運搖身變成“萬豆大戶”，在各種可供強烈共情的情緒記憶點背后，也印證出全民吃貨豆猜球的高漲熱情。

同時，在這些聚焦受眾人群情緒管理而精心設(shè)計的操盤動作下，作為餓了么平臺特色元素的“吃貨豆”，除了用于活動猜球和下單減免等作用之外，更在公眾話語的視角里，被順利形塑成為一種全新的“社交貨幣”，在常規(guī)的交易功能性之外，擁有了更多更雋永的社會學(xué)意義。

結(jié)語

近段時間以來，餓了么“免單”的平臺心智，已伴隨著各色緊跟時事的大熱新玩法逐漸深入人心。但在此之上，“免單”背后的故事還能怎么說、還要如何說出新意，也是餓了么應(yīng)當主動擁抱的一大挑戰(zhàn)。

趁著世界杯舉辦、公眾足球熱情高漲的時點，餓了么在扣題平臺自身“免單”年度主旋律的同時，結(jié)合吃貨豆、觀球外賣下單場景等特色，以極具吸引力的全年免單福利，推出了非常有足球文化特色的“猜球”玩法，不啻于是在平臺本地生活的日常功能性之外，搭建起另一種與用戶良性對話并建立深度情感聯(lián)結(jié)的路徑和場域。

有鑒于此，餓了么“以‘相性’論合作”，邀約蘇醒等“懂球”的娛樂明星、主播解說和達人共襄盛舉，借助明星勢力快速塑造用戶感知、打響活動影響力，也為品牌/平臺邀約明星娛樂營銷尤其針對特定事件垂類人群開展營銷，示范性地驗證了一種有益的“相性”方法論。

同時，基于與賽程動態(tài)熱點伴生的用戶情緒價值管理和照護，餓了么在將“吃貨豆”打造為用戶新社交貨幣的同時，也與目標受眾人群形成更強力、更易于共情和喚醒記憶的情感價值連接，也使得餓了么在業(yè)界同期琳瑯滿目的世界杯品牌營銷案例中，光彩更彰。

未來，伴隨著亞運會等規(guī)格更高的世界級體育盛會即將舉行，餓了么還將針對體育賽事營銷、娛樂明星營銷以及用戶情緒價值管理等綜合交叉的營銷領(lǐng)域，在打法思路上拿出哪些更新穎、更亮眼的創(chuàng)意，我們不妨拭目以待。

數(shù)英獎參賽項目說明 - 淘寶天下，媒介代理商

【背景與目標】

【背景】
餓了么深耕本地生活領(lǐng)域，在傳播上一直緊跟時事，更是開創(chuàng)了“餓了么免單”的大熱玩法。不過世界杯時間節(jié)點下，餓了么除功能性之外缺乏與用戶建立緊密、深度聯(lián)結(jié)的方式，因此推出了站內(nèi)猜球及全年免單玩法，但如何塑造用戶感知、在世界杯營銷戰(zhàn)中突出重圍仍然存在很大難度。
【目標】
讓更多用戶在世界杯期間參與餓了么的站內(nèi)活動，與球賽消費者形成更強的價值連接，搶占賽事“賽點”。

【洞察與策略】

世界杯TA大致可分為兩類——資深球迷及世界杯泛人群（除資深球迷外的世界杯觀眾），他們存在不同的世界杯行為但對賽事都十分關(guān)注，故本次傳播的目的是觸達這兩類人：資深球迷已形成自己的看球習(xí)慣，但他們樂于接受各種新鮮足球玩法；泛人群被世界杯信息包圍，他們想?yún)⑴c但沒有專業(yè)知識支撐，需要低門檻的參與方式和更多的引導(dǎo)。
因此餓了么站內(nèi)猜球玩法以低門檻、強福利、強引導(dǎo)的模式既吸引專業(yè)球迷分享足球知識+獲取福利，又滿足泛人群的跟風(fēng)行為及熱情釋放。

【創(chuàng)意闡述】

基于以上洞察餓了么站內(nèi)上線猜球玩法，并通過微博陣地做強曝光引流，開創(chuàng)賽事節(jié)點下的新型交互式營銷和業(yè)務(wù)增長機會：
①明星熱點營銷：前期通過高熱度懂球明星分享站內(nèi)猜球玩法并引爆傳播熱點，并作為豆隊長（專業(yè)球迷角色）入駐餓了么，從而為站內(nèi)活動帶來強曝光引流粉絲及球迷到站內(nèi)。
②世界杯借勢營銷：在賽前、賽中、賽后全程深挖世界杯各賽事熱點，結(jié)合站內(nèi)玩法做借勢熱搜并及時更新玩法，不斷補充新創(chuàng)意以應(yīng)對世界杯長賽程可能導(dǎo)致的用戶注意力疲乏。
③站內(nèi)玩法創(chuàng)新：站內(nèi)通過每日猜球、豆隊長猜球玩法增強用戶黏性，用戶猜球獲得吃貨豆獎勵后，用全年免單、足金999、餓了么周邊等獎品為利益鉤子，吸引更多用戶參加，形成閉環(huán)。
④結(jié)合業(yè)務(wù)目標：在世界杯決賽期間與餓了么年度營銷主旋律——免單相結(jié)合，“強強聯(lián)合”下將活動熱度推至頂峰，吸引更多用戶進站下單。

【結(jié)果與影響】

項目傳播收獲高曝光互動以及高達30+密集的高位熱搜，兩個帶“餓了么”關(guān)鍵詞的品牌話題在站內(nèi)猜球玩法和免單的雙倍加持下強勢沖上全國熱搜前10名，傳播期間“餓了么”全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長最高達2582.56%，實現(xiàn)跨平臺破圈。小成本撬動大量真實用戶參與互動，整體熱度高于競對，超額完成所有kpi，站內(nèi)猜球玩法參與人數(shù)翻倍增長。在秒針營銷科學(xué)院出具的《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強》報告中，餓了么以低預(yù)算、高傳播度、高社交聲量和互動量、高品牌口碑登上榜單第六名。